marketing

Cours de marketing (1) ACQUERIR LA DEMARCHE MARKETING ? Qu'est-ce que la mercatique (marketing) : Dans l'apparition du concept de marketing, il a fallut distinguer trois périodes : - l'économie de production (fin du XIXème jusqu'à 1945). Période caractérisée par la prépondérance de l'offre c'est-à-dire que l'offre est inférieure à la demande. Cette prépondérance traduit un aspect qualitatif dans la mesure où, à cette période, les clients sont en attente de produits. Les offreurs sont rois sur le marché, la force est en faveur de l'offre par rapport à la demande. A cette époque, la production est standardisée, c'est la clientèle qui doit s'adapter à l'offre par conséquent le faible choix de gamme amène à aucune suppression des produits sur le marché. C'est la période de mise en place du tissu industriel (faible concurrence entre les entreprises). Arrive alors le besoin de rationaliser et d'automatiser la production pour satisfaire la demande du consommateur (services de production, ingénieurs...). L'entreprise est centralisée, hiérarchisée (au sommet de la pyramide, le patron décide). Le consommateur a un rôle passif il n'est que simple acheteur. Il n'y a alors aucune fonction commerciale car les produits mis sur le marché sont de toute façon consommés par les clients. L'entreprise produit et vend. - L'économie de marché (1945-1970's). Période caractérisée par la prépondérance de la demande c'est-à-dire que l'offre est sensiblement égale à la demande, et qu'ensuite l'offre sera supérieure à la demande. Les consommateurs vont pouvoir choisir. Le tissu industriel est dense, la concurrence est accrue. Ainsi le consommateur est sollicité par un nombre important d'entreprises et de marques. L'organisation de la commercialisation met en place de nouvelles formes de distribution des produits (ex : 1963 création de l'enseigne carrefour). Les commerciaux deviennent importants dans l'entreprise, ils remplacent les ingénieurs. Les entreprises sont toujours centralisées et hiérarchisées. Apparition à cette période du mouvement consumériste (actions organisées des consommateurs), les consommateurs commencent à manifester leurs envies (ex : 1959 UFC, Union Fédérale des Consommateurs). Ralph Nader (avocat américain) a défendu en 1955 l'intérêt des consommateurs face à G.M (General Motors). L'entreprise vend ce qu'elle produit. - L'économie d'adaptation (1970's jusqu'à aujourd'hui). Période caractérisée par la prépondérance du besoin, la demande est inférieur à l'offre, ainsi les entreprises doivent s'adapter aux goûts des clients. Il y a une multiplicité des entreprises (concentration), par exemple dans le domaine bancaire ou automobile. Il est nécessaire d'adapter l'offre à la demande, les produits doivent répondre à la demande du consommateur. Il y a ainsi une mise en place d'études menées pour connaître les goûts des clients. La technique est la suivante : créer le besoin (ex : les appareil photo numériques sur les portables...). Les hommes de marketing ont une place importante dans l'entreprise, car ils vont adapter les produits à la demande du consommateur. L'entreprise est décentralisée et adaptable. Le consommateur est informé et actif (il se mobilise pour une satisfaction optimale) ex : mise en place de services consommateurs depuis quelques années. L'entreprise produit ainsi ce qu'elle peut vendre. ? Concept de mercatique : Définition marketing - mercatique Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Autre définition : le marketing c'est satisfaire des besoins de manière rentable. La démarche marketing est la suivante : -1- détecter les besoins procéder à l'analyse du marché c'est-à-dire pratiquer la veille (surveiller et être à l'écoute du marché). Veille concurrentielle, stratégique, technologique, environnementale... -2- définir une stratégie l'entreprise doit identifier un ou plusieurs segments (axes selon lesquels l'entreprise va essayer de satisfaire les besoins de la clientèle. L'action d'analyse des besoins s'inscrit en tant que marketing stratégique -3- agir les actions s'organisent autour du marketing mix (plan de marchéage). Ce sont toutes les actions qui s'organisent autour des produits, des prix, la communication et la distribution. En découlent les « Four P's « : - product - price - place - promotion un dosage et une cohérence de ces politiques doivent être mis en place -4- contrôler et réagir c'est du marketing opérationnel ? Les domaines concernés : On parle de marketing pour les produits de grande consommation en particulier (il se développe alors la nécessité d'adapter l'offre à la demande). Le marketing s'est étendu à d'autres domaines tels que les services (il y a un marketing du tourisme, bancaire, d'information...). Mais ce service n'est pas durable (ex : le billet d'une place de cinéma n'a plus aucune valeur