Analyse 99 francs

Très présente dans 99 francs et sous-jacente dans Les Choses, apparaît l'idée d'un consommateur manipulé par des engeances qui le dépassent : Comme s'il se trouvait dépossédé de ses goûts et de ses choix personnels, et sans réelle individualité de désir. Il apparaît que les envies du consommateur sont comme formatées, créées de toute pièce pour le bénéfice d'instances supérieures dont les intérêts lui échappent. C'est avant tout le rôle de la publicité, dont l'importance colossale prend toute son ampleur dans 99 francs ; d'une part par l'insensé budget qui lui est alloué («Chaque année, le budget mondial dépensé en publicité s'élève à 500 milliards de dollars»), et d'autre part par la place centrale qu'elle occupe au sein des entreprises. Elle est le point de rencontre entre le producteur et le consommateur, le lien direct qui les unit : elle est la communication, la voix du produit et de l'entreprise. Et ce pilier fondamentale de la vente se dresse à l'origine sur la simple idée novatrice d'un «jeune con, assis sur sa chaise» : «Des marques imaginent des produits, des millions d'ouvriers les fabriquent dans des usines, on les distribue dans des magasins innombrables. Mais toute cette agitation ne servirait à rien si le jeune con sur sa chaise ne trouvait pas comment écraser la concurrence, gagner la compétition, convaincre les acheteurs de ne pas choisir une autre marque.». Ainsi l'on peut définir la publicité par l'emploi de l'ensemble des moyens et supports existants pour promouvoir un produit, une entreprise, ou une cause ; d'en accroître la notoriété en lui adjoignant des valeurs ou des qualités, et de l'ancrer dans les consciences pour en augmenter les ventes ou l'intérêt. Afin de susciter ce dit intérêt, toutes les ficelles sont bonnes à tirer. La plus usitée de toutes est sans doute la création d'une nouvelle réalité autour du produit, une réalité attractive et enviable, mais bien souvent exagérée, et donc falsifiée. C'est ce que l'on conclu de la comparaison faite dans 99 francs avec le mythe de la Caverne : «La caverne de Platon existait désormais : simplement elle se nommait télévision. Sur notre écran cathodique, nous pouvions contempler une réalité «Canada Dry» : ça ressemblait à la réalité, ça avait la couleur de la réalité, mais ce n'était pas la réalité.»