Comportement d'achat des adolescentes pour l'achat de crèmes amincissantes

Sommaire INTRODUCTION DEFINITION DU PROBLEME ❖ Méthodologie ❖ Qu’est-ce qu’une crème amincissante ? ❖ Qu’est-ce qu’une adolescente ? ❖ Que faut-il prendre en compte dans le comportement d’achat ? CHOIX DE LA METHODOLOGIE ❖ Création d’hypothèses     ➢ Critères de choix     ➢ Contexte d’achat     ➢ Habitudes d’achat ❖ Tableau récapitulatif ELABORATION DU DESIGN D’ETUDE ❖ Etudes exploratoires ❖ Etudes causales ❖ Etudes descriptives     ➢ 1- Spécification des informations requises      ➢ 2- Spécification de la méthode de recueil et d’échantillonnage     ➢ 3- Conception du questionnaire     ➢ 4- Pré-test     ➢ 5- Rédaction finale     ➢ Détermination de la taille de l’échantillon PREPARATION ET ANALYSE DE DONNEES ❖ Préparation ❖ Résultats et analyse     ➢ Utilisatrices de crèmes amincissantes     ➢ Adolescentes Utilisatrices et Acheteuses     ➢ Adolescentes Utilisatrices et Prescriptrices     ➢ Adolescentes Non-consommatrices • Tableau récapitulatif CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Introduction L’étude qui a été réalisée à pour but de comprendre le comportement des     adolescentes sur l’achat de produits amincissants. Pour cela, nous avons suivi une méthode bien particulière en 6 étapes qui est représentée ci-dessous : Nous détaillerons donc toutes les étapes qui nous ont permis de répondre à la question managériale de départ. Méthodologie Une grande société de cosmétique souhaiterait se lancer sur un mix marketing pour des crèmes amincissantes destinées aux adolescentes. Elle nous a ainsi demandé de réaliser une étude sur le comportement des adolescentes lors de l’achat de crèmes amincissantes. La société cherche donc à connaitre les motivations

socioculturelles de cette population. Afin de réaliser cette étude de marché, il convient dans un premier temps de définir le problème, cela par le biais d’études exploratoires préalables. Ainsi, nous avons réalisé différents entretiens avec des experts tels que des conseillères de vente ou pharmaciens et nous nous sommes penchées sur les données secondaires à notre disposition dans les magasines spécialisés et les sites internet. Tous les entretiens avec les experts et sont retranscrits en annexe 1. Pour définir la question d’étude de manière plus précise, il nous est indispensable de répondre à 3 questions :       Qu’est-ce qu’une crème amincissante ?       Qu’est ce qu’une adolescente ?       Que faut-il prendre en compte dans le comportement d’achat ? Qu’est ce qu’une Crème Amincissante [1]? Les marques présentes sur le marché revendiquent différents bénéfices qui accompagnent l’effet amincissant en lui-même. Il existe deux groupes d’amincissants à l’action bien spécifique : - Les crèmes réalisant drainage circulatoire (composées de pépins de raisin, d’extraits de vigne rouge, d’hamamélis ou de marrons d’Inde) : en activant la circulation, elles permettraient de déstocker les graisses - Les crèmes s’attaquant directement à la cellule graisseuse : grâce à de la caféine ou de la forskoline, l’adipocyte subit un traitement censé modifier son métabolisme. Pour notre étude, nous prendrons en compte ces deux catégories   sans les différencier réellement. Nous nous baserons plus sur les effets revendiqués par chacun (raffermissant, lissant…) qui sont plus compréhensibles par la cible étudiée. Qu’est ce qu’une Adolescente [2]? Lors de nos études exploratoires documentaires, nous avons trouvé plusieurs définitions de l’adolescence, d’un point de vue légal, médical ou encore