après la séance). On associe donc la notion de qualité au service ; de la conception jusqu'à la réalisation. La qualité du produit est visible alors que la qualité d'un service n'est pas objective. On assiste au développement du marketing industriel (B to B : business to business) où l'on relève un échange de produits entre entreprises. On note aussi l'apparition du B to C (business to consumer). Une des particularités de ce marketing est le processus des décisions d'achat. Il y a de nombreux intervenants ce qui n'est pas le cas pour les produits de grande consommation. Le B to B est une relation inter entreprises alors que le B to C décrit la relation avec le particulier (le B to C se rattache souvent aux produits de grande consommation). On assiste au développement du marketing dans les organismes non commerciaux (ex : associations caritatives qui pour récolter des dons font de la communication, présentent l'organisme...). Le marketing politique est essentiellement basé sur la communication, le marketing du service public aussi... ? Les nouveaux concepts : o Le micro marketing : Le micro marketing : C'est la prise en compte de démarche marketing de proximité au plus près du consommateur, c'est-à-dire développer des techniques qui touchent les consommateurs et non pas la globalité. Du micro marketing au marketing de procuration : Ce sont des approches alternatives du marketing, nées de la résistance du consommateur au marketing « traditionnel « (mass marketing). Elles se sont développées rapidement du fait des nouvelles possibilités offertes notamment par Internet. Dans le micro marketing, on parle du marketing alternatif, c'est un marketing qui permet également de revisiter le marketing traditionnel. Nouvelle approche : on utilise les techniques appliquées aux outils traditionnels qui permettent de les rendre plus performants. Nouveau concept : le marketing viral (cf. TD) Il consiste à travailler au plus près du consommateur, il y a là la propagation d'un message. Dans ce micro marketing, on distingue également le géomarketing : technique d'approche du consommateur, qui se fonde sur une analyse des territoires, à partir de la connaissance précise des caractéristiques de leur population, des marchés et des zones de chalandises. Les zones de chalandises étant des zones géographiques dans laquelle on trouve la population concernée par notre point de vente. Le marketing relationnel : démarche marketing fondée sur le client et sa fidélisation. Il s'impose comme une approche encore plus personnalisée de la relation client. Il s'agit désormais pour l'entreprise de mieux connaître ses clients pour mieux les servir et les fidéliser ainsi que de déterminer les clients à forte valeur ajoutée. Cela passe par des bases de données. Le marketing tribal (notion de tribu) : On s'adresse à une tribu communiquant par le biais d'un produit qui les uni. Le One-to-One : fidéliser un client, cela consistera de plus en plus à les prendre au berceau, et à l'accompagner jusqu'à la vieillesse, en lui proposant, pour chacun des âges de sa vie et selon les évènements qui l'affectent, les produits et les services qu'il est susceptible d'utiliser et d'apprécier le plus. Ex : Nestlé avec le lait pour bébé puis le lait premier âge, deuxième âge, pour le s six mois, neuf mois, un an... Pour y parvenir, l'entreprise doit acquérir une connaissance intime de son client, de son environnement et de ses goûts. o Le macro marketing : Le macro marketing consiste en une adaptation des objectifs de l'entreprise aux objectifs économiques, politiques, culturels du système global dans lequel elle s'inscrit. Il y a plusieurs macro marketing : - le marketing sociétal : d'après Philippe Kotler et Bernard Dubois, « sa tâche prioritaire est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité « Ex : conception de produits qui dégagent moins de déchets, moins de pollution, c'està-dire un produit qui va conserver l'environnement du consommateur. - le marketing vert ou éco marketing : c'est tout ce qui utilise l'argument de la protection de l'environnement pour vendre. Ce sont aussi d'autres variantes du marketing qui doivent leur existence à leur seul but : vendre toujours plus. - le marketing humanitaire : ce sont les organisations humanitaires qui font appel au marketing, car elles savent que leur marché est concurrentiel (restos du coeur, la croix rouge...). Dans quelques années les français donneront qu'aux associations les plus connues, c'est-à-dire celles qui auront adopté les techniques du marketing de la façon la plus efficace. ? Les limites du marketing : o Les critiques des consuméristes : Le produit : - n'est pas réellement une innovation, les nouveautés ou dites nouveautés ne sont pas réellement des nouveautés aux yeux du consommateur - les entreprises réduisent la durée de vie