Stimuler l'achat impulsif en libre service

L’achat impulsif désigne l’achat réalisé en livre service alors que le client n’avait pas prévu de le faire. C’est une fois dans le point de vente que le consommateur décide du produit qu’il achète et de sa marque. Les techniques classiques de merchandising jouent en la matière un rôle majeur. C’est la stimulation de l’achat impulsif qui a motivé l’organisation des grandes surfaces à dominante alimentaire selon des zones chaudes ou froides. I QU’EST CE QU’UN ACHAT IMPULSIF ? [pic] Seul l’achat impulsif « pur « doit être considéré comme achat impulsif. Le produit acheté ne l’aurait pas été si le client avait procédé à une analyse moins emotionnelle. La perspective de ne pas acheter ce produit génère un sentiment de frustration. II L’IMPLICATION DE L’ACHAT IMPULSIF DANS LE MIX DU DISTRIBUTEUR Compte tenu des efforts de merchandising déployés depuis les années 70, il va de soi que la grande distribution tente de stimuler l’achat impulsif avec l’objectif de doper les ventes. Toutefois, augmenter la valeur du panier moyen peut avoir des effets pervers si on ne considère que ce que l’achat impulsif apporte au distributeur et non au client. Dans une optique transactionnelle client-point de vente, l’achat impulsif peut conduire le client à se blâmer

après réflexion sur l’achat. Il peut très vite avoir l’impression d’avoir été manipulé par le point de vente : le point de vente a juste maximisé la transaction au cours de la visite du client. Le client ne peut pourtant s’en prendre qu’à soi même : ce n’est pas le produit qui la poussé à l’achat mais une situation d’achat. Le client ne satisfait qu’à un plaisir hédonique : le plaisir du shopping. En revanche, on peut aussi envisager l’achat impulsif sous l’angle relationnel. Un client peut céder à une pulsion mais maximise sa relation avec le point de vente (et donc sa fidélité) s’il garde un bon souvenir de la transaction, il se souvient alors du point de vente comme d’un point de vente lui ayant permis d’avoir un coup de cœur. Ainsi les magasins Etam permettent à l’acheteuse déçue de se voir rembourser son article bien que celle ci soit soumise a de fortes pressions émotionnelles dans le point de vente. III LES VARIABLES SITUATIONNELLES DE L’ACHAT IMPULSIF Si l’on se réfère à la thèse de l’individu rationnel optimisant son niveau de satisfaction selon les contraintes (budgétaires), l’achat par le client ne doit être fondé que le produit et ses caractéristiques (y compris prix). Dès lors, l’humeur du client, l’ambiance du point du point de vente sont forcément altérés par des informations extérieures au point de vente : l’information-produit recueillie par

le client. Mais l’influence de la situation de l’achat est pourtant essentielle. [pic] [pic]     • environnement physique. Il s'agit des caractéristiques apparentes de la situation : l'emplacement géographique du lieu, le décor, le son, les odeurs, la lumière, les conditions atmosphériques, place des produits sur les linéaires ...     • l'environnement social : présence ou absence d'autres personnes (vendeurs, clients...)     • la perspective temporelle : durée entre deux achats, temps dont on dispose pour faire un achat…     • la définition de la tâche à accomplir ou définition des rôles : objectifs poursuivis (recherche d'information, achat pour soi, cadeau…)     • les états personnels de l'acheteur : humeur, santé, argent disponible… Ainsi, l'atmosphère exerce sur le consommateur une influence à trois niveaux :     • elle éveille son attention,     • elle crée de l'information et influence ainsi ses processus de traitement de l'information,     • elle influence son état affectif. Dimensions de l'atmosphère selon leurs caractéristiques sensorielles:     • dimension visuelle (couleur, brillance, taille, forme)     • dimension olfactive (odeur, fraîcheur)     • dimension tactile (douceur, température) Tous les autres éléments de l'environnement qui peuvent être perçus contribuent à l'atmosphère d'un magasin. Ainsi, l'assortiment, la qualité

des produits, les caractéristiques des employés, la densité de la foule des clients, les promotions, l'environnement physique sont entre autres des éléments de l'atmosphère. IV LES REACTIONS DU CLIENT AUX VARIABLES SITUATIONNELLES A / Les dimensions de la réponse La réponse interne des individus est une réponse affective résumable à trois dimensions :     • le plaisir,     • la stimulation (ou éveil ou excitation)     • la domination. La dimension de "plaisir vs déplaisir" rend compte de la mesure dans laquelle l'individu se sent bien, joyeux, content ou satisfait par la situation. Elle correspond à la valence d'un état affectif. La dimension "stimulé vs non stimulé" mesure le niveau d'excitation, de stimulation, d'éveil ou d'activation émotionnelle. Il y a toutefois ambiguité   : il peut se produire une forme négative d'éveil (énervement, agitation) plus qu’une stimulation. Enfin, la dimension "dominant vs dominé" témoigne du sentiment de contrôle ou de non contrôle d'une situation (liberté d'action ou non que ressent l'individu). B / Les formes de réponses internes   au consommateurs     • des réponses cognitives : la perception de l’environnement peut influencer les croyances sur cet environnement (composantes cognitives de la confiance, du prix et de la qualité perçues...) mais également sur les produits vendus et les individus présents  

