Comment se caractérise cette société de consommation ? En quoi peut-on la remettre en cause ?

Les années qui suivent la seconde guerre mondiale sont différentes de celles de la guerre de 1914-1918. A la ruine de l'économie européenne va suivre près de trente années de croissance. La période entre 45 et 75 sera d’ailleurs appelée « Trente Glorieuses » par l’économiste français Jean Fourastié dans l’ouvrage du même titre paru en 1979. Sur cette même période, le monde, principalement celui des pays développés à économie de marché (PDEM)  entre dans la société de consommation encore inédite jusqu’à alors. 

Comment se caractérise cette société de consommation ? En quoi peut-on la remettre en cause ?

Nous verrons les caractéristiques  et les facteurs de cette société nouvelle avant d’observer les difficultés qu’elle a pu entraîner.

1.        Facteurs et aspects de la société de consommation

a.       Les caractéristiques

 La société de consommation est une société où la plupart des actes quotidiens des individus passe par la consommation. Celle-ci ne répond plus seulement à des besoins essentiels, nécessaires mais aussi à des aspects contingents. Il s’agit d’une consommation de masse où les notions de plaisir et d’envie sont essentielles. Durant les Trente Glorieuses, celle-ci se caractérise par une distribution nouvelle des postes de dépenses. Les états accompagnent aussi la croissance par la mise en place de politiques keynésiennes de redistribution de revenus, mise en oeuvre de l’Etat Providence qui contribuent à la hausse de la demande. Les échanges, la production agricole et industrielle augmentent énormément alimentés par une demande croissante. De nouveaux lieux de consommation apparaissent au cours des années 1950 : Les super et hypermarchés ouvrent leurs portent, proposant au chaland une variété importante de produits. Cette société entre aussi dans une société de loisir. Les ménages partent de plus en plus en vacances. La société évolue, laissant plus de place à l’individualisme ou à l’émancipation de la femme principalement touché par le phénomène : son apparence évolue (sac, maillots…).

b.       Les facteurs

L’avènement de la société de consommation s’explique par différentes facteurs qui ont agit sur la demande et l’offre des sociétés. D’une part, cette société  trouve son origine dans les progrès des techniques de production et de travail mis en oeuvre dans les pays occidentaux (mécanisation, robotisation…). Le volume des biens et des services produits s’accroît, augmentant ainsi continuellement  la production . De plus, cette croissance est alimentée par l’abondance et le faible coût des matières premières et des sources d’énergie tel que le pétrole. Les entreprises peuvent ainsi produire plus, plus rapidement et à un coût proportionnellement avantageux. D’autre part, il convient de rappeler que les Trente Glorieuses s’inscrit dans un contexte de prospérité économique, financière et social : plein emploi, hausse du pouvoir d’achat, du crédit  et du taux annuels de croissance du PNB (supérieurs en moyenne à 5%). Autant d’éléments qui favorisent, de fait, l’augmentation constante de la consommation. Enfin, les incitations sont nombreuses rendant incontournable le phénomène et son impact (publicité à la radio ou à la télévision). La société évolue donc en société de consommation.

2.        Les limites de la société de consommation

Cependant, cette société présente des défauts : des inégalités sociales importantes et une certaine manipulation de l’esprit.

a.       Le mythe d’une société uniforme et d’un mieux‐être généralisé

Généralement, la société de consommation et la croissance sont perçues comme des indicateurs de généralisation et de moyenisation. La banalisation des biens, la démocratisation du crédit ont véhiculé l’image d’une société uniforme et uniformisée. Cette société écarterait alors  la pauvreté et la précarité. Pourtant, cette image est loin d’être une réalité universelle. Un certain nombre d’individus en sont exclus autant à l’échelle national que mondial, révélant par là une fracture sociale importante. Elle affecte différemment les pays et les catégories sociales. Les inégalités entre pays développés et en voie de développement perdurent quand elles ne s’approfondissent pas. Les pays d’Afrique s’enfoncent dans le sous développement sous le poids des retards technologiques, du poids de la démographie mais aussi du déséquilibre des termes de l’échange. De même,  les classes moyennes bénéficient de la société de consommation, au détriment des petits artisans, commerçants qui pâtissent de la croissance.

b.       Le bouleversement des mentalités

Egalement, l’on observe un bouleversement des mentalités en réponse à cette société nouvelle et à ses méthodes de manipulation. La publicité, les techniques marketing et les nouveaux lieux de consommation agissent de façon inquiétante sur l’individu.  Ce dernier, lorsqu’il se trouve dans un supermarché, semble agir de manière mécanique, comme un robot dont la fonction principale serait d’acheter. Le consommateur répond à « un schéma prévu » par les concepteurs du lieu. Il se laisse formater, perdant ainsi son discernement. Son comportement obéit à une logique commerciale qui semble le dépasser. La société de consommation entretient donc sans retenu des désirs superficielles. De surcroît,  l’individualisme, le matérialisme sont ainsi autant de manifestations tragiques des effets sociaux de la consommation à outrance.

Durant les Trente Glorieuses, la croissance a été générale, importante et durable. Sur cette période s’installe une société de consommation en réponse à cette prospérité mondiale d’après guerre. Elle se caractérise par une consommation qui croit à un rythme très rapide. La société se transforme complètement, Un nouvel ordre mondial s’installe. Celui de la consommation de masse. Ce processus présente néanmoins des limites. Tout d’abord, il entraîne un bouleversement important des mentalités. Elle agit sur l’individu, automatisant ses gestes et aliénant son libre arbitre. De plus, cette consommation de masse  n’est pas généralisé. Tout le pays et toutes les classes sociales ne sont pas aussi profondément touchés. Exclu d’un idéal de société qu’ils ne peuvent atteindre, nombreux d’entre eux sont mis à l’écart des bienfaits de la croissance et de la société de consommation.

Les années de croissance s’achève cependant dès les années 1970. Le cercle vertueux de la croissance s’enraye et le monde entre dans une crise économique aux conséquences durables.