Approche théorique de la politique de marque et du repositionnement
Publié le 05/11/2012
Extrait du document
2-5/ « La marque est une mentalisation «
Nous l’avons évoqué précédemment le reflet renvoie à l’image externe de la cible. La mentalisation est quant
à elle l’image interne que les consommateurs ont d’eux-mêmes. En fonction de sa consommation, l’acheteur
entretient tel ou tel type de relation avec lui même.
Le « Prisme d’identité « est un outil particulièrement utilisé par les hommes de marketing. Cet outil récence
toutes les facettes nécessaires à la définition de l’identité d’une marque. Si l’une des facettes vient à
manquer, nous pouvons en conclure que l’identité n’est pas clairement définie et donc mal perçue par le
consommateur.
III. Repositionnement d’une de marque
Aujourd’hui, créer une identité claire, précise et distincte dans l’esprit du consommateur ne suffit plus. Il
s’avère aujourd’hui difficile qu’une marque traverse l’histoire tout en conservant son physique, ses valeurs,
sa personnalité, sa culture et dans un sens plus large son identité. Une marque vieillit, ceci est indiscutable
et ce fait se vérifie aux yeux des clients, des employés mais également pour les fournisseurs et les
distributeurs.
«
Le XXème siècle fut une ère marquée par le progrès technique et l’émergence du marketing.
En effet, le
progrès technique fit apparaître de multiples innovations et par ce fait la création de gammes de produits de
consommation et d’équipement de toutes sortes.
Pour tous ces produits, de nouvelles marques furent
créées pour lesquelles la politique de communication reposait sur des valeurs symboliques qui
correspondaient aux besoins et attentes des consommateurs.
Le produit devint alors un signe social auquel l’utilisateur pouvait s’identifier.
La décision d’achat ne se
construisit non plus seulement sur des caractéristiques techniques mais également sur la valeur symbolique
du produit.
L’achat d’un bien ou d’un service se fait donc aujourd’hui selon certains arguments de vente
d’ordre symbolique et non plus en fonction des performances techniques uniquement.
Les marques tiennent
donc de nos jours une place prépondérante au sein de l’économie mondiale.
2- Définition de la marque
Pour définir la marque d’un produit, nous allons nous appuyer sur plusieurs sources d’informations afin
d’avoir une vision plus large du concept :
Les auteurs Philip KOTLER et Bernard DUBOIS à travers leur ouvrage Marketing Management définissent la
marque comme : « un nom, un terme, un symbole, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments
qui permet d’identifier les produits proposés par un producteur ou un distributeur et des les différencier d’un
produit concurrent ».
(Marketing Management, page n°439, 11ième édition).
L’auteur Benoît Saint Hilaire définit la marque comme « une entité bicéphale dont un pôle est matériel et
physique, le produit, et l’autre est mental et intellectuel, l’identité » (La marque, Créer et développer son
identité, page 10, 2005).
Afin d’illustrer cette définition, nous utiliserons le schéma explicatif suivant :
Figure 4 : Illustration de la définition de la marque selon l’auteur Benoît Saint Hilaire.
3- Fonctions de la marque
Une politique de marque n’est ni créée ni envisagée sans raison.
Elle comporte plusieurs fonctions, toutes.
»
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