analyse du CA

Analyse des facteurs déterminants de la croissance du chiffre d'affaires dans une entreprise industrielle : Cas de L'Industrie Béninoise des Corps Gras Par N. René Patrick N'VEKOUNOU Université Polytechnique Internationale du Bénin - Licence Professionnelle (Marketing et Communication Commerciale) 2007 INTRODUCTION La recherche du gain ou du bénéfice a occupé, de tout temps, une place importante dans toute entreprise qu'elle soit industrielle, commerciale ou prestataire de services. La maximisation de ce profit qui est indispensable à la survie et au développement économique et durable de cette structure économique et sociale qu'est l'Entreprise passe généralement par une évolution positive de son chiffre d'affaires, gage d'une vie stable et harmonieuse. De par le monde, les objectifs des entreprises évoluant sur des marchés de monopole ou sur des marchés fortement concurrencés ont été toujours les mêmes à savoir : gagner de l'argent, produire un excédent de trésorerie, maximiser l'utilité sociale, innover pour conquérir ou pour survivre, en d'autres termes, améliorer la situation de l'entreprise. Pour ce faire, elles doivent planifier et mettre en oeuvre un ensemble de politiques d'élaboration, de tarification, de communication et de distribution de leurs produits et faire des choix d'options stratégiques. L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) sur laquelle portera cette étude est une Société industrielle et commerciale spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras et de leurs dérivés (Savons, Huiles végétales alimentaires et Tourteaux) tant sur le marché national, sous-régional qu'international. En tant que telle, elle vit dans un environnement concurrentiel et politico-juridique peu favorable à sa politique de gestion et se trouve, de ce fait, confrontée à de sérieux problèmes auxquels les dirigeants de l'Entreprise s'efforcent de trouver des solutions. En effet, depuis quelques années l'Industrie Béninoise des Corps Gras a enregistré une baisse considérable et persistante de son chiffre d'affaires, une situation inquiétante qui commence par perdurer. Afin d'apporter une contribution à l'amélioration de cette situation qui interpelle plus d'un, il a été jugé utile d'orienter cette étude sur le thème : ANALYSE DES FACTEURS DETERMINANTS DE LA CROISSANCE DU CHIFFRE D'AFFAIRES DANS UNE ENTREPRISE INDUSTRIELLE : (CAS DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS) Le développement de ce thème permettra de répondre aux questions-clés auxquelles l'entreprise est confrontée à savoir : - Pourquoi l'IBCG enregistre-t-elle une baisse persistance de son chiffre d'affaires ? - Quels sont les freins à l'accroissement de son chiffre d'affaires ? - Quelle est la position concurrentielle de l'IBCG sur le marché ? La résolution de la problématique de cette étude conduira à présenter le travail en trois (03) grandes parties : - La première partie sera consacrée à la présentation de l'IBCG ; - La deuxième partie portera sur le cadre théorique de l'étude et la méthodologie de recherche ; - La troisième partie sera consacrée au thème central de cette étude : « analyse des facteurs déterminants de la croissance du chiffre d'affaires de l'IBCG «. Enfin, les recommandations et limites du travail viendront comme pour mettre un terme à cette étude. PREMIERE PARTIE PRESENTATION DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS Il sera question de présenter ici l'historique et la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras d'une part, son environnement et ses produits finis d'autre part. CHAPITRE I : HISTORIQUE ET STRUCTURE Dans ce premier chapitre, on abordera l'historique de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) qui a servi de cadre pour cette étude. Ensuite, on présentera sa structure afin de restituer le fonctionnement du système qu'elle constitue. Section 1 : Historique, Nature juridique et Objectifs opérationnels Cette section sera consacrée à l'historique, à la nature juridique et aux objectifs opérationnels de l'Industrie Béninoise des Corps Gras. Paragraphe 1 : Historique L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA), la plus grande entité de production et de commercialisation des corps gras au Bénin, est une société anonyme issue de la privatisation de l'ex Société Nationale pour l'Industrie des Corps Gras (SONICOG), une société d'Etat. L'IBCG est la seule entreprise qui a presque conservé les activités de l'ex SONICOG, c'est à dire dans ses composantes d'huileries et de savonnerie contrairement aux deux autres entreprises : la Société des Huileries du Bénin (SHB) et le Complexe Oléagineux d'Agonvy (CODA-BENIN) qui ne sont que des huileries mais également issues de l'ex SONICOG. Créée par le groupe L'AIGLON HOLDING, un groupe international ayant son siège