démographique. Afin de rester cohérentes dans notre étude, nous avons choisi de définir la tranche d’âge correspondant à la cible étudiée selon une étude réalisée sur le comportement des adolescentes envers leurs choix de parfums. Il est en effet plus pertinent d’utiliser des données d’entrée liées au domaine des parfums et cosmétiques pour cette étude. Le décideur, Mme MONTFORT, nous a validé notre cible. Pour cette étude, une adolescente sera donc une personne de sexe féminin entre 13 et 19 ans. Nous laisserons de côté les garçons car il est précisé que l’étude concerne seulement les adolescentes. Que faut-il prendre en compte pour notre étude ? Afin de répondre à notre question d’étude, nous prendrons en compte 4 éléments qui nous semblent les plus cohérents par rapport à ce sujet : - Les caractéristiques de la cible (âge, sexe…) - Les critères d’achats, c'est-à-dire les freins et les motivations de notre cible lors de l’achat de crèmes amincissantes. - Le contexte d’achat, à savoir le lieu d’achat, l’achat en lui-même (qui, quoi ?), et le budget - Les habitudes d’achat relatives à la fréquence d’achat et d’utilisation Notre question d’étude sera donc la suivante : Quelle est la proportion d’adolescents qui consomment des produits amincissants, et quel est leur comportement d’achat en termes de critères de choix, contexte d’achat et habitudes ? Création d’hypothèses Maintenant que notre question d’étude est définie plus précisément nous pouvons nous atteler à la tâche de la création d’hypothèses qui nous permettront à la fois de définir les variables à inclure dans le design d’étude et ensuite de résoudre notre problème d’étude en la confirmant par des études descriptives. Pour mettre en place cette hypothèse, nous nous sommes servies de différentes théories mises

en évidence par les études exploratoires et des résultats de notre focus groupe présenté en annexe 2. Nous avons modélisé l’ensemble de ces hypothèses de manière verbale. Dans un premier temps, nous avons déterminé le profil hypothétique type des consommatrices de crèmes amincissantes. Ce sont donc des jeunes adolescentes, qui ont en général entre 16 et 19 ans et qui prennent soin d’elles (budget consacré à l’achat de produits cosmétiques assez important). Grâce à notre focus groupe, nous avons déterminé la part de ces adolescentes consommatrices de ce type de produit à environ 30% de la population des 13 – 19 ans. Ainsi, nous avons axé notre hypothèse sur 3 variables pouvant décrire le comportement d’achat de crèmes amincissantes chez les adolescentes : - Critères de choix - Contexte d’achat - Habitudes d’achat     ➢ Critères de choix  En règle générale, le frein principal à l’achat de crèmes amincissantes par les adolescentes est le prix des produits. En effet, même si certaines ont un budget alloué aux cosmétiques assez important, ce type de produit ne représente pas une priorité pour des jeunes filles, qui préfèrent plutôt acheter du maquillage ou du parfum. L’autre raison pour laquelle elle n’en achète pas est qu’elles ne voient pas l’utilité ou ne ressentent pas le besoin de se procurer des crèmes minceurs. A l’inverse, pour celles qui sont clientes de ce type de cosmétiques, les motivations sont diverses. Tout d’abord, la raison de l’achat est souvent un besoin de perdre quelques kilos, le plus souvent avant l’été, mais elle peut aussi être liée à un réel mal-être ou des problèmes de poids. Ensuite, concernant les motivations de l’achat du produit en tant que tel, les critères de choix sont principalement liés à sa connaissance. Les adolescentes auront plus

