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LA NEGOCIATION DES AFFAIRES

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LA NEGOCIATION DES AFFAIRES

Economie

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Publié le : 21/3/2017 -Format: Document en format HTML protégé

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LA NEGOCIATION DES AFFAIRES
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COURS DE « NEGOCIATION D’AFFAIRES »

OBJECTIFS PEDAGOGIQUES
• Objectifs généraux :
Etant donnés la connaissance de ses objectifs et des enjeux de la situation,
l’apprenant doit, à l’issue du cours, savoir préparer, conduire conclure et suivre
efficacement une négociation d’affaires.
• Objectifs Spécifiques :
A l’issue du cours, l’auditeur doit être capable de :
-

Comprendre principes de base d’une négociation
Bien connaitre les types de négociation et de négociateurs
Préparer efficacement une négociation
Anticiper le déroulement d’une négociation d’affaires
Structurer concrètement la négociation
Bien cerner son interlocuteur
Bien définir la stratégie la mieux adaptée à une situation donnée
Bien argumenter
Obtenir un accord sans faire trop de concessions
Répondre efficacement aux objections
Conclure la négociation
Bien gérer les conflits et les situations de crise

MODALITES PEDAGOGIQUES
-

Cours magistral
Cas pratiques
Travaux pratiques
Simulations de négociation

Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl

PROGRAMME
INTRODUCTION
IDEFINITIONS
IINEGOCIATION = SITUATION DE COMMUNICATION
IIITYPOLOGIES DE NEGOCIATION ET DE NEGOCIATEURS D’AFFAIRES
CHAPITRE I : LA PREPARATION DE LA NEGOCIATION.
IRECHERCHER DES INFORMATIONS
IIFIXER DES OBJECTIFS
IIICHOISIR UNE STRATEGIE
IVMETTRE EN PLACE ET MAÎTRISER LES OUTILS DE LA NEGOCIATION
VANTICIPER LE DEROULEMENT DE LA NEGOCIATION
CHAPITRE II : LE DEROULEMENT DE LA NEGOCIATION
IPRENDRE EFFICACEMENT CONTACT
IICERNER LES ATTENTES ET LA PERSONNALITE DE L’INTERLOCUTEUR
IIIARGUMENTER
IVREPONDRE AUX OBJECTIONS
VCONCLURE LA NEGOCIATION
VIASTUCES GAGNANTES
CHAPITRE III – APRES LA NEGOCIATION
IREALISER LE SUIVI DE LA NEGOCIATION
IIGERER LES CONFLITS ET LES SITUATIONS DE CRISE

Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl

INTRODUCTION
I. DEFINITIONS
La négociation peut être définie comme « une activité qui met en interaction
plusieurs acteurs qui, confrontés à la fois à des divergences et à des
interdépendances, choisissent de rechercher volontairement une solution
mutuellement acceptable. »
La négociation d'affaires au sens large englobe :
- La négociation commerciale,
- Les accords interentreprises, en local comme à l’international
- La négociation au sein de l'organisation,
- Etc.).
Répondre à un appel d'offres, conclure un projet de dimension internationale,
s'assurer durablement un marché ? Autant de situations complexes aux acteurs
multiples, aux enjeux déterminants, qui nécessitent une préparation rigoureuse pour
déjouer les pièges, déceler les opportunités et défendre les intérêts de l'entreprise.
- Comment mieux cerner son interlocuteur,
- Comment élaborer une stratégie et s'y tenir lors des pourparlers?
- Comment parvenir à un accord sans faire trop de concessions?
II. NEGOCIATION : SITUATION DE COMMUNICATION
1. Les composantes d’une situation de communication.
Une négociation commerciale se définit comme une activité qui met face à face deux
ou plusieurs personnes dont les unes éprouvent un besoin ou veulent résoudre un
problème dont les autres doivent offrir la solution qui permet de satisfaire ce besoin
ou de résoudre ce problème.
Ceci peut être schématisé de la même façon que toute situation de communication
orale



