Les outils du marketing
Publié le 09/08/2014
Extrait du document
La pratique du marketing s'appuie sur des outils qui permettront un suivi régulier des résultats ou qui apporteront la réponse à une question précise.
Outils de suivi régulier
Le chef de produit, par exemple, dispose pour ses actions d'un budget défini, grâce auquel il doit atteindre des objectifs de volume, de CA et de rentabilité. Ses premières sources d'information sont donc internes : il tient son budget à jour et dispose des statistiques commerciales qui lui indiquent, au moins mensuellement, les quantités vendues et le CA réalisé.
Mais les clients sont rarement directement les consommateurs : en général, les entreprises vendent à des magasins qui revendent aux particuliers (cf. le chapitre Distribution). Or, il est utile de connaître l'attitude des consommateurs vis-à-vis du produit. Pour cela, le chef de produit dispose de panels, dont les plus connus en Europe sont Nielsen et Secodip.
Le panel Nielsen est un ensemble de magasins représentatifs (par exemple, pour la grande consommation, hypermarchés, supermarchés, supérettes...). Tous les deux mois, les inspecteurs Nielsen comptabilisent dans ces magasins les stocks et les achats. En appliquant la formule :
Stocks en période précédente + Achats — Stocks restants
= Consommation
«
De l'entreprise fabricante
à l'entreprise commerçante
Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les entre
prises européennes n'avaient pas grand mal
à écouler leurs
produits.
Le niveau de vie des foyers augmentait, et la
volonté était grande d'acquérir biens de consommation et
d'équipement issus des récents développements techniques
(textiles synthétiques, détergents, machines
à laver, aspira
teurs
...
) ou, tout simplement, dont on avait cruellement
manqué (produits alimentaires
...
).
Dans ce contexte, il
«suffisait» aux entreprises de produire selon les contraintes
techniques qui étaient les leurs : la demande était supérieure
à l'offre et tout produit nouveau trouvait plus ou moins vite
acquéreur.
Ce sont les industriels, les fabricants, qui dic
taient leur loi au marché.
Mais, graduellement, la concurrence
s'est développée à
mesure que le marché se saturait.
En même temps, de nom
breuses entreprises fabriquant des produits de masse (les en
treprises dites de grande consommation), souvent d'origine
anglo-saxonne, introduisaient un mode d'action nouveau,
permettant de mieux vendre ses produits :
le marketing.
Le
principe consistait
à développer les produits en question en
tenant compte, dans toute
la mesure du possible, des attentes
et du comportement des consommateurs visés.
En pratique,
cela se traduisait par le recours
à des tests, à des marchés
témoins et, de façon très large,
à des campagnes publici
taires démonstratives mettant en avant
un argument fort.
Dans les années
50-60, ces techniques furent massive
ment utilisées par
un petit nombre d'entreprises, au premier
rang desquelles on comptait les multinationales de la lessive
(Colgate, Unilever et surtout
Procter & Gambie).
Puis, en
l'espace de quelques années, elles se répandirent dans la
quasi-totalité des sociétés européennes.
La grande nouveauté du marketing était de subordonner
la fonction industrielle, la production, à la fonction corn-.
»
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