LES ENFANTS DE LA PUBLICITÉ Les véhicules habituels de la culture : famille, éçole, livre; théâtre devraient dire ces choses-.(les...

« LES ENFANTS DE LA PUBLICITÉ Les véhicules habituels de la culture : famille, éçole, livre; théâtre devraient dire ces choses-.(les méfaits· de la publicifé) mais soyons sérieux! Que peuvent les parents, les professeurs ou les écrivains face à Publicis ou Havas? Que peuvent-ils surtout lorsqu'il s'agit d'éduquer· des enfants? Car c'est la jeunesse, ·dès son âge le plus tendre, qui est devenue la cible favorite des publicitaires : séduire le .fils pour gagner la mère.

Et les professionnels de la vente en savent beaucoup plus long que les enseignants sur la mentalité enfantine.

S'ils ne savent pas comment apprl;lndre l'histoire - mais ils ne s'en soucient pas ils savent en revanche comment faire passer une idée simple et forte.

Sur ce terrain, ils disposent de la compétence et des moyens. L'esprit des enfants leur appartient.

Il n'est que de voir l'intérêt passionné des trè11 jeunes téléspectateurs pour les ·spots ' de publicité.

A coup sûr ces messages, brefs, simples et distrayants sont exactement adaptés au public enfantin. Nous ne savons plus dans quelle société nous vivons ou, plus exactement quelle société découvrent nos enfants.

Si nous croyon.s toujours que nous leur transmettons un certain acquis culturel à travers les canaux traditionnels, nous nous trompons. Le jeune esprit qui s'éveille d•Jns le monde occidental est d'abord impres­ sionné par les informations de l'environnement matériel et commercial.

Il est instruit par les objets, les vitrines, les affiches, les annonces, les spots publicitaires bien plus que par les discours de ses parents ou de ses maitres. Or ces supports disent tous la même chose, ils répètent à l'envi que nous vivons dans une société d'abondance, et que l'essentiel est de posséder les objets manufac­turés. La publicité, au sens le plus large, donne à croire que le seul p_r oblème est de choisir entre les biens trop nombreux qui sont offerts.

Chacun étant supposé avoir les moyens d'acheter, il suffit d'éclairer son choix.

Tout naturellement l'enfant en déduit que le bien-être est donné, qu'il existe comme l'air et le soleil et que point n'est besoin de le gagner. L'adolescent vit dans un inonde d'assistance technique gratuite. Il attend de la société, ou plutôt de ses parents, qu'ils lui fournissent sa part d'assistance.

Toute limitation dans ses désirs sera ressentie comme une brimade.

Pourquoi- lui refuser ce.

que tout le monde possède? Pourquoi.

lutter pour .se procurer ce qui est offert? Les adultes s'étonnent que les jeunes prétendent tout à la fois dépendre de leurs parents sur le plan matériel et s'en· affranchir sur le plan moral.

Mais quoi de plus naturel? Ils ne font que se conformer au conditionnement culturel reçu dès l'enfance.

On imagine aisément la somme de frustrations, de désillusions qu'ils ressentent quand ils découvrent que l'abondance des vitrines n'est qu'une illusion et qu'ils devrqnt travailler constamment pour en jouir.

Mais il sera trop tard pour rejeter le système.

Habitués à l'assistance techniq.ue, appauvris sur le plan personnel, ils devront, à leur tour, consacrer toute leur vie à poursuivre ce plàisir des choses qui fuit au fur et à mesure qu'on s'en approche. Ainsi la publiculture est le ferment nourricier de l'illusion technique.

Elle drtourne l'homme de ses ressources intérieures pour le fixer sur les ressources matérielles, elle fait admettre la priorité des moyens sur les fins, la prédominance de l'avoir sur l'ê.tre. François de CLOSETS, Le Bonheur en plus. · �ous ferez, selon votre préférence, un résumé ou une analyse de ce texte. Vous choisirez ensuite un problème auquel vous attachez un intérêt ,particulier, en préciserez les données et exposerez, en les justifiant, vos propres vues sur la question. Conseils. La difficulté majeure à laquelle on se heurte quand on a à rédiger un résumé, c'est d'être fidèle au texte initial.

