parrainage.

parrainage. n.m., mode de promotion sans publicité directe d'une marque ou d'une entreprise qui attache son nom à un produit ou à une manifestation. Le parrainage apparaît comme la forme moderne du mécénat pratiqué par les princes et les rois de l'Ancien Régime, qui rehaussaient leur réputation en s'attachant des auteurs ou des artistes connus. Ainsi, au XXe siècle, parallèlement au développement des techniques de marketing, de grandes entreprises américaines ont eu l'idée de financer des opérations culturelles. Le parrainage ne s'est véritablement développé que dans les années soixante-dix. Aux États-Unis, la législation fiscale a incité en effet les entreprises à recourir à ce mode de promotion. Elles s'associent surtout aux programmes du réseau public de télévision, né en 1966. Les télévisions européennes et le parrainage. Le parrainage a connu un grand essor et s'est fait connaître du public parallèlement au développement des télévisions privées en Europe, dans les années quatre-vingt. Les grands événements couverts par la télévision (courses transatlantiques, concerts...) deviennent des supports de plus en plus intéressants. La réglementation se libéralise. Sur la plupart des chaînes privées, le parrainage est autorisé, et les interdictions touchant le secteur public sont assouplies comme en Grande-Bretagne et en Belgique. En France, la loi du 30 septembre 1986 l'autorise, sous certaines conditions, sur toutes les chaînes. La terminologie et les définitions ne sont pas encore strictement fixées. On utilise aussi les mots « mécénat » et « sponsoring », avec des sens légèrement différents. À ces termes est toujours liée l'idée qu'on ne promeut pas directement un produit, mais qu'on se contente de citer un nom. En revanche, le degré d'intervention de l'entreprise impliquée dans la gestion de l'événement ou du produit concerné et le volume du financement peuvent varier. Le parrainage peut aller de la coproduction d'une émission jusqu'à la simple citation dans un générique, pour une durée très limitée. Les avantages du parrainage sont nombreux. Il ouvre de nouveaux espaces aux annonceurs. À côté de la publicité directe, il apparaît comme un mode de communication mieux accepté, car il sollicite moins directement le destinataire. Financièrement, il peut se révéler plus accessible que la publicité pour les petits annonceurs. Enfin, pour les producteurs de télévision, il donne de nouvelles possibilités de financement si le parrain intervient en amont de la production. Sur le plan pratique, les retombées sont très difficiles à mesurer, et demeurent incertaines. Sur le plan éthique, il pose la question de l'indépendance de l'artiste ou du créateur. La présence d'entreprises dans tous les grands événements culturels est de nature à modifier les oeuvres, car les organisateurs ou les auteurs peuvent être tentés de s'adapter aux exigences des parrains. Un bon exemple est fourni par la peinture. Si les artistes modernes pratiquent le grand format, c'est, au moins en partie, parce qu'ils y sont poussés par les entreprises qui parrainent des expositions qu'elles veulent spectaculaires et qui acquièrent parfois les tableaux pour orner leurs bâtiments. Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats télévision - La libéralisation de l'audiovisuel télévision - Les programmes Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats mécénat radiodiffusion télévision - Les programmes