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Littérature

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Document transmis par : fina choukette-21194


Publié le : 30/6/2013 -Format: Document en format HTML protégé

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Introduction général

Contexte général

La compétitivité contient de nombreux éléments aussi divers que le cout de la main d'oeuvre, (et son niveau de qualification), l'innovation, la qualité des infrastructures, le respect du droit ou bien encore la performance des services publics. Pour un pays dont l'avantage comparatif est lié a la géographie, la logistique devient un élément important de cet avantage comparatif. Jusqu'à une période récente, la logistique était considérée comme une fonction secondaire dans l'entreprise, aux contours mal définis. Le rôle des logisticiens, se limitaient a l'organisation matérielle des transports de matières premières ou de produits finis, et même si des sommes considérables étaient en jeu, on ne voyait guerre la nécessité de procéder a une réflexion et a une analyse globale portant sur l'ensemble des flux internes ou externes de l'entreprise. La crise économique et une productivité de plus en plus féroce imposées aux entrepreneurs, ont accéléré l'évolution de la fonction, devenue une des clés fondamentales de la compétitivité des entreprises. De ce fait, les décideurs ont maintenant pris consciences de multiples enjeux de cette fonction.

Problématique

Dans le cadre de notre travail, nous nous fions sur la performance de la compétitivité de l'entreprise soutenue par une chaine logistique agile :

L'agilité d'une chaine logistique c'est-à-dire sa capacité à gérer rapidement et efficacement les fluctuations du marché en adaptant la réponse de la chaine logistique a la demande nécessite la refonte de l'organisation traditionnelle de la chaine logistique. Un des challenges consiste alors a passer d'une organisation compartimentée et discontinue a une organisation fluide favorisant la circulation des flux, les relations les complémentarités et les synergies entre les différentes entités de la chaine logistique. Par contre, la compétitivité d'un produit, c'est-à-dire sa capacité à faire face a l'offre de la concurrence et a occuper une position dominante sur son marché, revêt plusieurs formes. Une entreprise peut choisir d'affronter la concurrence par les prix en cherchant a comprimer les couts de la concurrence par le prix en cherchant à comprimer les coûts de production ou elle peut au contraire chercher à fuir cette pression financière en recherchant la différentiation des produits qu'elle fabrique. De par le contexte de notre étude, nous sélectionnons deux inducteurs de performance pour soutenir la compétitivité des produits d'une entreprise et l'agilité de sa chaîne logistique : Une gestion pertinente des compétences des ressources humaines et la mise en place de relations de collaboration entre une entreprise et ses partenaires de chaîne logistique. Cependant la chaine logistique n'est elle pas un pilier pour améliorer la compétitivité  de l'entreprise au national et a l'international ?

Intérêt

L'objectif de cette thèse est donc de proposer un repere s'appuyant sur ces deux inducteurs pour formaliser une démarche d'évaluation de la performance d'une entreprise. Ce référentiel permet de répondre en particulier aux besoins des entreprises gérant une main d'oeuvre à forte valeur ajoutée et se positionnant sur un marché où la réactivité, la flexibilité et la fiabilité sont autant d'atouts nécessaires au maintien d'une position concurrentielle gagnante.

Plan

Suite à notre problématique, nous allons nous focaliser sur le Supply Chain Management en premier lieu, en secundo nous allons parler de la compétitivité de l'entreprise et enfin on aura le rapport entre le Supply Chain et la compétitivité de l'entreprise.



Chapitre1 : la compétitivité : un objectif omniprésent dans l'entreprise

Généralités :

Comme l'affirment Daniel TIXIER et Hervé MATHE, le souci de compétitivité occupe une position centrale parmi les éléments fondateurs des orientations politiques de l'entreprise. Pour cette raison, toute entreprise dont les activités veulent s'inscrire dans la durée doit intégrer cette notion dans son vécu quotidien. Cependant, pour viser la compétitivité, il faut déjà savoir à quoi le terme fait référence.



Section1 : le concept de compétitivité

Introduction

Selon Sarah MARNIESSE et Ewa FILIPIAK, « la compétitivité est une notion encore mal cernée «. Il nous semble donc important de comprendre d'une part ce que recouvre ce concept de compétitivité.

I - Qu'est-ce que la compétitivité de l'entreprise ?

A l'origine, le verbe compétir est tiré du latin competere qui signifie « chercher ensemble «. Le verbe lui-même veut dire « être adapté «. Cependant, en 1620, lorsque le mot a été adopté dans la langue française, sons sens avait évolué. Compétir voulait dire « s'efforcer de façon consciente ou inconsciente d'atteindre un objectif «.

