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Le consommateur-roi ou le consommateur obnubilé?

Publié le : 15/5/2020 Format: Document en format PDF protégé


Le consommateur-roi ou le consommateur obnubilé?
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Problematique

Si pour les uns le terme « société de consommation » dénote surtout un état d\'aisance avec, comme base, une certaine masse de biens produits pour être distribués, pour d\'autres, il se réfère plutôt au rôle économique du consommateur avec, il est vrai, des vues assez divergentes en ce qui concerne ce dernier : voué à un avenir brillant aux yeux des uns, il est couvert du mépris des autres qui ne voient en lui que le triste objet d\'une manipulation. Grâce à une certaine littérature d\'origine américaine (V. Packard, etc.), c\'est surtout cette dernière thèse qui a gagné du terrain en France au cours des années 1 960. Les milieux publicitaires ont eux-mêmes puissamment contribué à répandre dans le public l\'idée d\'un consommateur docile, jouet facile des docteurs en psychologie commerciale, que les producteurs-vendeurs n\'auraient pas la moindre peine à transformer en automates d\'achat. Dans les pays plus perméables à l\'idéologie libérale traditionnelle, l\'expansion économique de l\'après-guerre a fait, au contraire renaître l\'image du fameux « Consommateur-Roi ». Partie intégrante du credo de l\'économie du marché, l\'affirmation actuelle du rôle prépondérant du consommateur se réclame, elle aussi, des découvertes de la psychologie économique, du moins dans le sens qu\'a donné à cette discipline I \'Américain George Katona.

Voyons cette thèse optimiste. Son défenseur le plus qualifité, Katona, ne se veut point idéologue : s\'il parle de « société de consommation de masse » (terme dont il partage la paternité avec quelques autres économistes américains), c\'est que la production en masse des biens de consommation lui semble commander une mutation dans le rôle du consommateur. Présenté par lui tantôt comme un fait accompli tantôt comme un processus continu, cette mutation se traduirait essentiellement par deux faits économiques :

1. l\'extension considérable de cette classe de consommateurs dont les dépenses n\'obéissent pas entièrement à des craintes de sub



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