EMETTEUR
Offre un produit (vendeur)
Fait une proposition




RECEPTEUR
Eprouve un besoin (Acheteur)
Veut résoudre un problème

MESSAGES
• Attitudes verbales (mots, langue)
• Attitudes non verbales (signes, gestes,
comportements)

Tensions synergiques
Accord

Tensions antagonistes
Négociation

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Rupture

Une bonne communication nécessite une bonne maîtrise du processus de
communication, en adoptant une attitude positive et en utilisant diverses techniques
(Questionnement, écoute active, réponse aux objections).
2. Les règles de base de la communication en matière de négociation
Telle que définie ci-dessus, la négociation commerciale est une situation de
communicatioError: Mismatch between font type and embedded font file
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n. Or, une bonne communication exige le respect de certaines règles
de base :

BIEN COMMUNIQUER, C’EST
IDENTIFIER LE OU LES
INTERLOCUTEURS

PRATIQUER L’ECOUTE
ACTIVE

POSER DES
QUESTIONS

ADOPTER UN BON
COMPORTEMENT
VERBAL ET
NONVERBAL

REFORMULER

a. Identifier le ou les interlocuteurs
Avant l’entretien, et dès le début, il faut se renseigner sur l’interlocuteur (Age, niveau
culturel, centres d’intérêts, niveau hiérarchique dans l’entreprise, statut social, rôle,
etc.). Le vendeur doit :
- Avant l’entretien : Consulter le fichier client pour avoir les informations
disponibles sur le client
- Dès le début de l’entretien : Vérifier le nom et la fonction de l’interlocuteur
(exercice1)
La bonne connaissance de l’interlocuteur permet de mieux s’adapter à lui.
b. Pratiquer l’écoute active
Généralement, les individus ne retiennent que très peu des idées de leurs
interlocuteurs.
Ceci entraîne des incompréhensions et des erreurs qui se traduisent par des blocages
et des frustrations qui entravent la communication. L’Ecoute active permet de les
éviter.
Pratiquer l’écoute active c’est :
- Ecouter attentivement l’autre,
- Créer une bonne disponibilité mentale (ne pas laisser son esprit vagabonder,
tenir compte de l’impact de l’environnement, éloigner toute distraction
physique ou mentale),
- Prendre des notes au besoin,
- Utiliser le silence,
- Montrer à l’autre qu’on l’écoute,

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-

Ne pas couper la parole à l’autre et lui accorder un temps de parole plus
important qu’a nous même,
Eviter les gestes ou les attitudes qui bloquent l’autre,
Reformuler.

c. Poser des Questions de façon rationnelle selon les principes suivants :
- Préparer un plan de questionnement si la situation le permet (commencer par
des questions générales et simples pour aller progressivement vers des
questions plus précises).
- Ne pas formuler deux questions en même temps.
- Utiliser un style direct et proscrire les formes négatives (double négation).,
- Formuler la question de façon neutre sans suggérer de réponse.
- Poser des questions courtes.
- varier les questions et les adapter aux objectifs poursuivis
d. Reformuler
La reformulation consiste à répéter ce que vient de dire l’interlocuteur de la façon la
plus objective et la plus complète possible en utilisant ses propres mots, dans une
forme éventuellement interrogative.
Exemples :
- Si j’ai bien compris…
- Vous me dites que vous avez…
- J’ai bien noté que…
- Ce que vous souhaitez, c’est… n’est-ce pas ?
- Vous attachez beaucoup d’importance à…..
Reformuler permet de prouver à l’autre qu’on l’écoute et de vérifier qu’on est bien
sur la même longueur d’ondes.
e. Adopter un comportement verbal et non verbal positif, contrôler la
situation
Il s’agit de conduire l’interlocuteur vers l’objectif qu’on s’est fixé au départ (vente
d’un produit, obtention de plus d’informations, découverte des motivations de
l’interlocuteur pour préparer une argumentation, etc.) en tenant compte du
caractère rationnel mais aussi affectif de la situation de communication. Il s’agit ici
d’adapter son comportement verbal et non verbal à l’interlocuteur en faisant preuve
d’empathie.
-