De nos jours, la notion de compétitivité fait également intervenir celle de concurrence. Ainsi, être compétitif, c'est « être apte à affronter dans des conditions favorables la concurrence qui s'exerce dans un domaine de la vie économique et sociale «. La compétitivité n'est donc pas une notion exclusive au domaine économique ; quoique celui-ci reste son champ d'application habituel.

Dans le champ de l'économique, la notion de compétitivité s'applique en premier lieu à l'entreprise, même si son usage tend à le déborder. En effet, si on peut s'interroger sur la compétitivité d'une entreprise, il est aussi possible de s'interroger sur celle d'une branche industrielle ou encore de l'économie d'une nation, etc. Selon Claire MAINGUY, du point de vue économique, la compétitivité peut être appréhendée à deux principaux échelons : au niveau de la nation et au niveau de l'entreprise. Après avoir présenté ces deux dimensions, nous nous intéresserons aux différents types de compétitivité.

- Les dimensions de la compétitivité



La compétitivité de la nation

Pour cerner la compétitivité de la nation, l'approche commerciale suggérée par Sarah MARNIESSE et Ewa FILIPIAK nous semble la plus adaptée. En effet, ici, un pays est considéré comme compétitif s'il est capable de maintenir ses parts de marché ou de gagner des parts de marché supplémentaires par rapport à d'autres pays concurrents. Dans un rapport publié il y'a plus de 20 ans, les professionnels du Boston Consulting Group ajoutent que « La compétitivité d'un pays résulte de la conjonction de ses ressources intrinsèques et des positions culturelles de ses entreprises «.Ainsi la compétitivité d'un pays est tout simplement fonction de la compétitivité de ses entreprises sur le marché international. C'est pour cette raison que pour rester compétitif, un pays doit veiller de manière permanente à la modernisation de ses entreprises et de l'environnement économique.

Il faut tout de même préciser que pour certains auteurs tels que P. KRUGMAN, on ne peut parler de compétitivité au niveau d'une économie nationale. Pour cause, traiter de compétitivité de la nation, sous-entend que les pays se font concurrence ; ce qui remet en cause l'enseignement essentiel du principe des avantages comparatifs, à savoir que toutes les nations gagnent à l'échange international.

la compétitivité de l'entreprise

Comme la compétitivité de la nation, celle de l'entreprise est fonction des performances commerciales. Elle se définit par rapport à sa position sur les marchés vis-à-vis de ses principaux concurrents. Donc, elle peut être perçue comme la capacité de l'entreprise à réaliser des gains de parts de marché par rapport à ses concurrents. En d'autres termes, c'est « la capacité de l'entreprise à réaliser des performances supérieures à la moyenne «.

Dans la mesure où notre travail porte sur les EMF, la compétitivité de l'entreprise est celle qui va nous intéresser dans cette étude.

Il faut tout de même savoir que ces deux dimensions de la compétitivité sont étroitement liées. En effet, la mesure de la compétitivité de la nation est obtenue à partir de celle des entreprises. Voyons maintenant ce qu'il en est des types de compétitivité.

2 -Les différents types de compétitivité

Sarah MARNIESSE et Ewa FILIPIAK distinguent la compétitivité prix et la compétitivité hors prix.

La compétitivité prix

C'est la capacité pour un pays ou une entreprise à proposer des prix inférieurs à ceux sur le marché. Suzanne AMA NDOUNGO différencie la compétitivité prix à l'exportation de la compétitivité prix sur le marché domestique.

La première se mesure par le rapport entre l'indice des prix à l'exportation des principaux concurrents et l'indice des prix à l'exportation du pays.

La seconde se mesure par le rapport entre l'indice des prix à l'importation d'un produit et l'indice des prix à la production du même produit.

La compétitivité hors prix

Elle exprime la capacité d'une économie ou d'une entreprise à imposer ses produits par des facteurs autres que le prix et à s'adapter aux évolutions de la demande. Elle est essentiellement fondée sur l'investissement, l'innovation, la souplesse et la flexibilité de l'allocation des ressources. La compétitivité hors prix peut également recouvrir la compétitivité technologique et la compétitivité structurelle.

La compétitivité technologique : ici, la concurrence entre les pays ou les firmes ne s'opère pas au niveau des prix ou des coûts, mais au niveau du produit proprement dit. Elle se réfère à l'innovation, à la recherche et à l'accumulation du savoir technologique ;

La compétitivité structurelle : sa particularité est de mettre en avant tous les facteurs dits structurels susceptibles d'avoir une influence sur la production tels que la capacité de financement, les infrastructures techniques, etc. Le terme de « compétitivité structurelle « permet d'exprimer l'idée que la compétitivité des entreprises procède aussi de la cohérence et de l'efficacité des structures productives.

