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techniques de vente et de négociation

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Publié le : 27/11/2012 -Format: Document en format HTML protégé

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techniques de vente et de négociation
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ROYAUME DU MAROC

OFPPT

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

MODULE

SECTEUR

:

PLAN DE VENTE

: TERTIAIRE

SPECIALITE : COMMERCE
NIVEAU

: TECHNICIEN SPECIALISE

ELABORE PAR :

A.BELAKBIR & M.TAZARI

I l est l'élément de stratégie qui permet au vendeur d'organiser son action au
quotidien avec rigueur et logique. Le plan de vente se structure en trois
parties : la prospection, l'entretien de vente et le suivi fidélisation.
1- la prospection : qu'est ce que la prospection ?
C'est la recherche du client.
2- l'entretien de vente : quelles sont les étapes de l'entretien de
vente ?
Plus ou moins long en fonction du produit à vendre. De cinq minutes pour
certaines ventes comptoir à plusieurs années de négociations pour la vente de
proses industrielles, l'entretient de vente se déroule sue cinq phases clefs :
- L'accroche : elle consiste à créer une relation de personne à personne avec
chaque interlocuteur concerné par la vente, donc évidemment avec les
membres de la fonction achat.
- L'identification : il faut chercher à identifier les besoins, les désirs, les
moyens, les contraintes (c'est à dire les blocage objectifs), les freins (c'est à dire
les blocages subjectifs), la date probable d'achat, le nom et la structure de
décision du prospect. A partir de là, on peut répondre à deux questions
tactiques :
* Quelle est la suite de l'action de vente ? je poursuis, je remets à plus
tard ou j'annule mes contacts ?
* Quel est l'objet de la vente ? Qu'est ce que je vais proposer ?
Votre réponse sera le reflet de votre talent de conseil. L'objet de la
vente propose les deux meilleures solutions, apportées à l'acheteur
en fonction de ses préoccupations.
Il faut toujours faire de propositions pour organiser un choix dans
l'esprit du prospect.

o La démonstration : la démonstration consiste tout simplement à faire vivre
le produit dans l'univers du prospect, par la description et l'essai. En fait, il
faut mettre le prospect en situation d'utilisateur, mais ne pas oublier qu'il y
a autant de démonstrations que d'objets de la vente.
o L'économie : elle consiste à apporter plusieurs solutions financières au
prospect pour qu'il se libère du désir d'achat que le vendeur a su créer et
entretenir dans les phases précédentes.
o La résolution : c'est la phase la plus complexe de l'acte de vente et, bien sûr,
c'est la plus important pour le vendeur. L'ensemble de la fonction achat de
l'entreprise doit prendre naturellement la décision d'acheter. Le plus
pratique et le plus efficace est qu'elle fasse sont choix parmi les objets de la
vente et les solutions financières. Ainsi, le prospect a l'impression d'avoir
lui-même mené sa vente. Après le contrat, il convient de proposer des
objets complémentaires de la vente pour augmenter le chiffre d'affaire. Il
faut faire l'ensemble des phases dans l'ordre pour ne pas faire deux fois la
même chose et rester le maître d'oeuvre.
3- Le suivi-fidélisation :
C'est accompagner le client durant toute la phase d'utilisation du
produit et ceci pour deux raisons : premièrement, pour vendre des objets
complémentaires de la vente durant la vie du produit ou simplement pour
renouveler la vente ; deuxièmement, pour fidéliser la clientèle.

I. LA PROSPECTION
Définition :
la prospection, c'est le moyen de rencontrer de futurs clients, prospects,
de les rencontrer là où ils se trouvent où de les faire venir là où se trouve le
vendeur, par exemple dans le cadre d'expositions, magasins, etc...
La prospection se situe dans le cadre de la stratégie de vente, préalablement à
l'entretien de vente, et va mettre en jeu les données marketing dont dispose le
vendeur, c'est à dire, les besoins du marché structurés en besoins homogènes
appelés segments ou bien à l'intérieur des segments en besoins spécifiques
appelés cibles.
La culture personnelle du vendeur, nécessaire pour faire de la prospection, va
reposer sur l'actualité (savoir ce qui se passe sue ce marché) et sur l'aspect
juridique (connaître les règles qui régissent la commercialisation des produits).
En ce qui concerne les techniques de vente, la prospection doit faire appel aux
moyens complexes, essentiellement le courrier, la correspondance et le
téléphone.
Les formes de prospection :
La prospection prend deux formes :
- Soit le vendeur visite le prospect ou entre en contact avec lui d'une manière
ou d'une autre,
- Soit le vendeur fait venir le prospect. Exemple : les manifestations de type
expositions, salons ou encore les lieux où le prospect passe habituellement au
travail, dans ses loisirs ou pour ses besoins domestiques.
L'action du vendeur pour prospecter va suivre le cycle suivant :
1. Définir avec précision le marché que le vendeur veut prospecter.
2. Déterminer comment le vendeur va entrer en contact avec la cible visée.
3. Définir les différents outils ou moyens utilisables.
4. Les mettre en oeuvre.
Définition de la cible :

Le vendeur doit entrer en relation avec un certain nombre de clients qui lui
sont désignés dans le cadre de sa mission.
Les règles de définition de prospection quant à la détermination de la cible
passent par la recherche de la segmentation. Qui va t-on aller voir et
pourquoi ? Et à l'intérieur de ces segments, il faut définir des cibles prioritaires.

