Le marketing (Travaux Personnels Encadrés – Economie - TES)

« • On peut les analyse r en sous­ ensemb les homo gènes ou segments, qui peuvent porter sur les clients, les produits, les modes de distribution ou les secteurs géographiques.

• Un marché est dit ouvert lorsqu 'il n 'est pas structuré et qu'il est facile de s'y installer (par exemple , le marché des postes de télévision à ses débuts), fermé lorsque que ce n'est pas le cas (par exemple, celui des hyperma rchés, à cause de la réglementation contraignante).

Il est dit concentré lorsqu'il est dominé par un petit nombre de marques, fragmenté lorsque de nombr euses marques se le partagent.

LES MÉTHODES • Les principale s informations à recueillir comprennent les caractéristiques externes des clients (nombre, sexe, âge, activité professionnelle , lieu de domicile, etc.), leurs comportements généraux de consommation et d'achat (qui consomme et qui achète?), leurs comportements mentaux dans les processus d'achat et de choix (par exemple, par quels critères un client compare - t-illes marques entre elles avant de faire son choix?).

• La plupart de ces informations sont récoltées par des enquêtes, en général par la méthode des sondages .

Dans ce cas, il faut définir l'unité de sondage (l'individu, la famille) , la taille de l'échantillon (plus celle-ci est grande, plus la précision des estimations est é levée), que l'on choisit généralement de manière aléatoire ou par quotas (pour qu'il ait la même composition que la population étud iée).

• Les enquêtes se font à l'aide d'un questionnaire préétabli .

Les questions sont ouvertes (les réponses sont libres : «Pourquoi aimez-vous l . ...

&) ..

!lli~J condu ire?»), fermées (peu de réponses possibles : «Possédez ­ vous une vorture de marque Renault? »), préformées ( l'éve ntail des réponses est suggéré) ou bien elles correspondent à une éche lle d'attitudes (deux pôles extrêmes séparés par des degrés : «Notez de 1 à 5 votre jugement sur tel produit, entre indifférent et enthousiaste») .

• Les enquêtes sont principalement effectuées par la poste, par téléphone , par Internet en foce à face et par observation directe conduite par des enquêteurs ou des moyens mécaniques (par exemple, des appareils médiamétriques placés sur les récepteurs de télévision pour mesurer l'audience des programmes ) .

• Les informations brutes obtenues sont traitées par des méthodes statistiques descriptives ou explicatives, qui permettent d'analyser les tendances de la consommation et de prévoir la quantité e t le lieu d 'un marché favorable à la vente rentable de biens et de services.

Les sciences socia les sont de plus en plus utilisées dans la recherche de clients .

La psychologie et la sociologie, par exemple, en fournissant des indices sur les activi tés, les moyens financiers , les désirs et la motivation des consommateurs , contribuent à faire comprendre leurs divers sché mas comportementaux.

LEs ENQUETES • On distingue cinq grands types d'enquêtes: -les études répétitives -baromètres (par exemple, le baromètre politique mensuel du Journal du dimanche ) et panels (enquêtes menées sur un échantillon constant, par exemple, de consommateurs ou de médecins) - qui cons istent à poser périodiquement les mêmes questions afin de suivre l'évolution des comportements des publics considérés ; - les enquêtes d 'usage et d'attitudes sur toutes sortes de sujet (le sommeil, les soupes, l'hygiène des adolescents, l'image de marque ...

); - les études qualitatives (ou études de profondeur ou de motivation ) qui ont pour objet de comprendre les comportements mentaux et les besoin s d'un public , par exemple, «Pourquoi avez-vous choisi d'acheter un véhicu le de telle marque?» ; - les enquêtes e n milieu industriel , menées auprès des entreprises (B to B , business to business ) ; -les tests et les marchés-témoin s, qui consistent à mesurer les réactions mentales et comporte­mentales d'un échantillon de consom­mateurs sur une action marketin g qu'une organisation envisage de mener -par exemple , un test de nom ou de prix d 'un produit avant son lancement.

LES MOYENS D'ACTION • À la connaissance succède l'action , par laquelle l'organisation va proposer ses biens ou ses services auprès de la clientèle visée .