Il est également possible d'appréhender la compétitivité d'un point de vue temporel. Dans cette optique, on distingue d'une part la compétitivité à court terme. Elle est la comparaison en un instant des performances de l'entreprise avec celles des concurrents. D'autre part, on distingue la compétitivité à long terme. Elle correspond à un processus de préparation des conditions structurelles de l'amélioration de la compétitivité du pays ou de la firme.

La compétitivité prix est plutôt de l'ordre du court terme, tandis que la compétitivité hors prix est de l'ordre du long terme.

II - Comment mesurer la compétitivité ?

Au vu des approches de la compétitivité abordées supra, il semble que l'analyse des parts de marché soit son indicateur principal de mesure. Toutefois, MARNIESSE et FILIPIAK pensent que cet indicateur peut s'accompagner de ratios plus précis concernant la rentabilité, la productivité et la profitabilité.

- De la difficulté de mesurer la compétitivité

S'il est difficile de donner une définition satisfaisante de la compétitivité, sa mesure est tout aussi complexe.

Après la seconde guerre mondiale, plusieurs types d'indicateurs ont servi à la mesure de la compétitivité. Ainsi, la croissance de la production, des ventes, des actifs ou des effectifs employés servait généralement de référence pour mesurer la performance. Au niveau macro-économique, c'est le taux de croissance qui était utilisé.

Au début des années soixante-dix, plus que sur son rythme, c'est sur la qualité de la croissance que l'interrogation s'est portée. En effet, rappelons que l'augmentation de la production peut s'effectuer à rendements décroissants, que l'accumulation du capital peut se traduire par une perte d'efficacité, et que l'extension des effectifs peut s'accompagner d'une chute de la productivité. Cette remise en cause des indicateurs basés sur la croissance a inspiré des auteurs tels que T. PETERS et R. WATERMAN ou encore Michael PORTER.

Cependant, comme le souligne Elie COHEN, « Les « règles de l'excellence « de PETERS et WATERMAN mettent en jeu des qualités de réaction, d'offensive et de combativité et se réduisent en fin de compte à un répertoire pragmatique des conditions de la compétitivité «. En d'autres termes, au lieu de présenter des indicateurs de mesure de compétitivité, PETERS et WATERMAN nous exposent plutôt le cadre dans lequel toute entreprise peut la maximiser. En effet, pour les adeptes de « l'école de l'excellence « les aptitudes requises des dirigeants et de leur structure sont : une attitude d'ouverture, d'adaptabilité, et une capacité à mobiliser le personnel. Leur discours se situe donc plus sur un terrain doctrinal, voire idéologique, que sur le terrain des méthodes opératoires de gestion.

Par contre, PORTERcentre sa réflexion sur la nécessité de l'acquisition et la conservation de l'avantage concurrentiel. Sans remettre en cause l'intérêt de la croissance en tant que telle, il souligne l'importance des conditions dans lesquelles elle se déroule. Pour lui, une expansion des activités ou du patrimoine peut s'avérer bénéfique, quelle que soit son rythme tant qu'elle préserve et consolide les avantages concurrentiels de l'entreprise. Sinon elle deviendra illusoire à terme si elle dilue ou dissipe ces avantages. Autrement dit, l'utilisation de la croissance comme indicateur ne pose pas un problème en soi. L'essentiel est que cette croissance permette à l'entreprise de conserver, voire développer les éléments qui font sa force par rapport à ses concurrents.

Ces différentes approches rappellent la difficulté qui existe à mesurer la compétitivité. Dans l'entreprise, celle-ci peut tout de même être évaluée de diverses façons.

2 - Les indicateurs de mesure de la compétitivité

L'analyse des parts de marché

Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS définissent la part de marché comme « Le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré «. C'est donc l'étude de cet indicateur qui peut permettre à l'entreprise de savoir si elle a gagné ou perdu du terrain par rapport à ses concurrents. Toutefois, avant de procéder à l'analyse de la part de marché, l'entreprise doit d'abord choisir la mesure à privilégier. Pour KOTLER et DUBOIS, elle a le choix entre trois approches :

La part de marché globale : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes

Totales du secteur. Elle peut s'exprimer en unités ou en valeur ;

· La part de marché « servi « : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur son marché cible. Elle est toujours supérieure à la part de marché globale ;

· La part de marché relative : c'est le rapport entre les ventes de l'entreprise et le chiffre d'affaire de son concurrent le plus important.

Quel que soit, l'approche choisie, l'entreprise peut se considérer compétitive dès lors que sa part de marché est supérieure à celle des concurrents ou est en progression par rapport à la moyenne du marché.