tendance à acheter des produits dont elles ont entendu parler par la publicité ou par leurs amies, mais il peut aussi s’agir d’achats impulsifs. A ce moment là, l’acte sera provoqué par l’appréciation du packaging, de la PLV ou de la description du produit.     ➢ Contexte d’achat  Concernant le lieu d’achat, d’après les différents les articles de presse relatifs à l’achat de produits cosmétiques par les adolescentes, il semblerait que celles-ci seraient plus enclines à acheter leurs produits de beauté dans des les circuits habituels de distribution, à savoir les parfumeries, les grandes ou moyennes surfaces ou par correspondance (type Créateurs de Beauté, Yves Rocher…). Nous avons pu affiner cette théorie concernant le lieu d’achat grâce à nos entretiens avec les conseillères de vente de différents circuits, et nous l’avons de plus appliqué au type de produit qui nous intéresse. Ainsi, notre hypothèse concernant cette variable sera que les adolescentes achètent leurs crèmes amincissantes en majorité en GMS mais aussi quelques fois en parapharmacie ou pharmacie. L’achat peut se faire de différentes manières. Les adolescentes peuvent se rendre sur le lieu de vente seules (volonté de discrétion), entourée de copines ou encore accompagnées d’un membre de leur famille (sœur ou mère). Pour le budget, il y a deux éléments à étudier : la provenance et la répartition pour les produits cosmétiques en général et pour les amincissants. La part consacrée à la beauté, chez les adolescentes, représente environ 20 euros par mois. Pour ce qui est des crèmes amincissantes, cette part est beaucoup plus faible, les jeunes filles n’étant pas prête à investir beaucoup d’argent dans un produit pour lequel en général elles n’ont pas de grandes attentes. Cependant, le budget sera complètement différent lorsque

l’achat est réalisé par une tierce personne, le plus souvent la mère. Cet argent provient majoritairement de l’argent de poche, l’argent reçu aux anniversaires ou encore de petits boulots pour les plus âgées.     ➢ Habitudes d’achat  La fréquence d’achat de crèmes amincissantes pour une adolescente va être assez faible. En effet, comme nous l’avons précisément, le budget consacré à ce type d’achat n’est pas suffisamment conséquent. Ces jeunes filles achètent donc occasionnellement et en général elles ne renouvellent pas l’achat. En effet, en plus de ne pas être convaincu d’emblée par la possible efficacité, la manière dont elles utilisent le produit leur donne raison. Pour qu’une telle crème soit réellement efficace il faut qu’elle soit utilisée très régulièrement et sur le long terme, ce qui est trop contraignant pour ce type de consommatrice. Tableau récapitulatif On peut résumer nos hypothèses de la manière suivante : Caractéristiques de la cible           Filles                                                                                                                                 Entre 16 et 19 ans                                                                                                                     Représentent 30% des adolescentes de 13-19 ans                                                   Critères de choix                     Freins                           Prix                                                                                                                                 Préfèrent acheter du maquillage et du parfum                                                                                         Pas de besoin                                                                                    

  Motivations                     Raisons de l’achat     Kilo à perdre avant l’été                                                                                                           Réels problèmes de poids                                                                                       Choix du produit       Connaissance par la publicité ou bouche                                                                                             à oreille                                                                                                                           Achat impulsif (pack, PLV…)             Contexte d’achat                       Lieu d’achat                     GMS                                                                                                                                   Pharmacie                                                                                             Accompagnement                   Seules                                                                                                                               Amies                                                                                                                                 Mère                                                                                                 Budget                           20 € pour les cosmétiques                                                                                                             Faible part pour les amincissants                                                                                                     Argent de poche, petits boulots…                               Habitudes d’achat                     Fréquence d’achat

              Occasionnelle                                                                                                                         Pas de ré-achat                                                                                       Utilisation                     Utilisation de courte durée                                     Etudes exploratoires  Les études exploratoires pour l’élaboration du design de recherche sont les mêmes que celles utilisées pour la mise en place de nos hypothèses de travail, à savoir les études documentaires, le focus groupe et les entretiens avec les experts. Etudes causales  Nous n’avons pas réalisé cette étape pour cette étude par manque de temps et de moyens. Etudes descriptives  Pour vérifier nos hypothèses et peut-être les généraliser, nous avons réalisé une étude descriptive sous la forme d’un sondage, que nous avons conçu en 5 étapes :     • 1- Spécification des informations requises  Afin d’obtenir les informations dont nous avons besoin, nous avons réutilisé les variables définies lors de la rédaction de nos hypothèses : caractéristiques de l’échantillon, critères d’achat, contexte d’achat et habitudes d’achat.     • 2- Spécification de la méthode de recueil et d’échantillonnage Nous avons décidé de diffuser notre sondage par le biais d’Internet en utilisant un échantillonnage non probabiliste boule de neige. Nous avions en effet à notre disposition un premier groupe de répondant appartenant à la population ciblée dans notre entourage proche : nos sœurs, cousines et voisines, déjà sollicitées pour le focus groupe. Nous leur avons ainsi envoyé notre questionnaire par mail et leur avons demandé de le transférer à leurs amies. Ainsi, nous avons réussi à augmenter les chances que notre échantillon présente