• des réponses affectives : l'environnement peut créer des réponses émotionnelles chez le consommateur qui peuvent être transférées aux produits, à une marque, en créant par exemple des sentiments positifs à l'égard du produit, de la marque, du magasin ou des personnes présentes dans le magasin     • des réponses physiologiques : l'environnement peut avoir un effet physiologique sur le consommateur : trop de bruit ou une foule trop dense peut par exemple créer un sentiment de malaise (voire occasionner un malaise). Ce peut par exemple être le cas dans certains magasins, aux heures de pointe, au moment des soldes, des fêtes de Noël. C / La réponse du client en terme de comportement d’achat D'un point de vue managérial, ce sont les réponses comportementales (achat, essai), plus que les réponses émotionnelles, qui présentent le plus grand intérêt pour les praticiens de la vente de produits. Les aménagements de l'espace dans les surfaces de vente ont pour but principal de favoriser les comportements d'approche. Avec le développement du marketing sensoriel, l'intérêt d'agir sur l'état affectif du consommateur, en suscitant des réactions émotionnelles, sensorielles et indirectement l'achat, devient de plus en plus courant et donne lieu à des applications marketing toujours plus nombreuses. Cependant, des chalands peuvent visiter un point de vente, prendre du plaisir

à le faire, éprouver des réactions affectives, mais ressortir sans rien avoir   acheté. Des points de vente comme Ikéa, la Fnac ne doivent pas n'être que des lieux à visiter. Le taux de transformation des visiteurs en acheteurs est une préoccupation essentielle. IL FAUT TRANSFORMER !! La naissance de l'impulsion d'achat et le passage de cette impulsion à l'achat impulsif semblent affectés par un grand nombre de variables, dont les variables de situation (l'ambiance du magasin par exemple pourrait favoriser la naissance d'impulsions d'achat ; l'argent disponible et l'humeur à l'entrée du magasin pourraient jouer un rôle dans le passage à l'acte d'achat …). D / Ce qui influence effectivement le client D’après la littérature et recherche marketing :   1) Influence du marketing situationnel.     • Les achats impulsifs sont plutôt effectués par des consommateurs seuls, lorsqu'ils sont plus en forme ou moins en forme que d'habitude     • Une mauvaise connaissance du magasin et la pression du temps contribuent aux achats non planifiés. Les   individus qui font le plus d'achats non planifiés sont ceux qui ne connaissent pas l'environnement mais qui ne sont pas pressés.     • En dehors des week-end et des soirées, les consommateurs font moins d'achats non planifiés lorsqu'ils sont exposés à une musique de "premier plan" vs une musique d'ambiance     • Un

consommateur qui est rentré en contact physique avec un employé réalise plus d'achats que s'il n'y a pas eu contact     • L'argent et le temps disponibles influencent positivement l’état d’âme impulsif     • Pendant les périodes de soldes, les consommateurs se livrent beaucoup à des achats spontanés. Les jeunes, les individus à revenus élevés et les célibataires font alors plus d'achats spontanés. La satisfaction de se voir offrir des prix bas, l'excitation ressentie pendant les soldes expliquent les achats spontanés.     • Les valeurs hédoniques et utilitaires que l’on tire d'une visite en magasin sont positivement liées au niveau de dépenses     • Par rapport au style classique, le style "Top 50" de la musique augmente la valeur des achats globaux et le nombre et la valeur des achats imprévus.     • En période de pointe, les achats globaux augmentent en montant et en valeur.     • Les achats non planifiés sont plus fréquents lorsqu'il existe un lien entre musique et odeurs diffusées en magasin   2) Influence de l’état affectif du client     • Le sentiment de perte de contrôle de soi favorise l’achat impulsif     • Le sentiment de découverte du produit le favorise aussi   3) Influence des variables personnelles     • Les femmes font plus d’achats impulsifs que les hommes (et oui…)     • L’âge influence négativement la réalisation des achats impusifs.