Or les textes sont tous différents non seulement par ce qu'ils disent, mais par un certain ton, une certaine tournure particulière.

Un texte par exemple peut être humoristique.

Comment rendre cette nuance en le résumant? Peut-être en cherchant à trouver un équivalent à cet humour, mais qui soit à la mesure de la contraction.

Pour notre part, nous avons essayé de rendre cette nuance de ton, non pas parce qu'elle se trouvait consciemment dans le texte, mais parce ·que c'est ainsi que nous l'avons lu. Lectures. Jean BAUDRILLARD: Pour une critique de l'économie politique dq signe, N.R.F., Essais. S.

FREUD: Malaise dans la civ,ilisation, P.U.F. K.

MARX : Le Capital, livre I, Éditions Sociales. Document. a La marchandise.•• en tant que valeur d'usage,-il n'y a rien en elle de mystérieux, soit qu'elle satisfasse les besoins ,de l'homme par ses propriétés, .soit que ses propriétés-soient produites par le travail humain.

Il est évident que l'activité de- .l'homme.

trans­ forme les matières fournies par I_a.

nature de façon à les rendre util�s...

Le caractère mystique de la.

marchandise ne provient donc pas de sa valeur d'usage.

» Marx, Capital, 1.

I, I, IV. RÉSUMÉ Ah, là, là! tout se perd! Notre pauvre jeunesse est livrée au monstre publicitaire! Même les parents, même.les enseignants n'y � p'eUvent rien! Il faut vous dire« qu'.ils » sont forts! Ça! Et puis lés mass-media! C'est simple, les jeunes s'imaginent que tout leur·est dû! Ils attendent que ça leur tombe tout i:ôli dans le bec! Et en plus ils veulent leur liberté 1· Mais attention I sans que ça leur cotlte rien I Travailler? Ab, bah nonr Pas si bêtes! Et à qui la faute s'il vous plait? La vie est trop facile! On ne vit plus que pour avoir son frigidaire, sa machinè à laver! Et la voiture I La voiture I La société n'a plùs d'âme, Monsieur-! Non, Monsieur! Plu:s d'âme! ANALYSE La difficulté de l'analyse vient foi de ce que le message es_t trop clair, d'une « obscure clarté » qui masque -tous les présupposês qu'il implique.

En gros, o_n peut dire que le premier paragraphe se ramène à la petite phrase : « !:esprit des enfants leur (âux professionnels de la vente) appartient.

» Mais ·puisqu'.il-ne s'agit plus de résumé et pas encore de discussion, que dire? D'abord ·que le texte possède une structure curieuse parfaitement -adaptée ·au type de message que nous définission_s plus -haut.

Tout est mis à plat, rien n'est plus saillant.

Cette manière de dire l'important dans des incises, l'accessoire· dans des principales fait qu'on a du mal à s'y retrouver..

Un.

exemple de cette particularité structurale est fourni par la première phrase : « I:.es vébiculey habituels de la culture : famille, école, livre, théâtre, devraient dire ces choses.

" Tout autant que le rappel de la vocation de ces institutions, importe leur- définition en tant que « véhicules de la culture t. C'est en effet à cause de cette définition, donnée comme allant de soi, qu'on peut.leur rappeler leur rôle, les rappeler à leur devofr. Mais si l'on y réfléch�t un moment, en quoi peut-on dire de ,la famille qu'elle est véhicule de culture? D'abord de quelle famille parl�t-on? Ensuite de quelle culture? Enfin en est-elle le simple véhicule? Peut-on mettre sur le même plan que la famille, .l'école et le livre(?), le théâtre(quel mélange!)? A cette structure particulfère, et qui, notons-le en passant, n'est pas faite pour simplifier notre travail d'analyse, s'ajoute une propension à faire avancer le raisonnement comme par glissades, irons-nous jusqu'à dire : par dérapages successifs.

Les quatre instances que nous rappelions supra ayant été définies en tant que moyens de transmission de a La , Kulture, comme disait Godard, puis ayant été rappelé à l'ordre, sans espoir, on découvre que les c parents », les o enseignants », les écrivains (pour ces derniers, c'est plµs compréhensible) sont bien moins aptes qu'Havas ou Publicis, à éduquer des enfants.