les caractéristiques de la population ciblée.     • 3- Conception du questionnaire Après avoir décidé des informations à récolter et comment nous allions le faire, nous avons construit un ordinogramme afin d’avoir une structure lisible logique de notre questionnaire avant de le rédiger.     • 4- Pré-test  Nous avons une fois de plus sollicité notre entourage proche afin de vérifier si nos questions étaient compréhensibles par notre cible et si l’ordre des questions était logique.     • 5- Rédaction finale  Nous avons ainsi après ce pré test pu modifier quelques éléments et nous avons rédigé le questionnaire sous sa forme définitive (annexe 3). Ainsi, notre questionnaire était composé de : - 4 questions ouverte à réponse unique (1 ; 7 ; 10 ; 20) - 10 questions fermées à réponse unique, avec un caractère qualitatif (2 ; 4 ; 5 ; 14 ; 15 ; 17 ; 18 ; 19 ; 24 ; 25) - 6 questions fermées à réponse unique, avec un caractère quantitatif (3 ; 8 ; 12 ; 13 ; 22 ; 23) - 5 questions fermées à réponses multiples, avec un caractère qualitatif (6 ; 9 ; 11 ; 16 ; 21)     • Détermination statistique de la taille de l’échantillon  Afin de rendre notre étude descriptive la plus représentative possible, nous allons déterminer la taille de l’échantillon à interroger par la méthode statistique en utilisant les proportions. Nous souhaitons un degré de précision D=5% et un degré de confiance α=95%. Grâce à la table de la loi normale, nous pouvons donc voir que zα=1,96. Grâce à notre focus groupe, nous avons déterminé une proportion Π=30%, c'est-à-dire que 30% des adolescentes utilisent des crèmes amincissantes. Grâce à la formule de l’erreur standard de proportion n=zα²π(1-π)/D², nous obtenons une taille d’échantillon de n=323. Ce nombre de personne étant très important, nous n’avons malheureusement

pas réussi à interroger autant de personne car nos ressources quant à ce point étaient assez limitées par notre choix d’échantillonnage et de recueil. Préparation Après avoir rédigé notre questionnaire, nous l’avons donc envoyé par mail avec la méthode décrite précédemment. Nous avons pu récolter 45 réponses, un nombre bien moins important que celui déterminé par la méthode statistique. Nous ne pourrons donc pas vérifier notre hypothèse Ho par le test statistique unidirectionnel. Cependant, nous pourrons tout de même comparer nos hypothèses à nos résultats afin de dégager une tendance principale. Résultats et analyse       Les résultats seront présentés ci-dessous sous forme de graphique en barres, qui selon nous permettent de visualiser au mieux les tendances des réponses. Nous réaliserons ensuite un tableau comparatif afin de voir les différences entre ce que nous avions pu définir par les théories et études secondaires et ce que l’on a pu observer sur le terrain. Âge des répondantes Utilisation de produits cosmétiques                       Budget cosmétiques     ➢ Utilisatrices de crèmes amincissantes  [pic]                 [pic] Utilisation de crèmes amincissantes Budget crèmes amincissantes [pic]     [pic]       Motivations d’achat Effet recherché [pic]     [pic]       Fréquence d’utilisation Durée d’utilisation [pic]     [pic]           Attente d’efficacité   Intention de ré-achat     ➢ Adolescentes utilisatrices et acheteuses  [pic] Achetez-vous vos crèmes vous-même ? [pic]       [pic]           Lieux de vente Accompagnement [pic] Critères de choix du produit     ➢ Adolescentes utilisatrices et prescriptrices : [pic] [pic]             Qui est l’acheteur ?           Avez-vous emprunté le produit ?