Un comportement verbal efficace concerne ce que l’on dit et la façon dont on
le dit :
? Adopter un vocabulaire simple et adapté à l’interlocuteur
? Eviter les expressions négatives et les mots noirs (c’est faux, vous
mentez, objection, inconvénient, risque, regret, dépenser, coûter etc.)
? Le ton
? Le débit (ralentir pour souligner une idée importante par exemple)

-

Le comportement non verbal concerne :
? Les gestes

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? Le regard,
? L’expression du visage
? Les postures et les mouvements
? Les vêtements
? Etc.
En résumé, le vendeur doit comprendre qu’un message peut être délivré de façon
simultanée
- par ce qui se dit explicitement,
- Par ce quiError: Mismatch between font type and embedded font file
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est sous entendu
- Par le comportement verbal ou non verbal.
Il doit, de ce fait, s’informer soigneusement sur son interlocuteur, l’écouter
attentivement pour bien comprendre ce qu’il dit, analyser ses propos et le
questionner pour comprendre ce qu’il sous entend et l’observer attentivement pour
identifier dans son comportement verbal et non verbal la cohérence entre ce qu’il
pense et ce qu’il dit.
Il doit de même s’exprimer clairement en tenant compte de son interlocuteur et du
caractère rationnel et affectif de la communication, adopter un ton, un débit, un
langage et un comportement non verbal efficaces pour se faire comprendre de
l’autre et rester maître de la situation.
Le respect de ces principes de base permet une bonne compréhension des
motivations, des mobiles et des freins du prospect et conduit plus rapidement et plus
sûrement à la décision d’achat.
III.TYPOLOGIES DE NEGOCIATIONS ET DE NEGOCIATEURS
1. Typologies de négociation
En tant que moyen permettant d’obtenir des autres ce que l’on désire, la négociation
fait partie du quotidien de tout un chacun.
Quelle que soit la méthode utilisée, une négociation doit permettre :
- d’aboutir à un accord judicieux si un accord est possible,
- D’être efficace,
- d’amélioration ou tout au moins de ne pas compromettre les relations entre
les parties en présence.
Il existe de nombreux types de négociation parmi les quelles nous pouvons citer
cinq catégories :
- Les négociations distributives
- Les négociations intégratives
- Les négociations intra organisationnelles
- La négociation classique ou négociation de position
- La négociation raisonnée ou négociation de fond.
1.1.

Les négociations distributives

Ce sont des négociations typiques des négociations traditionnelles dans lesquelles
l’enjeu est fixé à l’avance et une partie gagne ce que l’autre perd. Les modèles
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comportementaux appropriés à ce genre de négociation comprennent : la prudence
dans la communication, la méfiance et la feinte.
Ce type de négociation suppose en bref que les parties sont engagées dans un conflit.
1.2.

Les négociations intégratives

Elles s’appliquent à la résolution collective d’un problème, c'est-à-dire à la recherche
de solutions où l’ensemble des parties peuvent trouver un avantage.
Les parties en présence déterminent leurs problèmes communs définissent et
évaluent les options possibles, manifestent ouvertement leurs préférences et
parviennent à une solution acceptable pour tout le monde.
Il est rare que l’on trouve un choix également avantageux pour tout le monde, mais il
faut que ce choix comporte des avantages pour l’ensemble des parties en présence.
Fortement motivées pour résoudre leurs problèmes dans ce cadre, les parties
manifestent de la souplesse, font preuve de confiance les unes dans les autres et
explorent de nouvelles idées.
1.3.

Les négociations intra organisationnelles

Bien que les négociateurs des parties parviennent parfois à un accord, ils peuvent
avoir besoin de le voir ratifier par leurs mandants respectifs.
Au cours des négociations intra organisationnelles, les principaux « meneurs de jeu »
représentant chaque partie, cherchent à bénéficier d’un consensus à l’intérieur de
leurs groupes respectifs. Cela vise à résoudre le conflit intragroupe.
1.4.