des produits (suppression de fabrication de pièces détachées), il n'y a plus d'activité de réparation, le client se voit obligé de racheter un nouveau produit - produits dangereux pour la santé ou pour la sécurité du consommateur Le prix : - manipulation du consommateur par la politique des prix (ex : en période de soldes, promotions...), aujourd'hui les consommateurs en arrivent à négocier les prix - le rapport qualité/prix (si le produit coûte moins cher on en déduit qu'il est de moins bonne qualité) il y a donc une remise en question pour les produits de grande consommation La publicité : - la publicité et la communication coûtent cher, ces coûts influent sur les prix des produits - la publicité visant les enfants est critiquée car ils ne peuvent pas s'en défendre (ils n'ont pas l'esprit critique), de ce fait ils sont manipulés La distribution : - critique des marges pratiquées par les distributeurs dans les enseignes privées par rapport aux enseignes de grande distribution o L'intervention des pouvoirs publics : Ils interviennent en mettant en place des lois, des règlements visant à défendre le citoyen dans son activité de consommation. Ex : réglementation de la vente à domicile. Les produits vendus doivent répondre à certaines normes de sécurité. Réglementation sur l'information du consommateur également (CNIL : Comité National de l'Information et des Libertés, ou encore la DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes). o La position dominante des distributeurs : En relation avec les producteurs, ainsi que dans les négociations avec ces derniers, dans la fixation des prix et la politique de marge (à revoir à la baisse), dans l'assortiment (toutes les références proposées aux consommateurs), le distributeur est dominant. o L'insatisfaction des consommateurs : Elle provient des attentes insatisfaites et du manque de performance du produit. Les attentes du consommateur sont définies en fonction : - des messages reçus des fabricants (publicité) - des autres sources d'information (vendeurs...) Si les prétentions du produit sont exagérées, il y a un écart de performance et un certain mécontentement de la part du consommateur. Conclusion : Le marketing, c'est un état d'esprit, un outil, des techniques, et une démarche basée sur la recherche et la satisfaction des besoins des individus (on ne se limite pas aux consommateurs, on va au-delà, plus largement, on parle d'individus). L'être humain est de plus en plus au centre des préoccupations des entreprises. Cours de marketing (2) LE MARCHE Cf. polycopié n°1 Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande pour échanger des biens et des services (cela suppose une dimension économique et géographique). Le marché (définition marketing au sens large) : c'est l'ensemble des personnes susceptibles d'acquérir un produit ou un service. Les consommateurs doivent vouloir et pouvoir. Le marché (définition marketing au sens strict) : c'est l'ensemble des données chiffrées qui caractérisent l'importance, la structure et les tendances d'évolution d'un produit ou d'un service. ? Définition d'un marché : On associe au marché, le qualitatif : - d'un produit (marché de la chaussure...) - géographique (marché européen...) - démographique (marché des juniors, marché des seniors...) - virtuel (achats sur internet...) - réel (achat en point de vente...) - temporel (marché de 2005...) Schéma page suivante : Se référer au polycopié distribué (polycopié marketing n°1) - Le marché d'un produit : Un produit au sens marketing peut prendre une forme matérielle ou immatérielle : PRODUIT BIENS CONSOMMATION S E R V I C E S BIENS AUTONOME INDUSTRIELS taxés pas associés Biens dont la destination à un produit est l'entreprise, il y a des produits intermédiaires EN ACCOMPAGNEMENT (moteurs, boîtes de vitesse) D'UN BIEN biens d'équipement principal (bâtiment, machines) biens d'équipement accessible (mobilier, micro-ordinateur...) fourniture de matières 1ères (bois, pétrole...) BIENS BANALS Alimentaire (achat d'aliments) BIENS ANOMAUX Achetés irrégulièrement et de façon tout à fait exceptionnelle Non alimentaire (achat du journal) Non durables détruit après Sa première Utilisation Durables techniques (une voiture) Durable et non Technique (mobilier) Le marché du produit peut être divisé en deux sous ensembles homogènes appelés segments, et qui permettent une analyse plus fine. Schéma : Eau plate Eau gazeuse Minérale de source minérale de source Nat. Nat. Nat. Nat. Arôm. Arôm. Arôm. Arôm. o Le marché du besoin : « Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans nos magasins nous vendons du rêve... «. Le produit est quelque chose de plus large que le bien ou service. Il est lié à l'existence d'un besoin à satisfaire. Cette notion de besoin correspond à une optique marketing. La classification basée sur le besoin