    ➢ Adolescentes non consommatrices : [pic]           [pic]                 Freins Intentions d’achat Grâce à ces différentes données, nous pouvons donc dire que très peu d’adolescentes utilisent des crèmes amincissantes (seulement 24,4% contre les 30% que nous avions proposé dans notre hypothèse) et que le frein principal est le prix à 50% mais aussi le manque de confiance et d’utilité. En regardant de plus prêt l’âge des consommatrices de crèmes amincissantes on remarque que, conformément à notre hypothèse de départ, ce sont plus les 16 – 19 ans qui achètent ce type de produit : Utilisation des amincissants en fonction de l’âge Tableau Récapitulatif Le tableau ci-dessous nous permettra de comparer nos hypothèses de départ et nos observations :                                                     Hypothèses de départ             Résultats du sondage                           Caractéristiques de la cible                         Filles                           Filles                                                                                             Entre 16 et 19 ans               Entre 16 et 19 ans (90,9% des consommatrices)                                                       Représentent 30% des             Représentent 24,4% des                                                                             adolescentes de 13-19 ans       adolescentes de 13-19 ans                       Critères de choix     Freins                         Prix                             Prix trop élevé (50%)                                                                             Préfèrent acheter du maquillage N’en ressentent pas l’utilité (23,5%)                                                             et du

parfum                     Ne pensent pas que les produits sont efficaces                                                   Pas de besoin                   (23,5%)                                                             Motivations                     Raisons de l’achat :             Raisons de l’achat :                                                                             Kilo à perdre avant l’été       Kilo à perdre avant l’été à 72,7%                                                                 Réels problèmes de poids         (peut être que ce résultat est du au fait que                                                                                     nous avons soumis le sondage au mois de mars)                                                     Choix du produit :               Choix du produit :                                                                               Connaissance par la publicité ouPrix à 42,9%                                                                                     bouche à oreille                 Publicité à 28,6%                                                                                 Achat impulsif (pack, PLV…)                                                   Contexte d’achat     Lieu d’achat                   GMS                             GMS pour 71,4% des utilisatrices                                                                 Pharmacie                       Mais aussi pharmacie et vente par                                                                                                 correspondance (Créateurs de Beauté)                               Accompagnement                 Seules                           La

majorité achète ses produits seule (57 ,1%)                                                   Amies                           Amies                                                                                             Mère                             Mère                                                               Budget                         20 € pour les cosmétiques       68,9% des répondantes ont un budget cosmétique                                                   Faible part pour les             compris entre 15 et 25 €                                                                         amincissants                     Faible budget pour les amincissant (seulement                                                     Argent de poche, petits boulots…14,3% >25€)                                     Habitudes d’achat     Fréquence d’achat               Occasionnelle                   Aucune intention de réachat chez les                                                             Pas de ré-achat                 consommatrices                                                                                                                   17,6% d’intentions d’achat chez les non                                                                                           consommatrices                                                     Utilisation                     Utilisation de courte durée     Utilisation sur une courte durée et pas du tout                                                                                   régulière : en « dilettante «                   Conclusion Notre étude de marché sur le comportement d’achat de crèmes amincissantes par les adolescentes nous a permis

