CONSOMMATION, BESOINS, ÉCHANGES La comparaison de Panalyse sociologique et de l'analyse éco­ nomique de l'échange, de la consommation et des...

« CONSOMMATION, BESOINS, ÉCHANGES La comparaison de Panalyse sociologique et de l'analyse éco­ nomique de l'échange, de la consommation et des besoins est in­ téressante car elle fait apparaître la nature de la sociologie. _L'échange qu'étudie l'économiste est l'échange marchand et, pour l'essentiel, cet échange est interprété dans le cadre de l'hypothèse de comportement que l'on qualifie d'homo economicus.

Cette hypothèse comporte deux aspects, d'une part chaque individu est supposé pren­ dre ses décisions efffonction de son seul intérêt et ce, sans être in­ fluencé par le comportement des autres acteurs économiques, et d'autre part, son raisonnement est parfaitement rationnel en ce sens qu'il choisit toujours la solution optimale (la plus avantageuse) compte tenu de ses ressources et de ses întérêts.

Dans l'approche économique, les besoins sont considérés comme des données exogènes, c'est à dire indépendantes de l'économie.

La sociologie conteste le réalisme de telles hypothèses.

L'hypothèse de rationalité parfaite est loin d'être vérifiée.

Le sociologue montre comment les interactions entre les ac­ teurs sociaux peuvent influencer les besoins et comment aussi les échanges et la consommation sont des faits sociaux.

Les activités éco­ nomiques (production, échanges, consommation) se font dans le ca­ dre de relations sociales et à travers des relations sociales et il importe selon le sociologue de prendre en compte ces relations pour com­ prendre l'activité économique. 1 La consommation, un fait social FAÇONS DE PRODUIRE, REVENU Er CONSOMMATION la consbmmation est un fait social.

Ainsi, par exemple, la con­ sommation est liée à la nature des biens qui ont été produits.

Quand l'automobile n'existait pas, on satisfaisait le besoin de transport autre­ ment qu'aujourd'hui.

La consommation est liée à la nature de la pro­ duction, et celle-ci n'est pas la même dans toutes les sociétés. SOMMAIRE 1 La consommation, un fait social 2 Les besoins sont-ils na­ turels? 3 L'échange, au delà de l'économique fait social - Fait qui relève de la vie en .société. Fait que l'on ne peut pas comprendre sans tenir compte de la di­ mension collective de la vie en société. niveau de vie Quantité de biens et services dont peut dis­ poser un individu ou un groupe social, ou l'ha­ bitant type d'un pays. mode de vie Ensemble des manières de vivre d'un individù ou d·'un groupe (ges­ tion du temps, des re­ venus...). consommation Usage d'un bien en vue de satisfaire un besoin. consommation collective Consommation d e biens collectifs, c'est à dire de biens qui peu­ vent être consommés simultanément par un grand nombre de per­ sonnes (émissions de télévision...). pauvreté - Situation de celui qui ne peut pas satisfaire ses besoins fondamen­ taux (pauvreté abso­ lue). - Situation.de celui qui ne dispose pas des biens dont la détention est considérée comme normale dans une so­ ciété donnée (pauvreté relative). Les sociologuèsont montré qu'au sein d'une société, tout le monde ne consomme pas de la même façon.

La_consommation est largement fonction du niveau de revenu, on ne consomme pas la même chose si l'on ·ne dispose que qu RMI où.'si l'on.a le, revenu d'une star.

La loi d'Engel met en évidence qu'en moyenne, lorsque le revenu s'accroit, la-part des différents postes du budget de consommation se modifie, en particulier la part du budget consacrée aux dépenses alimentaires décroît. Mais le caractère soci?l de la consommation apparaît plµs nette­ ment encore quand on examine les différences de consommation à niveau donné de revenu.

A budget égal, on,ne çonsomme pas les 111êI11es choses q�d on est instituteur ou quand on est ouvrier. Les déP,enses de type culturel (livres, théâtre...) sont plus iinpor� tantes ch�z les premiers que chez les seconds.

Sur.

un autre plan, de nombreuses études o�t montré que 1� façon de se n�urrir dif­ fère aussi, 'à revenu égal, d'un groupe socÏi!.l � 1'auti;e. �A-T-IL� JpN_DANC:E.

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,, . _ A L'HOMOGENEISATION DE LA CONSOMMA.TIÇ)N? Toutefois certains sociologues ont fait apparaître une tendance à l'homogénéisation de la consommation dans la société moderne. Aune production de masse correspondrait une consommation de masse conduisant à la société de consommation. On qualifie de société de consommation une société globale dans laquelle: - les besoins jugés fondamentaux sont satisfaits pour une large part de la population (se nourrir, se loger, se vêtir, accéder à uh minimum d'instruction et de soins), et les biens de consommation durables sont largement diffusés.

