La guerre des sexes à travers la publicité

« s'inférioriser et par conséquent, cela vient caricaturer le fait que pour une fois, la femme a pu être supérieure.

Ce stéréotype s'associe très bien avec la femme géante.Celle-ci créé l'homme objet par sa façon ludique et joueuse de s'afficher en tant que nouvelle garçonne.

Au fond, elle joue le rôle de l'homme pour se mettre elle-même en valeur et donc, vient confirmer son habituelle soumission. De plus, l'arrivée de la femme androgyne change quelque peu notre perception de l'homme.

Elle se caractérise par son adoption des attitudes, vêtements et manièresde l'homme.

Cette représentation de la gente féminine est une métaphore de virilité et d'agressivité en plus de sa libido quelque peu particulière qui rappelle celui dela lesbienne qui s'affirme.

Son comportement jugé délétère se rapproche des deux stéréotypes précédant en jumelant la femme fatale et courtisane avec la garçonne.On opte aussi pour le rapport de la masculinisation de la femme versus féminisation de l'homme qui rende la femme plus audacieuse et fait part d'un progrèsimaginaire.

La femme du luxe tant qu'à elle en est une qui est triomphante par sa façon élégante et sophistiqué de représenter sa hiérarchie triomphante. Marie-France Cyr a pu faire une étude qu'elle a intitulé « Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines fémininsquébécois de 1993 à 2003.» L'étude comprenait 352 publicités parmi 96 numéros des quatre magazines féminins.

Toutes les publicités représentant une relationamoureuse entre un homme et une femme ont été sélectionnées pour prouver l'existence de ces mêmes valeurs projetées dans les années 50.

C'est grâce aux travauxd'Erving Goffman, sociologue, qu'elle a pu analyser les parades.

Ceux-ci sont des dispositions graphiques qui aident à révéler le véritable message.

Ce sont ces mêmeparades de la publicité qui on déterminé la présence de subordination qui se définie comme une accusation envers un sexe particulier.

De plus, ces stéréotypes sontplus évidents grâce à leur dépendance à une autre personne, le plus souvent de l'autre sexe.

Parmi les parades on y trouve, la taille relative (rapport de proportionentre les sujets), le statut social, la subordination et le retrait de la situation qui les entourent.

Les couples analysés ont permis une classification de ceux-ci : le modèletraditionnel, le modèle inversé et le modèle égalitaire. Le modèle traditionnel est en fait le modèle du «dominant-dominée».

Sa proportion s'est accrue entre 1993 et 2003 même s'il a toujours été majoritaire.

On perçoitdans les photos, des couples Arlequins qui prennent les lecteurs en témoins de leur bonheur.

Il en reste encore aux mêmes symboles que la femme soumise. Le modèle inversé s'est installé dans le monde de la publicité que depuis peu et semble vouloir y rester avec sa présence qui représente environ 32% des publicités decouples.

Il coexiste cependant encore avec le modèle traditionnel.

Souvent, la séduction féminine est comparable aux rapports mère-fils.

On y trouve aussi lagalanterie et l'homme serviteur qui sont très rarement sans sous-entendus.

Si la femme qui séduit est active et dévoile son désir, l'homme tant qu'à lui le nie et vajusqu'à dénigré les préliminaires.

Fâcheusement, il y a encore l'établissement d'un lien entre le pouvoir et la séduction.

La femme domine uniquement des situationsqui concernent les rôles traditionnels de séduction et de maternage ce qui annulent en quelque sorte la domination. Ensuite, le modèle égalitaire fait place à un amour exclusivement amical.

On élimine rapidement l'amour passionnel pour passé à un autre stade qu'est l'harmonie ducouple.

Ces couples sont les seuls à pouvoir consommer des boissons alcoolisées pour afficher le plaisir de la détente.

Ils veulent démontrer l'équilibre par le partagedes tâches.

Malheureusement dans son étude, Marie-France Cyr a constaté que le seul couple véritablement égalitaire était dans une situation de bouderie... CONCLUSIONBien que l'évolution de la femme ait eu ses effets bénéfiques sur notre mode de vie, c'est son image que l'ont veut projetée à la société d'aujourd'hui qui est difficile aexprimée dans un parfait équilibre.

Les 30 années que l'émancipation de la femme ont prises pour en arriver où nous sommes aujourd'hui ne sont certainement pas àrecommencer.

La femme a évolué aussi bien dans la société que dans la publicité.

Partant de son rang de femme au foyer, à la fois ménagère et mère, elle s'esttransformée au fil du temps, devenant aujourd'hui une femme plus libérée, plus indépendante, plus sûre d'elle.

Alors que la majorité d'entre elles travaillent àl'extérieur, cela se répercute sur sa représentation.

Les stéréotypes de la femme s'adaptent donc aux différents changements de celle-ci dans la société.

L'homme, parson rôle toujours plus puissant que celui de sa conjointe dans l'Histoire, restera celui qui ne sera jamais rabaissé.

Cette guerre constante des sexes, nous a amenés àdénuder la femme pour ainsi la montré comme étant indépendante alors qu'en fait, le résultat parait comme une femme qui s'affiche elle-même comme un vulgaireobjet pour vendre. Tant qu'à moi, je ne crois pas que le problème soit la sexualité dans les publicités que l'on banalise.

En effet, étant dans une société évoluée, nous devrions délaisserses valeurs puritaines pour faire place à un nouveau respect de la sexualité.

Notre société multiculturelle nous fait faire certains compromis alors pourquoi lasexualité reste encore un tabou? Par cela, je ne veux pas parler de la pornographie que l'on utilise pour un rien et qui est accessible de tous.

Je veux parler du côtéplus saint et plus naturel de la sexualité qui se rapproche plus de l'amour que du sexe véritable.

Par conséquent, rappelons que l'hyper-sexualisation des jeunes enfantsn'est pas non plus la solution.

Le problème dans tout ça, c'est la représentation qu'on fait de la sexualité, particulièrement quand il s'agit de rabaisser la femme auxordres de l'homme.

N'est-il pas vrai que les désirs sexuels des femmes sont aussi importants que ceux des hommes ? Pourquoi donc démontrer que seuls les hommesont un pouvoir de décision à l'intérieur de la relation qui les uni? BIBLIOGRAPHIE * Bouchard, Pierrette, De nouveaux freins à l'émancipation des filles au Québec et ailleurs.

http://sisyphe.org/spip.php?article1333* Cyr, Marie-France, «Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003.

Du coupleHarlequin au couple égalitaire menacé», Revue recherche féministes, volume 18, numéro 2, 2005.* Pinte, Vincianne, La domination féminine, une mystification publicitaire, Bruxelles, Éditions Labor, 2003.* Teyssier, Jean-Pierre, Frapper sans heurter.

Quelle éthique pour la publicité?, Paris, Éditions Armand Colin, 2004 ANNEXE I Campagne de publicité Myriam --------------------------------------------[ 1 ].

* Teyssier, Jean-Pierre, Frapper sans heurter.

Quelle éthique pour la publicité?, Paris, Éditions Armand Colin, 2004.[ 2 ].

Cyr, Marie-France, «Les modèles de relations homme-femme dans les images publicitaires de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003.

Ducouple Harlequin au couple égalitaire menacé», Revue recherche féministes, volume 18, numéro 2, 2005.. »