La négociation classique ou négociation de position.

Ce type de négociation consiste à adopter une position, à présenter les arguments
favorables à cette position, à faire des concessions et à rechercher un compromis.
Elle se caractérise par l’abandon successif d’une série de positions.
La négociation de position ne répond pas aux trois critères cités plus haut :
- Elle ne permet pas d’aboutir à un accord judicieux : Un affrontement sur les
positions peut restreindre le pouvoir des négociateurs. Plus on s’évertue à
convaincre le camp adverse qu’on ne peut pas changer sa position, plus ce
sera difficile de la faError: Mismatch between font type and embedded font file
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ire. Plus on met l’accent sur les positions, moins on s’étend
sur les préoccupations qui la sous-tendent et qu’il convient d’apaiser.
- Elle n’est pas efficace, car elle retarde la conclusion d’un accord et nécessite
beaucoup d’efforts.
- Elle compromet les relations existantes au lieu de convenir d’un commun
accord d’une ou d’un ensemble de solutions convenables. Elle favorise
l’affrontement des parties adverses.
La négociation classique masque le véritable enjeu de la discussion et les compromis
que l’on finit par accepter ne répondent pas toujours aux besoins initiaux des
négociateurs.
Dans la négociation classique, celui qui s’accroche a l’avantage sur celui qui cède. Le
jeu penche très souvent du côté du négociateur qui exige ans arrêt des concessions
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en recourant, au besoin, à la menace ou à l’intimidation, au détriment de celui qui est
prêt à céder.
On peut distinguer deux principaux styles dans la négociation de position :
- Le style doux
- Le style dur
1.4.1. Le style doux
Dans le style doux l’adversaire est traité en ami, pas en ennemi. Ici, on met l’accent à
rechercher non pas une victoire, mais un accord.
Le négociateur doux procède en faisant des propositions et des concessions. Il
manifeste sa confiance en la partie adverse et essaye d’être amical et de céder, si cela
semble être la seule solution, pour éviter l’affrontement.
Il concentre son intérêt sur sa relation avec son adversaire. Cette manière est très
utilisée parce qu’elle donne des résultats rapides.
Certes, si ces deux parties font preuve de générosité et d’ouverture d’esprit, on a
toutes les chances d’aboutir à un accord, mais rien ne garantit qu’il soit judicieux.
1.4.2. Le style dur
La négociation à la manière dure, est pénible, particulièrement dans le domaine des
relations. L’adversaire est considéré comme un ennemi et le but premier est de
gagner au détriment de l’adversaire. On exige beaucoup et on ne concède rien.
Tableau récapitulatif des deux styles
Négociation de position (négociation classique)
Style dur

Style doux

Les participants sont des ennemis

Les participants sont des amis

L'objectif est de gagner

L’objectif est de parvenir à un accord

On exige des concessions comme condition à
la poursuite des relations
On est dur à l'égard des personnes et du
différent
On se méfie des autres

On fait des concessions pour cultiver les
relations
On est doux à l'égard des personnes et du
différent
On fait confiance aux autres

On fait des menaces

On fait des offres

On trompe sur ses exigences minimales

On dévoile ses exigences minimales

On exige des avantages unilatéraux comme
prix d'un accord
On recherche une solution et une seule : celle
que l'on peut soi-même accepter
L'important c'est de rester sur sa position
On essaie de gagner dans un affrontement de
volontés
On exerce des pressions

On accepte des pertes unilatérales pour
parvenir à un accord.
On recherche une solution et une seule : celle
qu'on les croit prêts à accepter
L'important c'est de parvenir à un accord
On essaie d'éviter l'affrontement de volontés
On cède aux pressions

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1.5.

La négociation raisonnée ou négociation sur le fond.

