Février 11 La communication de crise Thierry LIBAERT 3e édition Les topos, DUNOD 08 Automne Avant propos Qu'elles soient industrielles, financières, institutionnelles ou politiques, les organisations connaissent une accélération constante des phénomènes de crise. Depuis l'affaire Perrier au début des années 90 jusqu'aux problèmes liés à l'alimentation (coca cola, filière bovine...), aux accidents comme celui du tunnel du Mont-Blanc, ou à la fraude financière (affaire Kerviel), aux attaques environnementales (Areva, Total, BP...), aux dysfonctionnements étatiques (sang contaminé, amiante, canicule...), la crise apparaît à l'improviste et aucune organisation ne semble être à l'abri. La crise représente un danger et peut conduire à la disparition de l'organisation concernée. Elle est, toutefois, un révélateur de dysfonctionnements. La crise est multiforme. Elle concerne les domaines technologiques, sociaux, réglementaires, financiers, commerciaux ou écologiques, mais s'appréhende d'abord sous l'angle de la communication. Au coeur du dispositif de gestion de crise, la communication est l'élément déterminant qui permet, selon sa plus ou moins bonne maîtrise, de surmonter la crise. Chapitre 1 : LES CARACTÉRISTIQUES DE LA CRISE I. Définition La crise est la phase ultime d'une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d'une entreprise. L'évolution de la définition La définition de la crise proposée par Otto Lerbinger « un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d'une organisation «. 2 termes semblent déterminants : d'abord l'effet de surprise qu'engendre la crise ensuite l'accent mis sur la réputation et donc l'entrée sur la scène médiatique de l'organisation concernée. Aujourd'hui, les crises sont des processus qui se développent dans le temps et l'espace et non de simples événements. La crise apparaît comme étant la résultante d'une série de dysfonctionnements et non comme un événement isolé. On note que la crise peut parfois être totalement imprévisibles. L'entreprise doit donc se préparer à affronter des crises. Tableaux : définition et propos. Caractéristiques de la crise L'intrusion de nouveaux acteurs Des interlocuteurs nouveaux apparaissent et exigent des explications. Ex : les pouvoirs publics, des élus ou encore des représentants du monde associatif. La saturation des capacités de communication L'ensemble des salariés demande des explications alors qu'à l'extérieur les interlocuteurs de l'entreprise, la presse notamment, souhaitent obtenir prioritairement les renseignements. Ex : fin janvier 2008, 2000 journalistes suivirent l'affaire Kerviel (fraude à la Société Générale), 20 000 unes de journaux furent consacrées à cette affaire le 25 janvier 2008, date de la divulgation de la fraude de 4,9 milliards d'euros. L'importance des enjeux La crise place l'entreprise dans une situation de tension pouvant avoisiner la catastrophe. L'accélération du temps La pression temporelle s 'accroît et place l'entreprise en état d'urgence. Elle est sommée de fournir immédiatement ses explications sur les causes et conséquences de l'événement. Ex : l'explosion d'une unité de production de la raffinerie Total, situé sur l'étang de Berre, se produit le lundi 9 novembre 1992 à 5h 20. A 6H, les raditesos diffusent l'information, à 7H, les premières images apparaissent sur TF1. 3H plus après l'événement, 3 ministres auront été interviewés (énergie, industrie, environnement), de nombreux politiques se seront exprimés, sans compter les nombres interventions des riverains et des représentants de la sécurité civile. La montée des incertitudes La crise marque une rupture avec le fonctionnement habituel. Ex : à l'automne 2009, les conséquences de l'expansion du virus A/H1 N1 apparaissent imprévisibles pour la plupart des spécialistes. Si beaucoup d'entre eux s'accordaient sur la gravité potentielle du virus, d'autres considérèrent que la réponse des pouvoirs publics était trop importante comparativement à la gravité de la menace réelle. C'est dans cet environnement flou et rapidement évolutif que l'entreprise doit communiquer. La communication de crise n'est pas une science exacte. Elle date du début du XIXe siècle. Ivy Lee est considéré comme le fondateur de la communication de crise. Il a notamment travaillé sur la conduite à tenir en cas d'accident ferroviaire aux Etats-Unis. À une époque de forte censure et de pressions multiples, il se prononça pour une communication ouverte et transparente, présentée en 1906 dans une « déclaration de principes « largement distribuée aux médias américains. En France, Gérard Lagneau (1993), considère que la communication de crise est réellement apparue en 1968 lors de l'OPA de BSN sur Saint-Gobain. À la suite d'une vaste campagne publicitaire orchestrée par Publicis et basée sur de nombreuses opérations de relations avec la presse et de visites d'entreprises, le groupe Saint-Gobain réussit à conserver le soutien de ses actionnaires et plus généralement de l'opinion publique. 2 écoles s'opposent : L'École des rationalistes (école technicienne) affirme qu'en période de crise, il y a une nécessité de communication sur des faits précis : dates, quantité, volume... L'École symboliste (école communicante) appelle à une communication visuelle basée sur des valeurs, des images, de l'affect et de l 'émotionnel. Le mécanisme génère : la stupeur, l'inquiétude, la crainte, la peur, l'effroi. Les arguments rationalistes apparaissent plus adaptés à une crise générant l'inquiétude, dans cette hypothèse l'apport d'informations précises, factuelles, seraient suffisant. A l'inverse, les crises impliquant des phénomènes de peurs, une communication visuelle, humaine apparaît plus efficace. On estime également que les premières heures de la crise seraient davantage situées dans un registre de l'émotion alors que la période suivante serait plutôt propice à un discours rationnel. Plus la crise apparaît complexe, plus le besoin de se raccrocher à une réponse indiscutable s'accroît. II. La crise dans la communication d'entreprise Une branche de la communication globale Les conséquences de l'intégration III. Le déroulement des crises Suivant les analyses de B.Robert et D.Verpeaux (1991), il est habituel de considérer le déroulement de la crise en quatre temps. La phase préliminaire Les premiers signaux d'alerte : ils peuvent provenir des premières fumées suspectes qui apparaissent, des premières plaintes de certains consommateurs, d'un accident comparable intervenu chez un concurrent... Une information anodine peut se transformer en crise. Cela suppose une remise en cause permanente et la capacité de questionner toutes les activités de l'entreprise, ce qui confirme la citation de P.Lagadec : « il faut avoir le courage de poser des questions, surtout si on n'a pas les réponses, et encore plus s'il s'agit de questions taboues, parce que les crises de demain, c'est souvent le refus des questions d'aujourd'hui «. La phase aiguë L'événement survient et la crise éclate. La montée en intensité va souvent très vite dans le cas d'un accident technologique (crash d'avion, échouage pétrolier...) ou d'un rappel de produit (Mercedes classe A, coca cola...) ou encore de la sortie d'un rapport. Elle peut également êt...