de mettre en lumière quelques éléments importants, à prendre toutefois avec des pincettes à cause du faible nombre de répondants par rapport à celui prévu. Tout d’abord, on peut dire que beaucoup d’adolescentes utilisent des produits cosmétiques mais que très peu d’entre elles n’achètent des produits dits amincissants. La raison peut être que ce type de produit n’est   pas adapté à cette tranche d’âge, de par leur prix et leur posologie assez   contraignante. Ces consommatrices ne sont peut-être pas assez matures pour s’astreindre à une application régulière et sur une longue durée. D’autre part, nous avons souvent constaté que ces jeunes filles, même si elles achètent des crèmes amincissantes, n’attendent en général pas une grande efficacité de la part de ces crèmes. Le comportement d’achat en lui-même est assez difficile à formaliser car l’achat ne se produit la plupart du temps qu’une fois (au vu du faible pourcentage de consommatrice qui ont l’intention de ré-acheter la crème). On pourra cependant confirmer nos hypothèses de départ selon lesquelles l’achat était plutôt guidé par le prix du produit, le lieu de vente le plus récurrent étant donc les grandes et moyennes surfaces. En ce qui concerne les motivations d’achat, elles sont à l’image des considérations de ces adolescentes : elles achètent souvent des crèmes amincissantes quelques mois avant l’été afin d’être le plus à leur avantage lorsque viendra le moment de se montrer en maillot de bain sur la plage ! Bibliographie     • Ouvrages Michèle Emmanuelli – L’adolescence – Que sais-je ?, PUF Paul Van Vracem – Comportement du Consommateur – DeBoeck Université – pages 87 à 91     • Rapports All Clean Teen Life Style – 2007 – Symrise (données internes) Analyse des stéréotypes féminins dans la presse féminine et la

presse pour adolescentes (www.marketingetudiant.fr) La consommation symbolique dans les rituels chez l’adolescente : application au maquillage- Marie-Hélène Fosse-Gomez     • Articles 20 minutes – Les crèmes amincissantes, ça marche ! – 26/04/07 Cosmétique Mag n°51 – Septembre 2004 Beauté Addict – Bientôt l’été : à chacune son amincissant – 18/04/2007 Datamonitor - Children’s and Tweens’ Personal Care Usage Trends – Décembre 2008 Euromonitor - « Smells like teen spirit « LSA – Les marques creusent le filon des amincissants - 2007 Marketing Magazine N°79 – Comment comprendre la cible jeune - 01/05/2003 Mediamétrie - Les 11-19 ans Stratégies Magazine n°1511 – Beauté : l’âge ingrat et … infidèle – 04/09/2008 Visionary Marketing – Le marketing des ados – http://visionarymarketing.com/articles/marketingdesados.html     • Magazines Girls – Youth Letter des 15-24 ans – Les Jeunes et le Beauté ANNEXE 1 : Entretiens avec les experts • Questionnaire   1) Vous arrive t-il de conseiller des adolescentes pour l’achat de produits cosmétiques? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais   2) Conseillez-vous les adolescentes pour l’achat de crèmes amincissantes ? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais   3) Si non, quelle cible consomme des amincissants ?   4) De quels produits les adolescentes sont-elles demandeuses ?   5) Comment consomment-elles ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? (Question ouverte)   6) Pensez-vous qu’elles dépensent beaucoup pour l’achat de cosmétiques ? 5. Quels types de p MERCI pour votre précieuse aide…     • Conseillère Beauté SEPHORA Vous arrive t-il de conseiller des adolescentes pour l’achat de produits cosmétiques? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Conseillez-vous

les adolescentes pour l’achat de crèmes amincissantes ? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Si non, quelle cible consomme des amincissants ? Surtout des femmes mûres d’une quarantaine d’années. De quels produits les adolescentes sont-elles demandeuses ? Elles achètent beaucoup de maquillage et des parfums. Comment consomment-elles ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? (Question ouverte) Elles adorent tester, essayer directement les produits sur leur peau. Beaucoup d’adolescentes font du shopping le samedi, accompagnées d’amies. Elles arrivent en bande de copines et testent. Pensez-vous qu’elles dépensent beaucoup pour l’achat de cosmétiques ? Les produits qu’elles achètent ne sont pas très chers ou, si elles y mettent le prix, ce sera pour quelque chose qui se voit ou s’identifie facilement : un parfum connu, un joli poudrier… Mais pas pour du mascara ou des crèmes (qu’elles préfèrent acheter en GMS car moins chers). Elles ne font pas encore attention à leur peau à cet âge. Leur budget sera préférentiellement dépense dans quelque chose qui se voit : vêtements, maquillage. Je dirai que leur budget moyen, par mois, en cosmétiques est de 15 à 20€.     • Pharmacienne Vous arrive t-il de conseiller des adolescentes pour l’achat de produits cosmétiques? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Conseillez-vous les adolescentes pour l’achat de crèmes amincissantes ? *Régulièrement *Occasionnellement *Rarement *Jamais Si non, quelle cible consomme des amincissants ? Des femmes à partir de 20 ans, souvent après une grossesse ou avant l’été ! De quels produits les adolescentes sont-elles demandeuses ? Les adolescentes qui achètent des cosmétiques en pharmacie, viennent car elles

