LA PUBLICITÉ : Manipulatrice de nos pensées ?

SOMMAIRE : Introduction…………………………………………………………………3 à 5 I/ L’influence de la Publicité lors des 30 Glorieuses………………………………………………………………...…….6 à 11       A/ Dans la reconstruction de la France après les lourds dégâts causés par la Seconde Guerre Mondiale..........................................................6 à 8 1°) La situation du pays à cette période…………………………..….6 à 7 2°) Des publicités incitatrices qui donnent de l’espoir dans l’expansion de la France et qui représentent la solidarité nationale……………………..….……………...…7 3°) Des publicités pédagogues…………………………………..……..…..8       B/ Dans la modernisation, dans la nationalisation, l’amélioration des transports et les conforts au quotidien………............................................8 1°) projet de modernisation.........................................................................8 2°) nationalisation, amélioration des transports.......................................... 8       C/ Dans l’élaboration d’une société nouvelle......................................8 à 11 1°) Mise en marche de la société de consommation de masse…………....8 à 10                   a) Avec de nouveaux besoins qui naissent………………………8 à 9                   b) Les ménages veulent s’emparer des nouveaux progrès techniques…………………………………………………...9           2°) De nouveaux produits utiles qui facilitent l’émancipation féminine……………………………………………………………………………10

          3°) Tertiarisation en expansion et les nouveaux loisirs…………………....11 II/ Une omniprésence de la Publicité contemporaine qui rend cette dernière omnipotente....................................................................................................12 à 19       A/ Différents moyens de diffuser cette publicité inévitable………………………………………………………….……..……13 à 15 1°) Les panneaux publicitaires……………..……….…13 2°) La publicité à la radio………………………….....…13 3°) La publicité télévisée………………..…………...……13   à 15       B/ Différents types de Publicités télévisées qui vont toucher l’inconscient de l’Homme……………………………………………………….15 à 18 1°) La publicité émotionnelle………………………….15 2°) La publicité comparative……………………...……16 3°) La publicité scientifique………………...…………16 à 17 4°) La publicité stimulatrice………………….………..17 à 18 5°) Les images subliminales…………………………...18       C/ « Le Pouvoir Sombre de la Publicité «……………………... …19 Conclusion……………………………………………………………….…20 Annexe………………………………………………………………..….…….22 à 28 Bibliographie ……………………………………………………………29 à 30 INTRODUCTION       Avant tout, le choix du sujet pour notre TPE, qui s’inscrit dans le thème « Pouvoirs et Sociétés «, relève d’une récente expérience filmographique antérieure au commencement des TPE, précisément avant le 24 Novembre 2008, jour où le groupe a défini le sujet. En effet, il s’agit du film 99 francs*, célèbre adaptation du livre* du même nom de Fréderic Beigbeder*. Ce dernier, à travers la réalisation

de Jan Kounen*, met en exergue le monde impitoyable de la publicité qui possède un pouvoir colossal. Le groupe a alors souhaité élaborer notre TPE en s’appuyant sur ce film. D’ailleurs, en parallèle de ce dossier principal, vous trouverez le CD ou clé USB avec un dossier complémentaire qui contient une vidéo illustrant ce TPE, avec notamment des extraits de ce film. Nous vous conseillons alors de suivre ce dossier écrit concomitamment avec le dossier vidéo, qui enrichit notre argumentation personnelle.       Au fil de nos recherches, nous nous sommes aperçus de quelque chose de plutôt troublant qui a éveillé notre attention. En effet, au début de nos recherches sur notre TPE, nous sommes tombés sur des définitions de la Publicité complètement différentes. En 1879, selon l’académie française, ce n’est que, je cite : des «Annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus «, alors que notre dictionnaire actuel, le petit Larousse, pour n’en citer qu’un, a une définition de la publicité qui diffère totalement de la première, je cite : « Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse « . Pourquoi ce brusque changement ? Que s’est-il passé ? Avec cette nouvelle définition, plus contemporaine, on fait apparaître en quelque sorte le nouveau visage, le nouveau rôle de la publicité. Beaucoup plus libéral, en proie au profit, et qui n’a qu’un but : obliger inconsciemment l’Homme à se tordre

aux exigences des grands capitalistes pour ainsi atteindre leur propre objectif égocentrique, par le biais de la Publicité. Il   ne faut alors jamais oublier que la Publicité oublie en quelque sorte l’humain pour faire apparaître un bénéfice, un dessein particulier. Au fond, la publicité n’est-elle pas une forme de propagande, une action récurrente exercée sur l’opinion. Nous nous sommes alors penchés sur ce fameux pouvoir de la Publicité, sur ce nouveau rôle beaucoup plus alarmant et menaçant. Est-ce que notre comportement, nos attitudes sont en partie dictées par ces voraces publicitaires ? Sommes-nous manipulés par un micro film qui paraît au premier abord inoffensif ? Notre groupe s’est posé ces différentes questions, et a tenté d’y répondre dans ce TPE. Tout d’abord, la publicité c’est quoi ? On pourrait dire, en reprenant notre définition la plus récente, que la publicité est un moyen de communication ayant un but précis qui est de capter l’attention d’un individu, d’un groupe ciblé, afin de l’inciter à adopter le comportement voulu : achat d’un produit, élection d’une personnalité politique par exemple. Il nous semblait alors judicieux d’étudier ce sujet qui est universel, cette manipulation, si elle existe, nous concerne tous. Si on se réfère à l’histoire, la publicité a connu de multiples évolutions, et n’est sûrement pas à la fin de son processus. En effet, on situerait sa première apparition durant l’antiquité où des personnes étaient employées (promoboys) pour vanter les mérites d’un homme politique. Plus