à satisfaire amène à distinguer le marché du produit qui est le marché principal (les produits semblables supposent une concurrence entre les marques) : café, chaussures, aliments...). A côté, il y a les marchés environnants (des produits substituts : ensemble de produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances. Encore à côté il y a, le marché des produits complémentaires, appelé marché support : ce sont les produits dont la consommation est nécessaire au produit principal (ex : le filtre à café pour la cafetière). Il y a effet d'entraînement entre marché support et marché complémentaire, effet qui peut être positif ou négatif (ex : effet négatif sur le ventes de voitures essences qui vont avoir tendance à diminuer si le prix de l'essence augmente dramatiquement). Le marché générique : c'est l'ensemble des produits satisfaisants les mêmes besoins dans le même contexte de consommation. Cf. polycopié n°1 o Marché : optique de l'offre et de la demande : Cf. polycopié n°1 Marché amont : optique de l'offre qui concerne les fournisseurs de l'entreprise. Marché aval : optique de la demande qui concerne les clients de l'entreprise. D'une part, les clients constituent le marché actuel de l'entreprise. Le marché actuel de la profession = client de l'entreprise + clients de la concurrence (prospects) Marché potentiel = marché théorique = clients de l'entreprise + prospects + non consommateurs relatifs Les non consommateurs relatifs sont des non consommateurs mais qui peuvent le devenir. Ils sont non consommateurs pour diverses raisons : - manque de moyens financiers - ignorance du produit - infrastructure commerciale insuffisante (pas commercialisée dans la région) - raisons légales Les non consommateurs absolus ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons également : - raisons physiques (ex : impossibilité de vendre une voiture à un aveugle car il ne pourra jamais conduire) - raisons de psychologie morale (ex : un végétarien ne mangera jamais de viande) - raisons religieuses (ex : un musulman ne mangera jamais de porc) - raisons règlementaires (produits interdits par la loi), (Redbull est interdit en France car il y a un produit (taurine), interdit en France). Ces personnes sont peu nombreuses, mais toutefois ciblées afin d'éviter d'entamer des actions commerciales auprès d'elles. ? - Les mesures du marché : La taille du marché : On mesure un marché par ses ventes le plus souvent et on l'exprime en volume ou en valeur. Ex : dans l'étude du marché de la téléphonie mobile, on peut constater qu'il y a un marché de x abonnés (en volume), ou de x millions d'EUR (en valeur). Les ventes en volume et en valeur vont être retenues pour établir des comparaisons. Elles peuvent être mesurées par type de produit, on parlera alors d'un segment et du poids d'un segment exprimé en % des ventes. Les ventes peuvent être exprimées et analysées sur plusieurs années, on calculera donc des taux de croissance. Cette analyse par taux de croissance des segments permettra d'identifier les segments porteurs, c'est-à-dire ceux qui sont en croissance ou encore ceux qui sont en déclin. Cela permet de quantifier les évolutions d'une année sur l'autre, ainsi on va pouvoir préciser le cycle de vie (ou courbe de vie) du produit. - La mesure des positions concurrentielles : La mesure des positions concurrentielles Parts de marché (exprime le poids de l'entreprise par rapport aux ventes totales du marché). ventes..de..l ' entreprise × 100 ventes..totales Cela vient en complément du calcul du taux de croissance. Quand il y a peu de marques, le marché est concentré. Quand il y a beaucoup de marques, le marché est atomisé. Part de marché = La comparaison des parts de marché valeur/volume permet une vision de la stratégie marketing de l'entreprise ou de la marque. Lorsque la part de marché en valeur est supérieure à la part de marché en volume, alors l'entreprise ou la marque proposent des produits hauts de gamme. Inversement, lorsque la part de marché en valeur est inférieure à la part de marché en volume, alors l'entreprise ou la marque proposent des produits d'entrée de gamme. On peut calculer une part de marché relative : Part de marché relative = ventes..de..l ' entreprise × 100 ventes..de..son.. principal ..concurrent Il y a deux autres indicateurs de mesure de la distribution : DN (disponibilité numérique) et DV (disponibilité valeur) : DN = nombre..de.. po int s..de..vente..détenteur ..du.. produit × 100 nombre..total ..de.. po int s..de..vente..dans..l ' échantillo n DV = chiffre ..d ' affaires ..dans..la..classe..des.. produits..des.. po int s..de..vente..référençan t..le.. prodiut chiffre ..d ' affaires ..dans..la..classe..de.. produits..des.. po int s..de..vente..de..l ' échantillo n × 100 La comparaison de ces deux indicateurs renseigne sur la stratégie de distribution des entreprises. Quand DN > DV, il faut mettre en place des mesures correctives. Ex : Magasin Magasin 1 2 Présence de la marque Oui Oui DANONE CA du magasin en 50 65 yaourts DN = Magasin 4 Non Magasin 5 Non Magasin 6 Oui 30 35 80 40 4 × 100 = 67% 6 DV = Magasin 3 Oui 50 ? 