ont des problèmes de peau et qu’un dermatologue leur a conseillé tel ou tel produit. Mais il est vraiment rare qu’elles viennent d’elles même pour acheter un produit amincissant. Si c’était le cas, ce serait une adolescente majeure, ou bien elle viendrait accompagnée de leur mère. Il est tout de même plus probable   qu’elles le piquent dans la salle de bains à leur mère. Ce type de produits est bien trop onéreux pour un budget de jeune fille. De plus, les amincissants ne sont pas adaptés à des adolescentes encore en pleine croissance… Comment consomment-elles ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? (Question ouverte) Si nous en restons à nos amincissants, ou cosmétiques, elles achètent en GMS. Etant moi-même maman d’une jeune fille de 15 ans, croyez-moi… Pensez-vous qu’elles dépensent beaucoup pour l’achat de cosmétiques ? Une vingtaine d’euros maximum car avec un argent de poche d’environ 30 à 40€, il doit leur rester quelque chose pour un cinéma ou un Mc Donald, par exemple. ANNEXE 2 : Focus Groupe Dans le cadre de notre étude sur le comportement d’achat des adolescentes pour les crèmes amincissantes, nous avons décidé de réaliser un focus groupe afin d’obtenir des informations qualitatives que nous pourrons réutiliser en tant que théorie pour formaliser nos hypothèses. Nous avons réuni chez nous un petit groupe de 9 jeunes filles de 15 à 19 ans, faisant partie de notre entourage proche (sœurs, voisines, cousines). Nous leur avons proposé de parler librement sur ce sujet en les orientant parfois pour obtenir des informations plus précises. Ainsi, sur les 9 personnes interrogées, seules 3 avaient déjà ou utilisaient de la crème amincissante. Deux d’entre elles avaient acheté le produit à Carrefour ou Auchan (le Body Tonic de Garnier et le Goodbye Cellulite de Nivea). En

ce qui concerne la troisième, elle n’était pas l’acheteuse mais la prescriptrice et l’utilisatrice. Sa mère lui avait acheté un produit de la marque Elancyl en pharmacie. Pour chacune d’entre elle, l’achat avait été poussé par l’arrivée de l’été. Une avait choisi son produit parce que la publicité lui avait plu (Goodbye Cellulite), l’autre avait aimé le packaging jaune et la dernière avait fait son choix en fonction du conseil de la pharmacienne. L’utilisation était occasionnelle, d’où un manque d’efficacité qui leur a fait nous dire qu’elles ne rachèteraient pas ce type de produit. Pour les non-consommatrices, les raisons principales que l’on a pu dégager sont que soit elles ne croient pas en l’efficacité de ce type de produit, soit ils sont beaucoup trop cher pour elles. L’une des jeunes filles nous a aussi précisé qu’elle ne ressentait pas le besoin d’utiliser des crèmes amincissantes et préférait faire du sport pour maigrir. En règle générale, nous avons pu constater que ces adolescentes étaient particulièrement informées concernant les produits cosmétiques, un peu moins sur les produits amincissants, même si elles connaissent la fonctionnalité et les caractéristiques du produit. Selon elles, les magasines, internet et les publicités télévisuelles sont leurs principales sources d’informations. Concernant leur pouvoir d’achat, les plus jeunes d’entre elles reçoivent de l’argent de poche d’un montant moyen de 25 € par mois et les plus âgées (5 filles entre 17 et 19 ans) perçoivent un petit salaire grâce à des jobs d’été ou babysitting. La part de leur budget consacré à l’achat de cosmétique représente environ 15 € par mois. Pour les consommatrices d’amincissant, elles ne veulent pas dépenser beaucoup d’argent pour ces produits. ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE CONSOMMATION DE PRODUITS