Les autres indicateurs de mesure de compétitivité

La compétitivité peut également se mesurer grâce à des ratios. Ces ratios peuvent servir à faire une analyse de la performance de l'entreprise. Il s'agit des ratios de marge, des ratios de rendement et des ratios de rentabilité.

-Les ratios de marges ou de profitabilités: Lorsqu'on parle de profitabilité, cela suppose que le résultat est rapporté au niveau d'activité. Par conséquent, diverses formulations de ce ratio peuvent être définies grâce à la spécification du terme retenu au numérateur : résultat d'exploitation, excédent brut d'exploitation, capacité d'autofinancement ou résultat global. On parlera généralement de taux de marge brute lorsque l'élément retenu au numérateur sera l'EBE et de taux de marge nette lorsque ce sera le résultat de l'exercice.

Tableau n° 1 : Quelques ratios de marge

Ratios

Numérateur

Dénominateur

Interprétation

R1

Résultat d'exploitation

Chiffre d'affaires HT

Ce ratio traduit l'efficacité de l'exploitation, donc de l'activité courante d'approvisionnement, de production, de vente.

R2

Excédent brut d'exploitation

Chiffre d'affaires HT

Variante du ratio précédent, utilisant au numérateur un indicateur plus fiable de la performance d'exploitation.

R3

Résultat de l'exercice

Chiffre d'affaires HT

Ce ratio permet d'établir la marge générée par l'activité de l'entreprise. Il traduit donc l'efficacité globale de l'entreprise, dans l'ensemble de ses activités.









Source : SIMON Y., JOFFRE P., 1997, Page 94

-Les ratios de rendement ou de productivité : Ces ratios mettent en jeu la valeur du « capital économique « engagé par l'entreprise. Les variantes de ce ratio diffèrent d'abord en raison de la formulation du numérateur qui retient un indicateur de performance pouvant être : un résultat d'exploitation, l'excédent brut d'exploitation, la capacité d'autofinancement, le résultat avant frais financiers et impôts ou le résultat global. Les expressions diffèrent également en raison de la formulation du dénominateur qui traduit la valeur potentielle économique mis en oeuvre par l'entreprise ; ce potentiel peut être traduit par l'actif total.

Tableau n° 2 : Quelques ratios de rendement

Ratios

Numérateur

Dénominateur

Interprétation

R4

Résultat d'exploitation

Actif total

Ce ratio traduit l'efficacité dont l'entreprise fait preuve en utilisant son patrimoine économique pour dégager un résultat sur son activité courante.

R5

Excédent brut d'exploitation

Actif total

Variante du ratio précédent, utilisant au numérateur un indicateur plus fiable de la performance d'exploitation.

R6

Résultat de l'exercice

Actif total

Contrairement aux deux précédents définis sur la seule activité d'exploitation, il tient compte de la performance globale.









Source : SIMON Y., JOFFRE P., 1997, Page 94

-Les ratios de rentabilité : Les ratios de rentabilité permettent de cerner le taux de profit dégagé sur les capitaux avancés. Ils se mesurent en comparant le résultat obtenu par rapport aux moyens utilisés pour l'atteindre. Plusieurs ratios peuvent être calculés pour mettre en évidence divers aspects de la rentabilité.

Tableau n° 3 : Quelques ratios de rentabilité

Ratios

Numérateur

Dénominateur

Interprétation

R7

Résultat de l'exercice

Capitaux propres

C'est un ratio de rentabilité des capitaux propres. C'est l'expression classique du taux de profit dégagé sur les capitaux fournis par les propriétaires.

R8

CAF, Capacité d'autofinancement

Capitaux propres

Variante du ratio précédent. Il permet de mettre en évidence le rythme auquel l'autofinancement permet de reconstituer les capitaux des propriétaires.









Source : SIMON Y., JOFFRE P., 1997, Page 94

Ainsi, la compétitivité apparaît comme un vaste ensemble dans lequel se retrouvent tous les éléments faisant référence à la performance tels que la rentabilité, la productivité ou encore la profitabilité. Mais comme le souligne Elie COHEN, « L'approche en termes de compétitivité est manifestement plus large et plus riche. D'une part, elle englobe l'analyse de la productivité et de la rentabilité puisqu'elle s'intéresse à toutes les sources d'avantage concurrentiel. Mais d'autre part, elle dépasse chacune de ces approches spécialisées de la performance puisqu'elle s'applique à tous les aspects majeurs de la gestion, de l'organisation de l'entreprise et des relations avec l'environnement « . Ces propos de COHEN conduisent à une réflexion concernant les sources et les facteurs de la compétitivité.

Section2 : les sources de l'avantage concurrentiel de la comp&eacut...


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