65 ? 30 ? 40 × 100 = 62% 300 DANONE est présent dans 67% des points de vente et ces points de vente réalisent 62% des ventes de yaourts. DN > DV donc DANONE n'est pas référencé dans les points de vente les plus performants en matière de vente de yaourts. - La mesure des comportements de consommation : Les indicateurs : - NA (nombre d'acheteurs) c'est-à-dire le nombre de consommateurs du produit - QA (quantités achetées) NA - Ratio : = quantités moyennes achetées par individu ou foyers acheteurs QA - Le taux d'équipement (biens durable ex : voiture...), c'est aussi le taux de pénétration du produit : consommateurs..actuels = × 100 consommateurs..actuels ? non..consommateurs..relatifs Le taux de pénétration concerne les biens de consommation (nourriture...), tandis que le taux d'équipement concerne les biens durables (voiture...). Cela permet d'évaluer les possibilités de croissance d'un marché. D'un point de vue théorique, plus le taux est élevé, plus le marché est saturé, plus le taux est bas, plus le marché est porteur. - Indice de consommation et de saisonnalité : (Indicateur de performance de l'entreprise) consommation..moyenne..de..la..zone..ou..de..la..cible × 100 consommation..moyenne..totale Cet indice de consommation fait le rapport entre la consommation moyenne de la zone ou de la cible et la consommation moyenne totale. Il s'agit d'une zone géographique étudiée et permet donc de repérer les zones de sur ou de sous consommation. Indice de consommation = Indice de saisonnalité : permet de comparer des indices de consommation d'un mois sur l'autre de l'année et ce sur plusieurs années. Cela permet d'identifier plusieurs effets saisonniers du marché. ? Les acteurs du marché : OFFRE FOURNISSEURS CONCURRENTS DISTRIBUTEURS ENTREPRISE PRESCRIPTEURS CONSOMMATEURS DEMANDE - L'analyse de l'offre : L'offre : il s'agit des fournisseurs, concurrents et distributeurs. Fournisseur : entreprise qui approvisionne d'autres entreprises en matières premières, produits finis ou semi-finis. Concurrents : est concurrent d'un produit tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie. A ce niveau on peut définir trois niveaux de concurrence : - concurrence inter produits (dite concurrence directe). Ce sont des produits identiques, c'est une concurrence qui s'exerce au niveau de la marque. - concurrence inter segment (dite concurrence indirecte). Les produits sont différents mais ils répondent aux mêmes besoins. - concurrence générique. Ce sont des produits appartenants au même poste budgétaire qui ne se concurrencent pas entre eux, mais qui peuvent devenir concurrents. (ex : la voiture et le train) Une analyse concurrence suppose que l'on analyse ces trois types de concurrence. En économie, on s'intéresse au nombre d'intervenants sur le marché. Il y a des situations de monopole (un seul intervenant sur le marché), des situations d'oligopole (deux ou trois intervenants sur le marché) et de concurrence (plusieurs intervenants sur le marché). - Outils de l'étude : - Part de marché - La notoriété - Analyse de l'image (perception qu'a le client d'une entreprise) - Qualité (perçue par le consommateur) - Fidélité à la marque - Moyens financiers, techniques, technologiques, humains... - Budget recherche et développement Toutes ces informations sont obtenues grâce à la veille concurrentielle ou la veille technologique. Pour pratiquer ces veilles concurrentielles, il faut analyser la presse et les médias spécialisés, surveiller les normes, les brevets, les règlementations (contrôler les concurrents), consulter les banques de données (KOMPASS, CCI), écouter les hommes de terrain (étudier leurs rapports), se rendra aux salons professionnels organisés, et décortiquer les produits concurrents. Le benchmarking fait référence à l'étalonnage concurrentiel et consiste à déterminer comment et pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d'autres. L'arrivée des concurrents sur le marché : - les pionniers (ils sont les premiers sur le marché, ils sont les créateurs et développeurs du marché, ils sont les références). Souvent le créateur est le leader du marché. Le leader aura l'initiative des prix, il est chargé de lancer les nouveaux produits, il aura le budget commercial le plus élevé. Son objectif sera de conserver la première place sur le marché. - les suiveurs (ils sont derrières mais ont une place plus ou moins importante). Le second sera suiveur il est appelé challenger, il talonne le leader et essaye de gagner des parts de marché. Les autres suiveurs peuvent avoir des