Marktforschung.

Marktforschung. 1 EINLEITUNG Marktforschung, systematische Erforschung der Beschaffungs- und Absatzmöglichkeiten eines Betriebes oder eines Wirtschaftszweiges. In der Praxis richtet sich das Hauptinteresse der Marktforschung auf die Absatzmärkte, da das Konsumentenverhalten aufgrund der immer schneller wechselnden Trends in modernen Industriegesellschaften immer labiler und somit immer schwerer einschätzbar geworden ist. Durch Marktforschung werden die Grundlagen geschaffen, Produkte und Dienstleistungen innerhalb eines sich immer stärker differenzierenden Gesamtmarktes richtig zu positionieren. Aufgrund dieser weitgehenden Beschränkung auf die Absatzmarktforschung wird Marktforschung häufig als Teilgebiet der Marketingforschung definiert. 2 FORMEN Nach einer gängigen Lehrmeinung kann nach dem Forschungsobjekt zwischen ökoskopischer und demoskopischer Marktforschung unterschieden werden. Bei ersterer werden die ökonomischen Größen des Marktes wie z. B. Umsätze, Preise, Zahl der konkurrierenden Anbieter untersucht. Bei der demoskopischen Marktforschung wird das menschliche Verhalten als grundlegend für die Marktentwicklung angesehen. Es werden die Meinungen der Konsumenten ermittelt, um dadurch Einstellungen und zukünftiges Kaufverhalten der Befragten vorhersagen zu können. Da in der Marktforschung, die im Wesentlichen als angewandte Forschung betrieben wird, fast ausschließlich die subjektbezogene Demoskopie Anwendung findet, hat sich in der Praxis das Begriffspaar ökoskopisch/demoskopisch nicht durchsetzen können. Andere Unterscheidungen haben sich als relevanter erwiesen: So werden beispielsweise nach dem Untersuchungszeitraum laufende, fallweise, vorausschauende und rückschauende Marktforschung voneinander abgegrenzt; nach dem Untersuchungsraum erfolgt eine Einteilung nach lokaler, regionaler, nationaler und internationaler Marktforschung. Häufig unterscheidet man zwischen Marktanalysen und -beobachtungen, also zwischen der Analyse der zu einem bestimmten Zeitpunkt bestehenden Marktverhältnisse und der Beobachtung von Veränderungen der Marktverhältnisse im Zeitverlauf. In einer Marktanalyse werden spezielle Märkte für ein Produkt oder eine Dienstleistung untersucht, während die Marktbeobachtung hauptsächlich der Einschätzung der Entwicklungsmöglichkeiten von Unternehmen auf einem bestimmten Markt dient. Auch diese Unterscheidung ist in der Praxis nur von geringer Bedeutung, da in der Regel beide Formen der Marktforschung gleichzeitig betrieben werden, um zu Ergebnissen zu gelangen, die zukunftsorientierte unternehmerische oder gesellschaftliche Entscheidungen erleichtern. 3 VERFAHREN Je nach Untersuchungsgegenstand werden in der Marktforschung unterschiedliche Verfahren bevorzugt. Da meist die Wirtschaft, d. h. Einzelunternehmen oder Wirtschaftsverbände die Auftraggeber der Erhebungen sind, spielt der Kostenfaktor bei der Wahl des Verfahrens oft eine wichtige Rolle. Idealtypisch verläuft eine Marktforschung in fünf Arbeitsschritten: In der ersten Phase wird die zu bewältigende Aufgabe definiert; dabei wird festgelegt, welches Problem im Rahmen einer weitreichenderen marketingrelevanten Entscheidung mittels einer Marktforschung geklärt werden soll. Dazu müssen vorhandene Informationsdefizite erkannt und erste Hypothesen formuliert werden. Fällt solch ein Briefing aufgrund der Sachlage besonders schwer, können zunächst auch Pilotstudien durchgeführt werden. In der zweiten Phase werden die für das Forschungsziel relevanten Untersuchungsmethoden festgelegt, die explorativer, experimenteller oder deskriptiver Art sein können. Ein so genanntes Forschungsdesign wird entwickelt. Das besondere Augenmerk gilt dabei der Wahl der Zielpersonen. Dem schließt sich die Datengewinnung an, bei der man zwischen Primär- und Sekundärforschung unterscheidet. Bei letzterer wird auf bereits vorhandene Daten zurückgegriffen, während für Primärforschung neues Datenmaterial erhoben wird. Hierbei kommen die im Forschungsdesign festgelegten Methoden, wie die Erforschung eines realen oder simulierten Testmarkts, Beobachtungen oder Experimente zum Einsatz. Bei rund 85 Prozent aller Marktforschungen stützen sich die Erhebungen aber auf Befragungen. Varianten der Befragung sind Face-to-Face-Interview, postalische Befragung (siehe Fragebogen), Passanten- und Expertenbefragung oder computerunterstütztes Telephoninterview. In einem vierten Schritt werden die gewonnenen Daten einer Analyse unterzogen. Dabei kommen sehr unterschiedliche statistische und sozialwissenschaftliche Verfahren zur Anwendung, wie z. B. Häufigkeitsauszählung und -verbreitung, Kreuztabellierung oder ökonometrische Methoden. Bei der so genannten Dokumentation, dem fünften und letzten Schritt, wird in neuerer Zeit nicht nur ein Forschungsbericht angefertigt, sondern auch im Hause des Auftraggebers, meist eines Unternehmens, eine Präsentation der Forschungsergebnisse durchgeführt. 