à Genève en Suisse et inscrite au registre de commerce le 22 juillet 1997, l'IBCG a démarré effectivement ses activités le 1er juillet 1997 et est composée de deux (02) grandes entités à savoir : A- L'entité Savonnerie Elle est spécialisée dans la production des savons de ménage et de toilette destinés à la commercialisation. B- L'entité Huilerie Cette entité est spécialisée dans la production des huiles végétales (dont une partie est utilisée pour la fabrication de savons et l'autre partie destinée à la commercialisation) et de tourteaux. Paragraphe 2 : Nature juridique et Objectifs opérationnels A- Nature juridique L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) est une Société Anonyme au capital de francs CFA : Trois milliards cinq cent millions (3 500 000 000) ayant son siège à Cotonou, Akpakpa Zone Industrielle Ex-Maison Brossette Valor et immatriculée à la Chambre de Commerce et d'Industrie du Bénin sous le numéro 22.273 B. B- Objectifs opérationnels L'Industrie Béninoise des Corps Gras a pour objet : - l'industrie des corps gras et leurs dérivés ; - l'extraction d'huiles végétales, le raffinage d'huiles alimentaires, la fabrication de savons et leur commercialisation ; - toute opération concernant directement l'exportation, l'importation, la consignation, le warrantage et le transport des produits ci-dessus et de leurs dérivés. Dans sa vision d'être le fleuron de l'industrie des corps gras au Bénin et même dans la sousrégion, l'IBCG a pris sur elle la lourde responsabilité de mettre en place sur financement de la Banque Ouest Africaine de Développement, un certain nombre d'installations à savoir : - une nouvelle unité de raffinage et de fractionnement d'une capacité de 200 tonnes/jour d'huile brute ou d'huile neutre au Complexe Huilier de Cotonou ; - une deuxième ligne de savonnerie d'une capacité de 1.5 tonne/heure à la Savonnerie d'Agbokou Porto-Novo ; - une troisième presse à Hinvi pour pouvoir atteindre les 50 000 tonnes de régimes de palme à triturer ; - et deux lignes de pipe line au Centre de Stockage et d'embarquement pour y faciliter les opérations. Ce qui justifie sa politique générale d'investissement. Section 2 : Structure, Effectif et Organigramme Il sera abordé dans cette section la structure, l'effectif et l'organigramme de l'IBCG qui permettront de bien apprécier cette dernière. Paragraphe 1 : Structure Le fonctionnement du système que constitue l'IBCG nécessite la mise en place d'une structure bien déterminée. Ainsi, à l'instar de toute entreprise qui se veut performante, l'IBCG dispose d'un Conseil d'Administration et d'une Direction Générale (ensemble organisé de directions techniques centrales, de services centraux et d'unités décentralisées) qui participent à son bon fonctionnement et qui se présentent comme ci-après : A- Le Conseil d'Administration Composé d'au moins trois (03) membres désignés parmi les actionnaires, le Conseil d'Administration (CA) est l'organe suprême de décision et de gestion chargé d'élaborer, de faire appliquer et de contrôler la politique générale de la société IBCG. Les administrateurs sont nommés par l'Assemblée Générale ordinaire des actionnaires. Les sociétés de toutes formes peuvent faire partie du Conseil d'Administration, quel que soit leur objet social. Elles sont représentées comme administrateurs par un représentant permanent, sans qu'il soit nécessaire que la personne désignée soit personnellement actionnaire de la présente société. B- La Direction Générale Elle coordonne, commande, organise et dirige les activités des directions centrales, des services hors hiérarchiques qui lui sont directement rattachés et des unités décentralisées qui contribuent à la bonne marche de l'entreprise. Les deux (02) services hors hiérarchiques directement rattachés sont : - le Secrétariat de Direction Générale ; - la Cellule d'Audit Interne et de Contrôle de Gestion. La Direction Générale est assistée de : ü Quatre (04) directions techniques centrales dont dépendent des services spécialisés. Il s'agit de : Ø la Direction Administrative (DA) chargée de la gestion administrative de l'entreprise (rémunération du personnel, suivi de la carrière, mise à jour des dossiers individuels, affectation, gestion environnementale, suivi des affaires judiciaires, contentieux et litiges de l'entreprise avec les tiers). Ø la Direction Financière et Comptable (DFC) chargée d'assurer la gestion financière et comptable de l'entreprise (organisation et gestion de la trésorerie et du portefeuille, élaboration des états financiers, organisation et suivi des stocks, tenue des comptabilités générale, analytique et matières). Ø la Direction des Etudes et de la Production (DEP) chargée des études de productions et de techniques industrielles (préparation des études de faisabilité de projets techniques, définition