stratégies d'imitation sur le marché. - Concurrence interne et cannibalisation : La concurrence interne : il y a des produits ou des marques qui peuvent entrer en concurrence au sein d'une même entreprise ou d'un même groupe. Ex : L'Oréal occupe tous les circuits de distribution. L'Oréal occupe tout le terrain mais avec des marques différentes (chez l'Oréal, les marques vont se concurrencer en interne). Le but est d'occuper tout l'espace qui leur est disponible, tout le linéaire (afin de ne laisser aucune place à la concurrence). Ils visent à dynamiser le marché, développer la compétition, l'émulation au sein du groupe. La cannibalisation : c'est développer les ventes d'un produit d'une entreprise au détriment des autres produits de la même entreprise. La cannibalisation peut être volontaire. L'entreprise remplace un produit en déclin par un autre produit. Ex : dans l'automobile, un véhicule perd son niveau de vente. La cannibalisation involontaire : deux produits de la même marque ayant des positionnements très proches se concurrencent involontairement au sein d'une même entreprise. Ex : il y a deux ans, Renault a lancé l'Avantime. Deux mois après, la Renault Velsatis est sortie sur le marché. Les consommateurs se sont dits que le nouveau modèle remplaçait l'autre. La production de l'Avantime a due être définitivement arrêtée. Il y a eu la même erreur de commise quelques années auparavant entre la Safrane et la Laguna. Les distributeurs : ils rendent disponibles les produits finis (on parle alors de marchandises), pour l'utilisateur final tout en assumant un certain nombre de contraintes, celles de la commercialisation des produits : - délai (contraintes liées au stockage) - distance (frais de transports) - volume (adapter les quantités aux besoins du consommateur) - prix (adapter les quantités en fonction de la demande) - qualité (assurer une qualité constante, car le distributeur a un engagement auprès de ses clients) On distingue deux niveaux dans l'analyse de la demande : - Demande du marché - Demande de l'entreprise La demande c'est le volume total d'un produit qui serait acheté par une clientèle dans un secteur géographique au cours d'une période dans des conditions d'environnement et en réponse à un programme marketing donné. Demande du marché du cours de la période considérée M1 M0 Effort prévu Effort marketing de la branche M0 est le marché minimal, c'est-à-dire qu'il y a un degré d'effort 0, il y a toujours une demande minimale du marché. M1 est le potentiel du marché, c'est une prévision à laquelle il faut s'attendre en tenant compte d'un environnement et d'une période donnée. Par exemple, en période de récession, économique, M1 est plus faible et en période de bonne croissance économique, M1 est plus élevé. Pour que ma demande augmente, il faut un investissement de la part des entreprises du marché. La demande de l'entreprise c'est la part de la demande du marché détenu par l'entreprise : PDM ..de..l ' entreprise Part de marché (PDM) = × 100 marché La demande émane des consommateurs actuels ou éventuels (qui sont les non consommateurs relatifs). On analyse alors les comportements du consommateur : - qui achète ? - qui consomme nos produits ? - quoi (qu'achète-il) ? - où (à domicile, hors domicile) ? - quand (saisonnalité, moment d'achat, moment de consommation) ? - combien (quelle quantité, fréquence) ? - Comment (manière de consommer ou d'acheter les produits) ? - Pourquoi (quelles motivations ou freins) ? ? - Les acteurs du marché : Prescripteur : Définition : C'est une personne susceptible de prescrire de manière impérative, l'achat, la consommation ou l'utilisation d'un produit. - Leader d'opinion : Définition : c'est toute personne ayant une influence sur un groupe d'individu. Ex : un journaliste, un éducateur sportif, un leader politique... - L'environnement : * L'environnement proche : Il regroupe tous les agents économiques qui sont en relation directe avec l'entreprise et son marché : - les fournisseurs : ensemble d'entreprises autour desquelles, l'entreprise s'approvisionne. La fonction d'achat se développe. - les banques (marchés financiers): relation directe avec l'entreprise, car une entreprise ne peut vivre sans banque. - les médias : ils transmettent des informations qui vont influencer l'opinion publique. Des informations peuvent ne pas être voulues par l'entreprise et véhiculent un message à connotation parfois négative. - les associations de consommateurs les organisations professionnelles : elles sont source d'information pour l'entreprise. Ex : la CCI (chambre de commerce et de l'industrie), les associations professionnelles (syndicats professionnels, qui est un regroupement de la profession et non un regroupement de salariés de la même enceinte). Tous ces éléments vont agir sur l'entreprise : BANQUES FOURNISSEURS