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Le consommateur-roi ou le consommateur obnubilé?

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Si pour les uns le terme « société de consommation » dénote surtout un état d\'aisance avec, comme base, une certaine masse de biens produits pour être distribués, pour d\'autres, il se réfère plutôt au rôle économique du consommateur avec, il est vrai, des vues assez divergentes en ce qui concerne ce dernier : voué à un avenir brillant aux yeux des uns, il est couvert du mépris des autres qui ne voient en lui que le triste objet d\'une manipulation. Grâce à une certaine littérature d\'origine américaine (V. Packard, etc.), c\'est surtout cette dernière thèse qui a gagné du terrain en France au cours des années 1 960. Les milieux publicitaires ont eux-mêmes puissamment contribué à répandre dans le public l\'idée d\'un consommateur docile, jouet facile des docteurs en psychologie commerciale, que les producteurs-vendeurs n\'auraient pas la moindre peine à transformer en automates d\'achat. Dans les pays plus perméables à l\'idéologie libérale traditionnelle, l\'expansion économique de l\'après-guerre a fait, au contraire renaître l\'image du fameux « Consommateur-Roi ». Partie intégrante du credo de l\'économie du marché, l\'affirmation actuelle du rôle prépondérant du consommateur se réclame, elle aussi, des découvertes de la psychologie économique, du moins dans le sens qu\'a donné à cette discipline I \'Américain George Katona.

Voyons cette thèse optimiste. Son défenseur le plus qualifité, Katona, ne se veut point idéologue : s\'il parle de « société de consommation de masse » (terme dont il partage la paternité avec quelques autres économistes américains), c\'est que la production en masse des biens de consommation lui semble commander une mutation dans le rôle du consommateur. Présenté par lui tantôt comme un fait accompli tantôt comme un processus continu, cette mutation se traduirait essentiellement par deux faits économiques :

1. l\'extension considérable de cette classe de consommateurs dont les dépenses n\'obéissent pas entièrement à des craintes de sub

« 130 L'explication d 'un texte économique sistance mais qui disposent au contraire d'un supplément de revenu substantiel appelé par lui « revenu discrétionnaire ))_ 2. pouvant utiliser ce revenu à leur guise, les consommateurs sont en train d'acquérir un pouvoir appréciable sur la marche de l'éco­ nomie : leurs décisions constituent dorénavant un troisième facreur dynamique de la conjoncture (à côté des décisions d'investissement des firmes et du jeu des dépenses publiques) 1 11 . On retiendra de èe résumé rapide que dans l'esprit de Katona sinon dans celui de ceux qui s'en réclament la notion de consumer power n'a aucune consonance politique : elle est d'une technicité pure et nous renvoie à l'étude des mécanismes de la conjoncture. Sur ce plan, la position de Katona est inattaquable. Aucun observateur de la vie économique ne saurait, en effet, mettre en doute la liaison qui existe entre le comportement des consommateurs et certains phéno­ mènes de la conjoncture. Aussi bien, dans la mesure où elle influe sur les décisions d'achat ou d'épargne, la psychologie des consomma­ teurs doit être considérée comme un point sensible de l'économie. Cel_a dit, le concept du (< revenu discrétionnaire )) fondement du pou- voir de consommateur prête à discussion. Pour Katona tout le problème se résout, on l'a vu, par référence à un niveau de revenu, celui qui permettrait au consommateur de satis­ faire tous ses besoins vitaux. Tant qu'on se trouve en dessous de ce niveau, il n'y a pratiquement pas de choix libre. Mais dès qu'on franchit ce seuil critique défini par Katona par un revenu annuel familial d'environ 6 000 dollars -on retrouve une nouvelle liberté : celle qui consiste à décider de l'affectation des revenus supplémentaires. Ne discutons pas ici du chiffre -avancé à titre indicatif -car le · véritable problème n'est pas là. Rien n'est plus élastique -nous l'avons vu -que le domaine des(< besoins >> qu'un individu est prêt à considérer comme »

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