des normes de fabrication, proposition de méthodes de fabrication performantes et de maintenance des installations industrielles et équipements techniques, élaboration de programmes annuels de maintenance et de production, suivi de l'exécution des projets techniques de l'entreprise). Ø la Direction Commerciale (DC) chargée de la gestion commerciale (conception et définition des différentes politiques commerciales, conception d'une politique d'approvisionnement et de stock de l'entreprise, organisation de l'approvisionnement des usines et de toutes les structures de l'entreprise en matières premières et consommables sur la base des programmes annuels de production et de maintenance, mise en oeuvre d'une bonne administration et d'une parfaite exécution de la vente des produits de l'entreprise). ü Des unités de production industrielle qui comprennent : Ø la Savonnerie d'Agbokou Porto-Novo Ø les Huileries de Palme de Hinvi-Houin ü Un Complexe Huilier de Cotonou (CHC) qui assure la coordination et la gestion courante des unités décentralisées ci-après : Ø l'Unité de Raffinage et de Fractionnement Ø l'Unité de Traitement de Soja-Coton Ø l'Unité de Presserie et Fabrique de bidons Il est à noter que chacun de ces organes ci-dessus cités a respectivement à sa tête, un Chef de Cellule, Directeur, Chef d'Unité et Coordonnateur. Paragraphe 2 : Effectif et Organigramme A- Effectif L'IBCG dispose d'un personnel réparti dans les différents services de la Direction Générale et les différentes Unités de production industrielle. Son effectif était de 251 Agents (permanent et occasionnel) au 1er janvier 2006. Malheureusement, cet effectif a été réduit le 09 juin 2006 à 104 Agents suite à un licenciement d'un nombre important du personnel pour motif économique. Cette situation malheureuse, qui a fait augmenter la liste déjà longue de déflatés, a engendré un déséquilibre total dans les différents services de la Direction Générale et dans les différentes unités de production industrielle de l'entreprise. Le tableau ci-après indique la répartition par catégorie socioprofessionnelle de l'effectif du personnel permanent de l'IBCG-SA 2003 à 2006. Tableau N° 1 : Répartition par catégorie socioprofessionnelle de l'effectif du personnel (permanent et occasionnel) de l'IBCG de 2003 à 2006 Année 2003 2004 2005 2006 Catégories Perman Occasio Perman Occasio Perman Occasio Perman Occasio ent nnel ent nnel ent nnel ent nnel Cadre 20 - 19 - 18 - 10 - Agent de 106 Maitrise 16 79 - 79 - 53 - Employé/O 146 uvrier 250 143 41 114 40 40 1 TOTAL 266 241 41 211 40 103 1 272 TOTAL 538 GENERAL 282 251 104 Source : Rapports d'activité de l'IBCG-SA Cette répartition par catégorie nous amène à concevoir le graphique suivant pour 2006 : Figure N° 1 : Répartition du Personnel par catégorie socioprofessionnelle Le graphique fait ressortir un pourcentage faible de la troisième catégorie du tableau, celle des Employés et Ouvriers qui avait de tout temps le taux le plus élevé : ils représentent 38.83 % de l'effectif total en 2006. Les autres catégories étant de 51,46 % (Agents de Maîtrise) et de 9.71 % (Cadres). En effet le licenciement collectif pour motif économique survenu en juin 2006 a occasionné le départ de beaucoup d'Employés et Ouvriers. B- Organigramme de l'IBCG L'organigramme de l'Industrie Béninoise des Corps Gras se présente comme ci-dessous : DG DA DFC DC CAICG SDG DEP SF SAGE SPCGM SC SCFQ SEM SAMPF SV SCA SAV HP CHC SM Sce Fab SGMPPF SAF SM Sce Fab SAF SGMPPF SAF CHAPITRE II : ENVIRONNEMENT ET PRODUITS IBCG Ce deuxième chapitre présentera d'une part, l'environnement de l'IBCG et d'autre part, ses différents produits sur les marchés (national et international). Section 1 : Environnement L'environnement influence l'activité de l'entreprise. Celle-ci doit composer avec les contraintes que l'environnement lui impose et saisir les opportunités. Au niveau général, l'environnement est un ensemble de forces démographiques, économiques, technologiques, politiques, réglementaires, sociologiques et culturelles. A l'échelle de l'entreprise, il est formé d'un groupe d'acteurs : concurrents, clients, fournisseurs, distributeurs. Afin de mieux cerner la complexité de l'environnement de l'entreprise, on peut opérer une distinction entre ses différents niveaux d'analyse. Dans un premier temps, l'entreprise se doit d'analyser les tendances du macro-environnement. Dans un second temps, l'analyse pourra ensuite se porter sur les acteurs du micro environnement de manière à identifier les forces concurrentielles en présence. Enfin, la connaissance de son environnement, notamment de ses principaux concurrents, doit obliger l'entreprise à s'interroger sur le ou les avantages concurrentiels qu'elle est susceptible de pouvoir développer. L'Industrie Béninoise des Corps Gras évoluant dans un milieu