Même si une minorité de la po­ pulation manque de l' essentiel, on observerait une certaine unifor­ misation des modes de consommation. - les incitations à consommer sont multipliées, les actes quotidiens sont transformés en autant_d'occasions de consommer.

Les producteurs ont intérêt à l'essor dé la consommation, d'où le ren6u'llellement in­ cessant des produits, l'extension de la publicité... - comme les ménages ont de pfüs en plus recours au màrchê, seuls ceux .qui ont un pouvoir p'achat suffisant peuvent bénéficier de la spciété de consommation. ,, Le développement de la société de .consommation a pour qontre­ partie le développement du sent_iment de pauvreté de ceux qui ne peuvent pas ,:y: participer. L A CONSOMMATION OSTENTATOIRE La consommation obéit à des motifs complexes, a�i dans la con­ sommation d'un produit, peuvent se mêler la satisfaction d'un besoin élémentaire, l'effet d'imitation et l'effet d,e démonstration.

Le sociolo­ gue américain Thorstein Veblen (1857-1929) a le premier montré comment les goûts et les comportements de consommation d'un indi­ vidu.sont influencés par ceux des autres (consomµ1ation ostentatoire). . . Effet d'imitation Quand un jeune veut acquérir une paires de chaussures d'un coût élevé pour imiter les autres membres du groupe auquel il désire ap­ partenir, il y a effet d'imitation.

Avoir un tel modèle de chaussure ou de vêtement est alors à la fois 1� résultat d'un effet d'imitation et le signe d'une appartenance à un groupe.

Ne pas détenir ce signe d'ap­ partenance peut être ressenti comme facteur d'exclusion du groupe. 1. � un Effet de dénto1tstratio1t Le choix des biens consommés peut aussi être le résultat d'un effet de démonstration.

Ainsi par exemple, la détention d'une voî,. ture puissante et chère peut être une façon de montrer aux autres que l'on est riche et puissant ou que l'on veut paraître comme tel. Dans ce dernier cas; l'individt1 emprunte des normes de consom­ mation à un autre groupe (groupe de référence) que celui auquel il appartient (groupe d'appartenance). Le comportement de consommation a fait l'objet de nombreuses autres interprétations de la part de économistes et des sociologues*. LA CONSOMMATION COMME RELATION SOCIALE La consommation peut être l'occ?,sion d'une reJation so,ciale. Ainsi par exemple un repas familial n'est pas seulement une con­ sommation pour se nourrir, mais aussi l'occasion d'échanges de parôleJ'entre les membres de la famille.

Dans certains cas, la rela­ tion soèiale devient l'élément dominant de la consopunatioµ.

Ainsi; il est courant d'offrir du vin à un repas lorsque l'on a des invités, alors même que l'on n'en consommerait pas si l'on était seul.

La consommation de vin est alors liée à la relation sociale, la consom­ mation est alors un signal social, un mode de communication avec les autres.

Le soin apporté a li qualité du repas est également un signe de l'intérêt que l'on porte à l'autre, du plaisir que l'on a de cette relation. consommation ostentatoire Consommation par la­ quelle un individu ou un groupe affiche un statut social dans le but de se distinguer des autres ou de manifester son inté­ gration à un groupe. effet de démonstration (effèt de distinction) Comportement d'un in­ dividu ou d'un groupe guidé par le souci de se démarquer des autres. effet d'imitation Processus par lequel un individu adopte les com­ portements d'un groupe social de référence. groupe d'appartenance Groupe auquel une per­ sonne appartient objec­ tivement, qu'elle en soit consciente ou non, qu'elle le désire ou non. groupe de référence Groupe auquel un indi­ vidu emprunte -ses, va­ Jeurs, ses normes et sur lequej il calque ses com­ portements, qu'il en fasse ou non partie. *Ainsi, Albert Hirschman (1915-) distingue trois types de comportements du con­ sommateur, f a loyauté (loyalty) lorsqu'ilrestefidèle à un produit, la défection (exit) lorsqu'il abandonne un produit pour un autre, la prise de parole (voice) par laquelle il manifeste son mé­ contentement en protestant, voire en cherchant à mobili­ ser les consommateurs. 2 Les besoins sont-ils naturels? besoin Sentiment de manque, de privation accompa­ gné du désir de Je faire disparaître Peu de besoins sont strictement "naturels\ c'est à dire indépen­ dants de toute influence sociale..... »