ENTREPRISE ASSOCIATION DE CONSOMMATEURS MEDIAS ORAGNISATIONS PROFESSIONNELLES L'environnement global regroupe de nombreux facteurs sur lesquels, l'entreprise n'a que peu d'influence, mais dont les effets sont considérables. * L'environnement économique : Il n'a que peu d'influence sur l'entreprise. Ex : épargne crédit, achat, prix (inflation)... * L'environnement démographique : C'est le premier élément constitutif d'une entreprise, c'est le réservoir de ses marchés. Le responsable marketing doit être extrêmement vigilant quant aux caractéristiques de la population (taille de la population, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge). Il faut adapter l'offre aux nouvelles cibles. * L'environnement politique : C'est le rôle de l'Etat auprès des entreprises : - sécurité à l'information - lois, directives, réglementations qui vont agir sur l'entreprise * L'environnement technologique : C'est toutes les évolutions technologiques. Ex : l'accélération du progrès technique, la recherche... * L'environnement institutionnel : C'est un environnement d'ordre politique * L'environnement naturel : L'entreprise doit prendre en compte l'écologie (taxe à payer par l'entreprise sur les déchets qu'elle produit). Il leur faut donc mener des politiques de recherche sur la réduction de production des déchets. * L'environnement socioculturel : C'est un système de valeurs et de croyances des individus. Il est très difficile de les modifier. Ex : la suppression d'un jour férié en France a suscité une rébellion. Economique Politique Démographique ENVIRONNEMENTS DE L'ENTREPRISE Institutionnel Technologique Naturel Socioculturel ? Le diagnostique d'un marché, d'une entreprise : Le rôle du diagnostique : c'est d'identifier et de recenser de manière exhaustive, les menaces et les opportunités susceptibles d'influencer l'avenir d'une entreprise, c'est le bilan des menaces et des opportunités. Il est fondé sur une réflexion méthodologique qui se rapporte au potentiel interne de l'entreprise. Une fois établi, il permet de déterminer les objectifs à suivre et les choix stratégiques à effectuer. Un diagnostic est un audit. - Diagnostic du marché : diagnostic externe : Les opportunités et les menaces du marché : - les opportunités liées à l'offre : il s'agit d'analyser l'offre et le comportement des concurrents, afin de détecter les opportunités. Ex : analyse des rivalités existantes entre les concurrents sur le marché principal. La concurrence est source d'opportunité. Ex : la confrontation entre PME et SA (grande entreprise), montre qu'il y a de la place pour tous y compris pour les petites entreprises. Ex : L'Oréal rivalise avec Vendôme (créateurs du petit marseillais). - - L'existence de barrières à l'entrée. La barrière c'est tout ce qui va bloquer l'entrée possible sur le marché. Ex : niveau technologique suffisant exigé ou niveau financier suffisant exigé. La segmentation de l'offre : il ne faut pas avoir à craindre la concurrence L'affaiblissement éventuel des concurrents Les nouvelles méthodes de vente (sur Internet notamment) Pour dégager ces opportunités, on va travailler sur l'analyse de la demande, qui permet de repérer de nouveaux besoins, de nouveaux segments, et des niches non encore exploitées. L'analyse de la demande permet de comprendre les comportements et les nouveaux comportements des consommateurs. - Les opportunités liées à l'environnement global : * L'environnement global : - Au niveau de l'environnement économique : la période de croissance économique est favorable à l'achat de biens durables. Au niveau de l'environnement démographique : cet environnement peut être source de croissance car il y a une opportunité de développement de marché si la démographie augmente. Au niveau de l'environnement institutionnel : Ex : loi des 35 heures à permis de développer le marché des loisirs car les salariés avaient plus de temps libre. Au niveau de l'environnement socioculturel : la recherche d'authenticité, de naturel, à donné naissance à de nouveaux marchés s'appuyant sur la tradition. Ex : le marché du pain a évolué, vente de baguette mais aussi de banettes, de traditions... il y a plus de variétés de pains, on a constaté un développement du marché une qualité de distribution et la question de la tradition. Au niveau de l'environnement technologique : internet permet de développer de nouveaux marchés. Au niveau de l'environnement naturel : développement de produits biologiques - Les menaces liées à l'offre : - - - La guerre de concurrence tend à faire disparaître les plus petits qui sont les plus fragiles et les plus faibles sur le marché. Le marché des produits substituts constitue également une menace. Ex : le marché du téléphone comporte les téléphones fixes et les portables. Aujourd'hui le portable est de plus en plus privilégié et le téléphone