AMINCISSANTS   1) Quel âge avez-vous ?   2) Utilisez-vous des produits cosmétiques ?   3) Combien dépensez-vous en cosmétique par mois environ ?       -   Moins de 15 €       -   De 15 à 25 €       -   Plus de 25 €   4) Utilisez-vous des produits amincissants (type crème anticellulite, produits minceurs…) ? Si non merci de passer directement à la question 14   5) Achetez-vous ces produits vous-même ? Si non, merci de passer directement à la question 17   6) Où achetez-vous ce type de produit ?     - Pharmacie – parapharmacie     - Parfumeries (Sephora, Marionnaud…)     - Grandes Surfaces (Carrefour, Monoprix…)     - Internet     - Autres (merci de préciser)   7) Avec qui allez-vous faire ces achats ?   8) Combien êtes-vous prêts à dépenser pour ce type de produit ?       -   Moins de 15 €       -   De 15 à 25 €       -   Plus de 25 €   9) Qu’est-ce qui vous a fait acheter ce produit plutôt qu’un autre ?     - Publicité     - Prix     - Descriptif du produit     - On vous l’a conseillé     - Autre (merci de préciser)   10) Y a-t’il une raison précise à cet achat ? Si oui laquelle ? (Quelques kilos à perdre, arrivée de l’été… ?)   11) Quel est l’effet recherché ?       - Lissant       - Raffermissant       - Anti cellulite       - Amincissant       - Autre…   12) A quelle fréquence utilisez-vous le produit ?       - Deux fois par jour       - Une fois par jour       - Plusieurs fois par semaine       - Quand vous-y pensez   13) Pendant combien de temps avez-vous utilisé votre crème ?       - Une à deux semaines       - Un mois       - Plus d’un mois   14) Vous attendez-vous à ce que le produit soit vraiment efficace ?   15) Si vous avez déjà acheté ce type de produit, avez-vous renouvelé l’achat depuis? MERCI POUR VOS REPONSES !!!!   16) Pourquoi

n’utilisez-vous pas de tels produits ?       - Trop cher       - Pas d’utilité       - Ne connais pas ces produits       - Pense que ces produits ne sont pas efficaces       - Autres (merci de préciser)   17) Avez-vous l’intention d’acheter ce type de produit dans un futur proche ? MERCI POUR VOS REPONSES !!!!   18) Qui a acheté le produit ?     - Un membre de votre famille     - Un ami     - Autre   19) Est-ce que l’achat était pour vous ou pour la personne l’ayant acheté (vous empruntez le produit) ?   20) Y a-t’il une raison précise à l’utilisation de ce produit ? Si oui laquelle ? (Quelques kilos à perdre, arrivée de l’été… ?)   21) Quel est l’effet recherché ?       - Lissant       - Raffermissant       - Anti cellulite       - Amincissant       - Autre…   22) A quelle fréquence utilisez-vous le produit et pendant combien de temps ?       - Deux fois par jour       - Une fois par jour       - Plusieurs fois par semaine       - Quand vous-y pensez   23) Pendant combien de temps avez-vous utilisé votre crème ?       - Une semaine       - Un mois       - Plus d’un mois   24) Vous attendez-vous à ce que le produit soit vraiment efficace ?   25) Seriez-vous prêt à renouveler l’utilisation d’un tel produit ? MERCI POUR VOS REPONSES !!!! ANNEXE 4 : Etudes Documentaires     • Euromonitor - Smells like teen spirit : Premium fragrances for 13-19 year olds     • Girls Youth Letter – Les jeunes et la beauté     • LSA – Les marques creusent le filon des amincissants     • Beauté Addict – Bientôt l’été : à chacune son amincissant     • Stratégies Magazine – Beauté : l’âge ingrat et… infidèle     • 20 minutes – Les crèmes amincissantes, ça marche !