Le marketing dispose de cinq grandes familles de moyens d'action, que l'on regroupe sous l'appellation de marketing-mix (plan de marchéage , selon la terminologie française ) : produit , prix, distribution, communication, force de vente .

Les quatre premiers éléments sont aussi connus sous la dénomination « 4P », par référence aux appellations anglaises produd , priee , place , promotion .

LE PRODUIT • Toute offre proposée sur un marché est un produit, qu'il soit un service ou un bien, vendu ou non : par exemple , une poudre à laver , un contrat d'assu rance ou une exposition au Louvre.

Un même produit peut apparaître sous les deux formes : le journal Le Monde est un bien, son édition électronique sur Internet est un service .

• L e produ it est la composante principale e n fonction d e laque lle les autres moyens d'action sont déterminés .

Dans une stratégie de marketin g.

son importance est primordiale : d'abord parce qu'il est difficile de faire du bon marketing avec un mauvais produit , c'est-à- dire un produit qui répond mal au x attentes des consommateurs ; ensuite, parce que le produit est souvent l'élément de cette stratégie qui réclame les investissements les plus lourds -le constructeur français Renault , par exemple, iiiiim~ ~~ a investi un milliard d'euros dans l'élaboration de la troisième génération de son modèle Clio sorti en 2005 .

• Il doit répondre à des caractéristiques techniques (composition , forme, etc.) et psychologiques (l'effet qu'il produit , par exemple , par son esthétique, son côté innovant ses avantages ...

) qui sont fixées par les contraint es que l'entreprise subit sur le plan interne (capacités de production , savoir-fai re, etc.) et par son environnement, notamment les attentes et les comportements de la clientèle visée.

• La politique développée pour mettre en valeur le produit doit tenir compte de nombreux éléments, comme la marque , qui concourt à former ou à renforcer l 'image du produit ou de l'entreprise , le conditionneme nt, le design ou les services qui accompagnent le produit.

LE PRIX par exemple , dans le cas de vente de foie gras à la ferme, d'ordin ateurs (e-co mmerce) ou d 'usine dés en mains .

Les circuits longs intercalent , entre producteur et acheteu r, une centrale d'achats ou un grossiste ainsi qu'un détaillant, par exemple, dans le cas de la viande de boucherie ou d'un voyage organisé par un tour -opérateur.

LA COMMUNICATION • Pour se faire connaître ou renforcer son image, stimuler ses ventes, ou influencer les comporteme nts des publics auxquels elle s'intéresse (clients, prescripteurs jinfluenceur s, distributeurs , etc.), une entreprise doit communiquer avec eux pour leur transmettre des informations.

• Cette tran smission donne lieu à l'élaboration d'une politique de comm unic ation, qui met en œ uvre de multiples moyens : la publicité (presse , radio , télévision , affichage, cinéma , Internet), en premier lieu, mais aussi le packaging des produits, les opérations promotionnelles, les relations publiques , les sites web, le merchandising , le sponsoring.

etc.

• Les dépenses de communica tion n'ont cessé de croître au cours des dernières décennies.

Elle représenten t en géné ral, le troisième poste budgéta ire d'une entreprise après les dépenses de personne l et les achats de mati ère et d'équipement.

En 2001, c'est le leader mond ial de la cosmétique L:Oréal qui occupait le premier rang sur le marché français avec 400 millions d 'euros (sur un bilan de 14 milliards d'euros).

LA FORCE DE VENTE • Tous les autres moyens d'action ne suffisent pas, à eux seuls, à provoquer l'acte d'achat du produit chez le client potentie l.

Pour ce faire , il faut mettre e n œ uvre des moyens d'action à effet imm édiat appelés force de vente.

·C'est un élément important, car il forme le lien entre l'entreprise et la clientèle .

Il se compose de l'ensemble des pers onnes qui ont pour mission de vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients , les distributeurs ou les prescripteurs de ces produits .

• L:efficacité de sa force de vente joue un rôle essentiel dans la réus site ou l'échec d 'une entreprise.

On estime que plus de 700 ooo personnes exercent le métier de vendeur en France et qu'ils représentent environ 15% du chiffre d'affaires des entrepri ses.