fixe est en déclin. Il y a également des menaces liées au pouvoir de négociation entre les fournisseurs et les clients. - Menaces liées à la demande : Les segments en perte de vitesse révèlent des changements dans le comportement des consommateurs. Ex : le marché du sucre est en déclin avec le développement des produits « sans sucre « et les campagnes de publicité anti-sucre. Les revirements de mode : un produit ayant été à la mode et ayant très bien marché, ne l'est soudainement plus. Tous les problèmes d'image liés à la santé constituent une menace pour l'entreprise. - Les menaces liées à l'environnement global : En période de régression, le marché baisse, et les biens durables ne s'achètent pas. - - - Au niveau de l'environnement démographique : la diminution d'un groupe constitue une menace pour certains marchés. Au niveau de l'environnement institutionnel : Ex : le développement des médicaments génériques est une menaces aux médicaments initiaux en terme de profit. Au niveau de l'environnement socioculturel : Ex : la location constitue une menace pour les vendeurs. L'avantage est pour les entreprises loueuses, les entreprises vendeuses sont désavantagées. Au niveau de l'environnement technologique : s'il est mal maîtrisé, il peut constituer une menace dans la mesure où les consommateurs peuvent être mécontents et rejeter les produits. Au niveau de l'environnement naturel : prise de conscience des difficultés. Ex : la sécheresse permet difficilement à l'agriculture d'être de qualité et de produire en masse. Toutes ces informations seront regroupées dans un tableau de synthèse. Il y a un effort de structuration. Cf. « tableau de synthèse « Le diagnostic du marché sera complété par une analyse interne en terme de force et de faiblesse de l'entreprise. Cf. polycopié « synthèse de l'eau embouteillée en 2002 « Quelques précisions en rapport avec ce polycopié : - Structure concurrentielle : le nombre d'intervenants sur le marché - Force concurrentielle : rapport de force entre intervenants sur le marché - Niche : petits segments ou micro segments du marché - Oligopolistique : mené par trois grands groupes - CHR : café, hôtel, restaurant - PET : matière plastique utilisée pour embouteiller Attention, certains environnements sont vides, cela peut arriver selon les segments étudiés. ? - Le diagnostic d'une entreprise : Le diagnostic : Le diagnostic consiste en un examen méthodique, visant à mettre en évidence les forces et faiblesses d'une entité ou d'un système et permettant d'agir sur les causes de dysfonctionnement. Le diagnostic est un jugement ponctuel porté sur une situation, un état. Il n'entend pas apporter de remède éventuel, mais simplement déceler et mettre en évidence les causes de cette situation. Le diagnostic d'une entreprise entend revenir sur les éléments essentiels identifiés lors des analyses externes et internes en les confrontant. On détermine ainsi si les forces de l'entreprise lui permettent de bénéficier des opportunités et de faire face aux menaces de l'environnement externe et si ses faiblesses sont graves, compte tenu de ces évolutions. On identifie alors les questions-clés auxquelles l'entreprise est confrontée pour l'avenir. Ces axes de réflexion constitueront ensuite les pôles de référence autour desquels vont s'articuler les objectifs, la stratégie marketing et le plan d'action. - L'analyse interne : Elle consiste à identifier les forces et faiblesses dont dispose l'entreprise pour se développer sur le marché étudié. On s'intéresse successivement : - aux résultats obtenus (ventes, parts de marché, profit, conquête et fidélisation de la clientèle, image...) - aux différents processus-clés (achat, production, recherche et développement, ressources humaines...) - à la politique marketing suivie jusqu'à présent (cible, positionnement, produits, marques, prix, réseaux de distribution, actions et communication) Conclusion : En marketing, les études et les actions menées sont réalisées sur un marché défini, d'où la nécessité de bien identifier ce marché. Il faut donc savoir différencier les différents types de marchés et les différents intervenants sur le marché dans un environnement en constante évolution. En considérant les intervenants, le marché peut être analysé du point de vue de l'offre et du point de vue de la demande. A différents niveaux, il est nécessaire d'évaluer la position du produit de la marque, de l'entreprise sur son ou ses marché(s). L'appréciation quantitative se fait par l'intermédiaire d'indicateurs et de ratios. Pour limiter les risques d'erreurs dans les décisions marketing, l'entreprise doit connaître les contraintes et les opportunités de l'environnement, c'est le rôle du marketing que d'organiser une veille afin de détecter les modifications nécessitant des adaptations stratégiques de l'entreprise.