4 MARKTFORSCHUNGSEINRICHTUNGEN Große Unternehmen beschäftigen in ihren Marketingabteilungen häufig auch Marktforschungsteams. Diese Teams können den Markt ohne Unterbrechungen systematisch beobachten und analysieren. Sie betreiben häufig EDV-gestützte Marketing-Informationssysteme (MAIS), auf die so genannte Entscheidungsträger und andere Mitarbeiter jederzeit Zugriff haben. In der Regel wird die Marktforschung aber von Marktforschungsinstituten betrieben. Das sind meist gewerbliche, manchmal auch gemeinnützige Einrichtungen, die den Markt zu wissenschaftlichen oder kommerziellen Zwecken untersuchen. Diese Institute bieten zahlreiche Standarddienstleistungen an, wie etwa Panels oder Markttests, die dem Auftraggeber geringere Kosten verursachen als eine systematisch durchgeführte Marktforschung. In der Bundesrepublik Deutschland haben sich seit 1960 viele - aber bei weitem nicht alle - Institute zum Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V. (ADM) zusammengeschlossen. Andere Marktforscher werden durch den Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) vertreten. In Österreich nimmt der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ), in der Schweiz der Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher (SMS) die Interessen seiner Mitglieder wahr. Auf europäischer Ebene sind Marktforschungsinstitute in der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) zusammengeschlossen; weltweit sind diese unter dem Dach der World Association for Public Opinion Research (WAPOR) vereint. In diesen Dachverbänden werden vor allem Verhaltenskodizes zur Durchführung von Studien ausgearbeitet. 5 ETHISCHE ÜBERLEGUNGEN Angeregt durch Forderungen von Verbraucherschutzorganisationen kommt es seit den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts verstärkt zu Diskussionen über die soziale Verantwortung, die bei der Verwendung sozialwissenschaftlicher Methoden für kommerzielle Zwecke entsteht. Die Marktforschung gibt dem Auftraggeber Daten über das Verhalten, die psychische Verfassung, die sozialen Beziehungen oder die Wertorientierung Einzelner oder bestimmter Bevölkerungsgruppen an die Hand; diese Daten können in sozial unverantwortliche Marketingkonzepte einfließen. So können durch geschicktes Marketing Konsumwünsche geweckt werden, die die finanziellen Möglichkeiten der angesprochenen Zielgruppe weit übersteigen. Wenn den Konsumenten dann im Rahmen der Marketingstrategie die Möglichkeit zur Ratenzahlung eingeräumt wird, führt der Kauf des teueren Produkts häufig zur Verschuldung. Bei der Marktforschung wird häufig auch gegen Bestimmungen des Datenschutzes verstoßen. In den neunziger Jahren wurden verschiedene Fälle bekannt, in denen Institute persönliche Daten ihrer Untersuchungspersonen an Unternehmen verkauft hatten. Problematisch gestaltet sich auch das Verhältnis zwischen Forscher und Untersuchungsperson. So sollte der Befragte freiwillig an der Untersuchung teilnehmen. Dazu ist es aber unerlässlich, ihn genauestens über die Ziele der Untersuchung zu informieren. Dieser Informationspflicht kommen aber nicht alle Forscher nach. Bei Marktforschungen, die auf Beobachtungen basieren, sollten die Beobachteten die Gelegenheit erhalten, zu entscheiden, ob die Ergebnisse verwendet werden oder nicht. Bestimmte Testreihen können auch für Personen, die freiwillig teilnehmen, zu vorher nicht absehbaren psychischen Belastungen führen; dies gilt etwa für Teilnehmer, denen durch einen Test vor Augen geführt wird, dass ihr Wissen oder ihre soziale Kompetenz nicht ihrem Selbstbild entsprechen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Bedürfnisse der Industrie, die sich für ihre Marketingstrategien den ,,gläsernen Konsumenten" wünscht, und der Schutz der Persönlichkeitsrechte prinzipiell im Widerspruch zueinander stehen. Unter ethischen Gesichtspunkten erscheint somit Marktforschung nur dann möglich, wenn sich die Marktforschungsinstitutionen zu strenger Selbstkontrolle verpflichten und seitens der Gesetzgeber klare Regelungen getroffen werden. Siehe auch Öffentliche Meinung Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Alle Rechte vorbehalten.