• La tâche essentielle des vendeurs - VRP (vendeurs représentants placiers) ou comm erciaux- est de vendre, c'est­ à-dire de prospecter le client.

de lui communiquer les informations relative s aux produits, de négocier leur vente, d'assu rer leur suivi et de fidéliser la clientèle.

De plus, ils doivent assister la distribution en apporta nt conseil et format ion aux distributeurs .

Enfin, ils collectent des renseignements sur la conc urrence et la clientèle pour le compte de la direction marketing.

·C'est la seule composante du marketing­ mix qui génère des revenus .

Auss i est-e lle importante pour les entreprises, qui, souvent, déterminent librement leur prix.

C'est le cas, par exemple , lorsqu 'une entreprise vend directement ~----- ------ -.o.. ------------ ----1 ses produits aux utilisateurs finals , comme EDF ou Aérospatiale .

• Toutefois , les entreprises doivent tenir compte des contraintes imposées par la réglementation des prix.

Par exemp le, la loi du 1" juillet 1996 sur la loyauté et l'équilibre des relations commerciales interdit aux distributeurs la vente à perte ou les prix abusivement bas pour certai ns produits , comme les baguettes de pain vendues dans les hypermarchés .

• La fixation du prix tient compte de plusieurs facteurs : les objectifs généraux de la stratégie poursuivie en terme s de volumes de ventes (prix bas) ou de rentabilité à court terme (prix élevé), des coûts de production et de distribution, des tarif s pratiqués par l a concurrence et de réactivité par rapport à la demande pour s'adapter aux fluctuations du marché (baisses de prix, actions promotionnelles ).

LA DISTRIBUTION ·Distribuer le produit, c'est l'amener au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment et avec les services nécessaires à sa vente, son entretien et sa commercialisation.

• De ces exigences découlent une série d'opérations assumées par des individus ou des organisations qui forment des circuits de distribution .

Les circuits courts mettent en relation le producteur et l'ache teur (vente directe), LA STIARG IE MARKETING • Dans la vie d 'une organisation, ces moyens d'action sont interdépendants et employés conjointement dans le cadre d'une stratégie marketing en we d'atteindre des objectifs précis .

• Cette stratégie marketing est un élément majeur de la politique générale de l'entreprise, qui oriente tous les autres, en particulier, on l'a w, la production, à partir du processus suivant : - Analyse du marché potentiel avant la conception d'un produit et de l'environnement au sens large (concurrence, législation, évolution des mœurs , situation économique, attente des consommateurs ...

); - Recherche des occasions favorables de développement.

en fonction du potentiel de l 'entreprise, de l'évolution technique prévisible, des besoins du marché , des faiblesses de la concurrence .

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; - Choix des objectifs de marketing à moyen et long termes (parts de marché, profits .

..

) en fonction de la situation du marché et des possibilités techniques, financières , humaines , etc., de l'entreprise; -Choix des marchés cibles ou segments de dientèle potentielle .

Ceux-ci peuvent différer d'un pays à l'autre : ainsi , telle voiture (en l'occurrence, la Renault Clio) peut viser à conquérir le segment de la clientèle familiale au Portugal et celu i de la dientèle féminine, en tant q u e second véhicule, en France ; ou encore le marché du dentifrice est principalement segmenté par avantage recherché (anti-carie, blancheur, bonne haleine, anti-tartre , anti-bactéries, etc.) ; - Cho ix du positionnement des produits proposés.

Positionner un produ it, c'est le présenter comme répondant aux attentes de la dientèle visée .

Ainsi, lorsque Dupont de Nemours lança le revêtement en téflon des ~es comme une solutio n idéale pour cuisiner sans matières grasses, ce positionnement eut pour résultat de limiter la dientèle à ceux qui suivaient un régime sans matières grasses .

les ventes de ~es en téflon grimpèrent considérablement quelques mois après, lorsque celles-ci eurent été repositionnées en batterie de cuisine qui n'attache pas et n'a pas besoin d'être récurée .

- Budgétisation de ces choix et planification générale de la politique que doit suivre l 'entreprise pour atteind r e ses objectifs de marketing .. »