La négociation raisonnée consiste à trancher les litiges sur le fond, plutôt que de
discuter sur les concessions que les parties en présences sont prêtes à consentir ou
sur celles qu’elles refusent.
Concernant les questions débattues, la méthode raisonnée permet d’être dur et
souple face aux négociateurs. Elle exclut les tromperies et les attitudes passionnées,
et permet d’obtenir ce que l’on est en droit d’attendre, sans perdre sa dignité. Elle
repose sur quatre points fondamentaux :
- Les hommes
- Les intérêts
- Les solutions
- Les critères.
1.5.1. Les hommes
La dimension humaine de la négociation raisonnée consiste à traiter séparément les
questions de personnes et le difféError: Mismatch between font type and embedded font file
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rend, à mettre l’accent sur le différend, non sur la
personne du négociateur.
Un négociateur est un être humain disposant ou ne disposant pas de capacité à
communiquer, une source d’émotion pouvant être ou ne pas être compatible à toute
négociation. Il est donc nécessaire de dégager l’aspect personnel pour le traiter
séparément.
1.5.2. Les intérêts
Toute négociation suppose des intérêts. Ne pas les perdre de vue permet de ne pas
s’éloigner des objectifs fixés et ce, quelles que soient les tournures qu’une
négociation peut prendre.
Contrairement à la négociation classique qui est centrée sur les positions, se
concentrer sur les intérêts permet de gagner du temps et de servir les intérêts de
chacun. Il permet aussi d’éviter des compromis ne répondant pas aux besoins initiaux
des négociateurs.
1.5.3. Les solutions
Le caractèrestressant que peut prendre une négociation n’est quelquefois pas
favorable à l’éclosion de solutions servant l’intérêt de tous. Pour y remédier, il
convient de s’accorder un moment de répit qui permettra l’élaboration de solutions
avant de prendre toute décision pour un bénéfice mutuel.
1.5.4. Les critères
Un accord doit reposer sur des critères objectifs afin d’éviter de prendre des
décisions résolvant de manière artificielle les différends. Ils doivent être choisis d’un
commun accord par les négociateurs. On peut citer comme critère :
- La valeur marchande de l’objet de la négociation,
- L’avis d’un expert
- Etc.
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Tableau comparatif négociation sur les positions – négociation raisonnée
Négociation sur les positions
Négociateur dur

Négociateur doux

Négociation raisonnée
Les participants sont des
amis

Les participants sont des Les participants sont là pour résoudre L'objectif est de parvenir à
ennemis
un différend
un accord
L'objectif est de gagner

L'objectif est de conclure à l'amiable
un accord judicieux et efficace

Exiger des concessions
comme condition à la
poursuite des relations

Traiter séparément les
Etre doux à l'égard des
questions de personne et le différend hommes et du différend

Etre dur à l'égard des
hommes et du différend

Etre doux à l'égard des
Faire confiance aux autres
hommes et dur à l'égard du différend

Se défier des autres

La confiance n'entre pas en ligne de
compte

Se cantonner dans sa
position

Se concentrer sur les intérêts
en jeu et non sur les positions

Faire des concessions pour
cultiver ses relations

Changer de position sans
difficultés
Faire des offres

Faire des menaces

Etudier les intérêts

Découvrir ses exigences
minimales

Tromper sur ses
exigences minimales

Eviter d'avoir des exigences
minimales

Accepter des pertes
unilatérales pour parvenir
à un accord

Exiger des avantages
unilatéraux comme prix
d'un accord

Imaginer des solutions pour un
bénéfice mutuel

Chercher la solution
unique, la seule qu'ils
accepteront

Chercher la solution
unique la seule que l'on
acceptera

Mettre au point des solutions variées L'important est de
parmi lesquelles choisir ; remettre la parvenir à un accord
décision à plus tard

L'important est de garder Exiger l'utilisation des
sa position
critères objectifs

Eviter un affrontement de
volonté

Vaincre dans un
Obtenir un résultat fondé sur des
affrontement de volonté critères indépendants de la volonté

Céder aux pressions

Exercer des pressions

Raisonner et être ouvert aux raisons
de l'adversaire : céder aux principes
pas à des pressions

2. Typologies de négociateurs
De nombreux psychologues ont proposé une classification des prof...


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