Deux grandes façons de raisonner sont possibles.
La première demande un découpage géographique. On définit un
secteur géographique dans le but essentiel de gagner du temps et de s'épargner
des inutiles. A ce moment, la prospection revêt un caractère de prise de
contact systématique dans un lieu géographique donné quelle que soit la
définition des contenus du marché.
La deuxième est la segmentation par besoins. Le vendeur va alors définir
une liste de segments à visiter. C'est essentiellement le cas de vente en
entreprise, pour laquelle le vendeur doit définir les secteurs ayant besoin des
compétences de l'entreprise qu'il représente. A partir de là. Le vendeur va bâtir
une stratégie de démarchage de ces cibles. L'avantage de ce dispositif est qu'au
bout tentes de ce segment.
Une fois les cibles déterminées, il convient de pouvoir trouver les noms et
adresses des différents prospects composant ces cibles. Les fichiers peuvent se
trouver dans différentes organisations ; citons par exemple les fichiers
chambre de commerce, les fichiers des PTT avec Minitel ou à partir des pages
jaunes, ou bien les fichiers appartenant à des sociétés spécialisées comme
Kompass.
A partir du moment où les critères de sélection des fichiers sont déterminés,
par exemple nature d'activité, nombre de salariés ou bien chiffre d'affaire, on
obtient une matière première, mais les fichiers ne renseignement pas toujours
sur la structure de l'entreprise, la structure des prospects et les interlocuteurs
valables. Il convient donc de faire une opération complémentaire en qualifiant
le fichier, en lui donnant une qualité et en identifiant les différentes
personnalités que l'on va joindre.
Trois possibilités s'offrent :

La première consiste à écrire avec un espoir de réponse mais
l'efficacité est très limitée. Il faut appeler systématiquement au téléphone
l'ensemble des exactes des noms et les différentes fonctions, etc.
A partir de là, la qualification des fichiers professionnels provenant des
syndicats ou des différentes organisations professionnelles.
Le rôle du vendeur sera d'entrer en rapport avec les prospects. La stratégie la
plus efficace consiste à envoyer un courrier de type stimulation en disant : «
Vous êtes intéressé dans tel domaine, nous pouvons vous apporter nos
compétences et je prendrai contact avec vous dans quelques jours. « La
deuxième, c'est le téléphone direct avec précision sur les activités de
l'entreprise, présentation de tout ce que l'on fait et prise de rendez - vous, La
troisième étant l'envoi d'un courrier simple avec réponse du client (couponréponse).
Il faut savoir que l'efficacité d'un publipostage (mailing) est de l'ordre de 4
pour 1000, ce n 'est donc pas avec ce dispositif que l'on peut espérer avoir
beaucoup de rendez-vous.
Ne pas perdre de vue que l'objectif essentiel de la prospection est d'obtenir un
rendez-vous pour faire ensuite l'accroche et l'identification.
Le vendeur pour prospecter a donc mené les opérations suivantes :
1-Il a défini les différents segments de marché qu 'il désirait rencontrer.
2-Il en a dressé la liste.
3-Il a qualifié cette liste, vérifié les adresses, etc.
4-Il a engagé une action pour obtenir un rendez-vous, soit par courrier, soit
par
téléphone, soit par téléphone suivant d'un courrier.
La deuxième grande voie pour faire de la prospection consiste à
faire venir les clients lors de manifestations : c'est plus facile, plus rentable
aussi, cela consiste à inviter des prospects dans un salon professionnel où la
plupart des entreprises du secteur d'activité sont présentes.
Il faut savoir que c'est coûteux et physiquement éprouvant. Là, l'action
professionnelle du vendeur va se trouver en butte à deux problèmes : d'abord
il doit appliquer une méthode de qualification et d'identification très rapide,
ensuite il doit jouir d'une solide santé : mener un salon pendant plusieurs jours
n'est pas toujours reposant.
Reste une troisième façon de faire de la prospection, de loin la plus
efficace et la plus confortable, c'est la prospection par chaînage des visites