économique, politique, social et culturel ne peut vivre en autarcie : d'une manière ou d'une autre, elle doit s'insérer et se développer dans son environnement. Cet environnement se présente comme ci-après : Paragraphe 1 : Le Micro environnement Il est constitué de l'ensemble des acteurs sur lesquels l'IBCG peut agir à savoir : A- La Concurrence L'IBCG vit dans un environnement fortement concurrentiel compte tenu de la nature de ses produits. Ses concurrents sont l'ensemble des entreprises dont les produits sont directement ou indirectement substituables aux siens. Les principales entreprises industrielles concurrentes avec lesquelles l'IBCG se retrouve sur le marché de ses produits (huiles et savons) sont FLUDOR BENIN-SA et la Société des Huileries du Bénin (SHB) pour les huiles et les importateurs de façon générale pour les savons. Les autres concurrents sont les producteurs artisanaux qui fabriquent de façon traditionnelle les produits et les importateurs (d'huiles et de savons) non négligeables qui sont beaucoup plus dans l'informel et qui commercialisent les produits comme : Lesieur, Dinor, Huilor, Gino, King's, Turkey, BF, Fanico, Idéal, Pigeon mousse plus, Zip, Ga, Sivoderm... L'analyse de la concurrence étant d'une importance fondamentale pour toute entreprise quelle que soit sa taille, doit lui permettre d'innover, de perfectionner ses produits afin de satisfaire au maximum ses clients et se faire attribuer la plus grande part de marché. Comme dit ci-dessus, il est important de s'intéresser aux concurrents du marché sur lequel on est positionné et cela afin de mieux évaluer les capacités des adversaires. Le tableau ci-dessous présente l'IBCG avec ses principaux concurrents d'huiles alimentaires (situation géographique, produits et chiffre d'affaires) pour 2003. Tableau N° 2 : Situation des concurrents CONCURRENTS SITE PRODUITS 2003 CHIFFRE D'AFFAIRES PART MARCHE IBCG Cotonou Toulor 11 366 219 775 43.10 % SHB Bohicon Vitalor 8 363 004 116 31.71 % 6 644 421 443 25.19 % 26 373 645 334 DE 100 % FLUDOR BENIN Cana TOTAL Fludor Source : Rapports d'activités IBCG 2003, Mémoire BTS (GASA-FORMATION 2003-2004) sur Etude de la structure financière d'une entreprise industrielle : cas de SHB de Armand ZOHOU et Flora KEITCHION et données 2003 AIFO-UEMOA sur FLUDOR-BENIN. NB : L'indisponibilité des données sur SHB n'a pas permis de pousser plus loin les analyses. B- Les Clients La clientèle est constituée des consommateurs actuels et potentiels qui s'intéressent à l'offre de l'entreprise. Il s'agit des acheteurs et des revendeurs locaux qui peuvent être classés en grossistes, détaillants et consommateurs finals. Les grossistes constituent le maillon important du marché aval. Ils s'approvisionnent au Service des ventes pour desservir les marchés locaux à travers les détaillants. Les clients étrangers sont représentés par les grossistes des pays de la sous-région comme le Burkina Faso, la Côte d'Ivoire, le Niger, le Nigéria, le Sénégal et le Togo d'une part et les clients des autres pays comme l'Angleterre, la Hollande et la Norvège d'autre part. Les consommateurs finals regroupent les hôtels, les maquis, les restaurants, les ménages et certaines Administrations et Sociétés telles que : la Société de Ciment du Bénin (SCB) qui distribue périodiquement du savon à son personnel, les coopératives de santé, les associations d'aide aux sans emplois etc. Figure N° 2 : Répartition des consommateurs La figure fait ressortir un pourcentage très élevé des ménages qui sont les gros consommateurs des produits IBCG. On remarque un pourcentage vraiment négligeable des autres consommateurs comme l'Administration, les coopératives, les associations, les hôtels... C- Le financement des Fournisseurs ü Fournisseurs d'intrants Les fournisseurs nationaux ou étrangers auprès desquels l'IBCG achète représentent le marché en amont ou le marché de l'approvisionnement. Pour ses besoins en industrie, notamment entrant dans la production des huiles et des savons, l'IBCG achète des matières premières et consommables (graines de soja, de coton, régimes de palme, oléine de palme, palmistes, soude caustique, sel) auprès des opérateurs économiques nationaux et des fournisseurs étrangers. Les achats effectués au plan local et dans la zone UEMOA font 33.97 % alors que ceux effectués dans la zone HORS UEMOA sont de 66.03 %. ü Fournisseurs de capitaux Le principal fournisseur de capitaux est la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) qui a consenti un important prêt à l'IBCG pour l'installation d'une grande usine de fractionnement de l'huile de palme brute. ü Fournisseurs de services généraux Les autres fournisseurs indispensables de l'IBCG et intervenant dans la fourniture d'énergies, d'eau, de lubrifiants, de communication sont la SBEE, la SONEB, la SONACOP, TOTAL,&l...