Là encore le paradoxe va de spi. _Relisez le texte, je n'invente rien.

Que signifie cette dénaturation _de la.famille et de l'école? A quel niveau ces mutations sont-elles interprétables? Nous le saurons après une nouvelle glissade du côté des motivatioi;ts des publicistes.

Là, on pense à un retourne­ ment du schéma classique : parents éducateur�nfants éduqués -devenant enfants éducateurs des parents (dans Ie domaine particulier de la- consommation).

Mais une fois encore, ce renversement (pour le moins visé, supposé) n'est pas pris en compte.

On .dirait que le texte exerce constamment une myopie acharnée- sur ses propres implications.

Nouveau glissement, .qui cette fois ressemble fort à un dérapage théorique.

Qu'est-ce que la mentalité enfantine? On aimerait en connaître la définition, qui n'a pas jusqu'à présent été donnée, à notre connaissance.

Et nous croyons pouvoir affirmer qu'elle ne le sera jamais étant donné le caractère extra- c mental » et extra « enfantin » de ce qui fonde la pli'blicité, fftt-elle produite en direction des enfants.

La comparai­ son de la pratique publiéitaire avec celle de l'enseignant, tient à la fois du plus franc grotesque et d'une conception très moderne et très avant-gardiste de l'éducation.

En effet, l'éducation est de plus en.plus pensée suivant le modèle de l'information� émçtteur­ message-récepteur.

Vision peut-être un peu simpliste, mais (l effi­ cace li.

Les solutions aux problèmes de l'enseignement se trouvent sans doute ailleurs que dans une adaptation du modèle publièi­ taire.

Le texte à présent semble se rassembler, comme on dit d'_un cheval, ou plutôt se répéter, puisqu'à ce rassemblement ne succède aucun bond en avant : on reprend la dernière phrase en une pseudo-définition qui, suivant un schéma qui nous est -désormais familier, ne définit rien.

c La compétence » et les , moyens » des publicitaires sont encore une fois des entités abstraites, des forces pu_res.

Nouvelle phrase lapidaire, assertion gratuite, dont la seule justification sera pragmatique; a ça �arche!.».

Enfin l'apothéose, l'épanouissement du.

cliché le plus éculé, la définition de la jeunesse comme quelque chose qui n'est pas capable de soutenir longtemps son attention, qui n'est pas capable de comprendre des raisonnements compliqués, ·et -qui ne pense qu'à s'amuser.

C'est, soulignons-le, la définition implicite de la jeunesse qu'a François de Closets qui lui fait découvrir les aspects o brefs, simples.

et distrayants » du message publicitaire le mieux adapté aux enfants. Tirons une première conclusion de cette analyse.

Nous d�rons que les faiblesses manifestes du texte désignent en permanence et comme en creux sa «tâche aveugle » : son· absence de compréhen­ sion réelle du phénomène social en général et du phénomène social publicitaire en particulier.

Cela conduit à une vision formaliste et abstraite des choses.

Cela condamne le texte au pragmatisme le plus myope, et à la redondance nominaliste permanente. La suite du texte est à l'avenant.

L'égalité-société-culture est posée en deux phrases, qui, suivant toujours le même procédé, apparaissent surtout délivrer un autre message : la substitution d'une source de culture-société à ·une autre.

Bientôt et sans qu'il y paraisse, le couple société-culture se mue en triplette société­ culture-informations.

Nous savons d'où ce schéma provient.

Enfin cette conception de il! «société » avoue sa nature idéologique.

La société moderne est définissable par la consommation.

Qu'on ne s'interroge pas sur la nature du concept de «consommateur •• et sur son rapport avec celui -de «travailleur·• ne saurait nous surprendre, puisque le texte ici comme ailleurs marche à l'évidence (et de quel pas!).

A côté du procédé de la définition biaisée, de l'important formulé en position accessoire, «comme en passant �.

celui du glissement-dërapage se poursuit avec un égal bonheur.

De la culture, on revient à la société, sans que jamais la moindre articulation, ce qui est tout de même, dans ce genre de sujet, le problème principal, on en conviendra, soit posée.

La société dé consommation implique une mentalité de consomma­ teur, ce qui signifie une J,llentalité hédoniste.

Du coup, avec la.... »