et recommandations lors d'entretiens avec des clients. il est très facile de
demander au client s'il connaît dans son entourage un certain nombre de
personnes susceptibles d'être intéressées par la proposition que l'on est en
train de lui faire. Ce dispositif permet de ressortir à chaque fois avec une
bonne adresse, un nom et par la suite de joindre cette personne sur
recommandation de l'interlocuteur. C'est un procédé très facile pour le
vendeur d'entrer en rapport avec lui en l'appelant de la part de son
interlocuteur.
En conclusion, la prospection fait partie intégrante du métier de vendeur. Un
vendeur qui ne fait pas de prospection ne peut prétendre être un véritable pro
qualifier ses futurs clients avant même que d'entamer son plan de vente.
Il faut savoir que les vendeurs qui n'ont pas fait l'effort de prospecter, de
qualifier des clients et d'obtenir leurs propres rendez-vous ont plutôt
tendance à gâcher ces rendez-vous au profit de visites de routine.

JEUX DE ROLE
* Jeux de rôle N° 1 :
Marché de la formation supérieure privée :
Occupant le poste de responsable des relations extérieures au sein d'une école
de commerce privée, vous êtes amené à prospecter votre marché.
Sachant qu'il s'agit d'une école supérieure (Bac + 4) :
1- Définir avec exactitude les contours de votre marché et les spécificités de
la cible visée ?
2- Choisir dans la liste ci-après trois méthodes de prospections qui vous
paraissent les plus pertinentes :
a. Journées portes ouvertes
b. Journées culturelles
c. Participation au forum de l 'étudient
d. Contact direct au lycée
e. Visites guidées
f. Dossiers de presse
g. Publipostage
* Jeux de rôle N° 2 :
Le marché des automobiles :

Vous êtes stagiaires chez le concessionnaire Peugeot de votre
région,votre responsable de stage vous confie la mission de chercher
des clients potentiels pour les différents modèles de la gamme
Peugeot (206,307,406,607,partenair ...)
1- Définir le segment cible visé pour un des modèles que vous
choisiriez.
2- choisir dans la liste ci-dessous les démarches de prospection qui
vous paraissent les plus adéquates :
a- participation à une foire
b- publipostage
c- prospection par chaînage de visite
d- fax personnalisé
e- journées portes ouvertes
f- dossier de presse

* Jeux de rôle N° 3 :
Le marché des médicaments :
Occupant le poste de chef de région dans un grand laboratoire
pharmaceutique. vous désirez promouvoir une nouvelle gamme de
produits auprès des pharmaciens de la région :
1- Parmi les méthodes de prospections ci-après laquelle vous paraît la
plus judicieuse :
a- publipostage
b- visite directe
c- journées d'études
d- publicité dans un média spécialisé
e- dépliant remis aux pharmaciens
2- argumenter

II. L'ENTRETIEN DE VENTE
A -L'accroche
La vente est un métier de communication.
La phase d'accroche, le premier contact de l'acte de vente, met en situation
deux personnages : le vendeur et le prospect, chacun dans un univers qui lui
est propre. L'objectif du vendeur, lors de cette phase, est de se placer avec le
prospect dans les meilleures conditions afin de pouvoir développer
ultérieurement le reste du processus de vente.
Il peut rencontrer le prospect soit sur le lieu de vente : le magasin, le « showroom «, le stand, etc. soit sur le territoire du prospect : son domicile, son lieu
de travail
Cela révèle deux aspects de la vente :

-Un aspect tactique en rapport avec la notion de territoire : soit le vendeur
accueille le prospect dans son territoire, soit il doit se faire accepter dans le
sien.
-Un aspect relationnel du fait du premier contact entre deux univers.
Pour réussir l'accroche, il convient que le vendeur sache :
- Maîtriser certains phénomènes relationnels,
-Adopter un comportement spécifique,
-Agir avec méthode.
Maîtriser certains phénomènes relationnels.
La relation de personne à personne qui s'engage lors de l'accroche
conditionnera l'ensemble du processus de vente, qu'elle rendra possible ou
impossible. Le but est de créer la relation le plus rapidement possible en
communiquant pour rapprocher les interlocuteurs ; pour cela, il faut :
Etre attentif
Réfléchir
Avoir l'intention

c'est l'observation,
c'est la psychologie,
c'est la communication.

Observation
Percevoir, enregistrer, mémoriser ce qui est et seulement ce qui est, sans
interprétation. Etre curieux du prospect et de son univers. L'observation de
prospect, de son comportement ou de son environnement est une source
inépuisable d'informations pour le vendeur. La physionomie, le regard, les
gestes, l'habillement, les paroles, le cadre de vie ou de travail, dans le cas d'une
visite du vendeur, sont autant de points d'appui qui permettent d'établir un
courant...


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