Comportement du consomateur

COMPORTEMENT DU CLIENT Cécile Cristau– Maître de Conférences  [email protected] Bibliographie • • • • Le comportement du consommateur, M. FILSER, DALLOZ Comportements du consommateur – Concepts et outils, D. DARPY et P. VOLLE, DUNOD Le comportement du consommateur et de l’acheteur, R. LADWEIN, Economica Lecture régulière de la presse professionnelle et généraliste Les principaux apports de l ’économie • Le processus de décision est rationnel • Le modèle de Lancaster : le consommateur arbitre entre di?érentes combinaisons d ’attributs afin de maximiser son utilité • Elasticité croisée entre produits • L ’individu sera fidèle à la marque si les caractéristiques du produit correspondent parfaitement à ses attentes Plan du cours Introduction Chapitre 1- La Perception Chapitre 2- Mémorisation et Apprentissage Chapitre 3- Croyances et Attitudes Chapitre 4- Motivations, Besoins, Emotions Chapitre 5- Styles de Vie, Concept de soi Chapitre 6- Les influences Chapitre 7- Les groupes sociaux Chapitre 8- Critères socio-démographiques Chapitre 9- Culture et Valeurs Chapitre 10- Le processus de décision Chapitre 11- La di?usion de l’innovation Conclusion 1 sur 16 Introduction Les rôles dans la situation de consommation (adapté de Tissier-Desbordes, 2003) Pratiques commerciales inacceptables (Serraf, 1995) Manœuvres cherchant à provoquer des tentations sans rapport avec les besoins réels Manœuvres cherchant à provoquer le suréquipement ou le surendettement Utilisation d’argumentaire de vente cherchant à tromper sur les qualités e?ectives du produit Provoquer une altération du jugement susceptible de conduire à une perception faussée de l’o?re • Exploitation abusive des sentiments ou émotions des individus • • • • 2 sur 16 Les Ancrages théoriques Les principaux apports de l ’économie sociale • l’e?et Veblen et la consommation ostentatoire • l’e?et d ’entraînement • l’e?et de snobisme • l’être humain a besoin de ressembler à ses congénères : phénomènes de mode • la consommation de biens exclusifs permet de satisfaire un besoin d ’individualisation Les apports de la psychologie économique • étude des déterminants des comportements des acteurs • les achats des ménages dépendent notamment du revenu disponible mais aussi de la disposition à acheter Cette disposition dépend repose sur les motivations, les attitudes envers les entreprises et les gouvernements et les prévisions que les individus font quant à l ’avenir. Les apports de l ’anthropologie • l’individu existe au sein d ’un espace social et culturel • il ne consomme pas seulement de façon utilitaire • la consommation exprime l ’appartenance sociale, contribue à la stabilité des groupes sociaux et à la construction de modèles culturels Les apports de la sociologie • le corps social est hétérogène • il est impératif de tenir compte de la diversité des individus La segmentation marketing est une application directe de ce principe. 3 sur 16 Les apports de la psychologie • c’est la discipline qui a le plus influencé, et qui influence toujours beaucoup l ’étude du comportement des consommateurs • plusieurs courants de recherche sont utilisés, notamment la psychanalyse, la psychologie behavioriste, la psychologie expérimentale et les sciences cognitives La psychanalyse La psychologie expérimentale Etude des motivations ou au contraire des résistances Identifier et comprendre les fonctions psychologiques. Perception, mémoire, apprentissage, processus de persuasion Les sciences cognitives L’activité mentale est un dispositif fonctionnel mobilisant des compétences diverses en vue de réaliser une tâche (raisonnement, prise de décision) Les behavioristes La vie psychique ne peut être appréhendée – Boîte noire – Conception déterministe de l’activité humaine – Etude des relations entre des stimuli contrôlés et des réponses comportementales. Modèle de Howard et Sheth Modèle complet avec variables exogènes 4 sur 16 Modèle de Engel, Kollat et Blackwell Informations nécessaires • • • • • • A propos de la situation d ’achat A propos des individus Sur l ’utilisation des produits Sur la fidélité des individus Sur la segmentation du marché Sur la satisfaction des individus La stratégie de marketing di?érencié Les critères de segmentation • géographiques • démographiques • géodémographiques • psychographiques • comportementaux? 5 sur 16 CHAPITRE 1 : LA PERCEPTION C ’est le processus selon lequel on sélectionne, prend conscience, interprète l ’environnement afin de lui donner un sens « La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l ’interprète de telle façon qu ’il soit en accord avec son schéma de référence » (Dussart) 1. La perception est complexe • Les sens jouent un rôle primordial dans la perception mais ils ne permettent pas de l ’expliquer complètement • La perception est subjective • La perception est variable La perception et le processus de traitement des informations Le processus de traitement de l ’information Exposition Attention STIMULI Compréhension MEMOIRE Acceptation Rétention 6 sur 16 Exposition, sensation, attention • On parle d ’exposition quand il y a contact, volontaire ou non entre un individu et un stimulus environnemental • La sensation : réponse des récepteurs sensoriels à un stimulus et transmission de ces réponses au cerveau • L ’attention est définie par la quantité de ressources cognitives (mentales) consacrée à une tâche ou un stimulus Caractéristiques du stimulus et Attention