tard, Montaigne* émettra l’idée avant-gardiste de distribuer des prospectus annonçant la parution des livres. Dans ce cas présent, la publicité n’a qu’un but d’information, ce serait alors une publicité du type de la première définition. Par la suite, la Révolution de 1789, où les nouvelles idées prolifèrent, verra ses textes révolutionnaires rapidement diffusés grâce à l’imprimerie inventée à l’époque par Gutenberg. On voit alors apparaître les tout premiers flyers*, distribués ou placardés sur les murs des villes. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin* fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix. La Publicité que l’on connaît aujourd’hui est véritablement née aux Etats-Unis au cours du XIXème siècle par la distribution de catalogues due à la grandeur de ce pays. Aujourd’hui, cette publicité est mondiale. Vous l’aurez compris, notre TPE traite du pouvoir de la publicité et de l’influence qu’elle engendre sur notre capacité à décider par nous même, de l’impact qu’elle aura sur notre inconscient. De ce fait, nous étudierons ce phénomène à travers deux étapes temporelles, les 30 Glorieuses, et Aujourd’hui. Nous avons fait ce choix car la publicité a réellement pris toute son ampleur lors des 30 Glorieuses et n’a pas fini de gagner en importance et en pouvoir jusqu’à aujourd’hui. On le rappelle, tout au long du TPE, nous essaierons de répondre à la question suivante : est-ce que la publicité manipule nos pensées, nos comportements du quotidien ? En

premier lieu, nous étudierons l’influence de la publicité lors des 30 Glorieuses et en second lieu nous nous intéresserons à l’omniprésence de la publicité contemporaine qui rend celle-ci omnipotente. [pic] image truquée tirée du film 99francs I/ L’influence de la Publicité lors des 30 Glorieuses       A/ Dans la reconstruction d’une France détruite par la Seconde Guerre Mondiale                 1°) La Situation du Pays       En premier lieu, la France a particulièrement été heurtée et meurtrie par l’effroyable Seconde Guerre Mondiale. Avec un bilan terrifiant, sur le plan humain : plus de 540 000 morts, sur le plan matériel : les bombardements nazis et alliés ont provoqué d’importants dégâts dans les villes, de nombreuses régions sont détruites en Europe. Puis, au niveau économique, en 1947, les niveaux de production demeurent inférieurs à ceux d’avant guerre : la production agricole n’atteint que 83% de celle de 1938, la production industrielle 88 % et les exportations 59 %. Cette situation s'explique par le manque de main d'œuvre, par la faible productivité du travail à cause de la sous-nutrition, par les pillages[], les bombardements, les sabotages qui ont affecté la production nationale. En France, le manque de charbon paralyse la sidérurgie. Les échanges commerciaux sont restreints à cause des bombardements et de la destruction des marines marchandes. La balance commerciale* de nombreux pays européens est déficitaire. Le chômage et le rationnement poussent les travailleurs à faire grève. Un climat

social difficile s'installe, ce qui entraîne la progression du communisme. Partout, l'inflation* fragilise les monnaies européennes. Bref, le pays est dans une conjoncture* économique déplorable et désastreuse. Vers 1950, le pays se redressera avec une volonté de pérenniser et d’installer un climat continu de quiétude et de paix (avec notamment la création de la CEE*). Des années 50 jusqu’aux années 70, les pays occidentaux connaitront une certaine prospérité jalousée de tous, qui nous ferait bien plaisir à l’heure actuelle. Une prospérité économique sans précédent dans l'histoire économique par sa durée et par son ampleur. Un caractère exceptionnel qui méritait de lui attribuer un nom et c'est l'expression de l'économiste français Jean Fourastié* que l'Histoire a retenu, les 30 Glorieuses.           2°) Des publicités incitatrices qui donnent de l’espoir dans l’expansion de la France et qui représentent la solidarité nationale       Vous nous direz mais quel rapport avec la Publicité ? On ne peut pas dire que la Publicité a permis cette heureuse expansion économique mais elle y a contribué. La publicité fête la victoire et la Libération. Au lendemain de la guerre, les publicités le font paraître sur leur affiches : «adieu Vichy, bonjour Vittel « pour l’eau minérale (désolé, mais nous n’avons pas d’image). Elle a poussé les gens à se relever. Particulièrement, dans la reconstruction de la France. Comme nous le disions précédemment, la France étant détruite, il fallait la reconstruire. De nombreuses publicités ont

incité le peuple français à se lancer dans cette indispensable rénovation effrénée de notre patrie (cf dossier complémentaire vidéo à la partie 30 Glorieuses). L’Etat, responsable aussi de cette reconstruction, va se servir de la Publicité pour obtenir les emprunts nécessaires. En outre, Danone et ses fameux yaourts, dans sa publicité, va aussi s’appuyer sur ce thème de la reconstruction. Il sera également mis en place des programmes de reconstruction divulgués par des affiches publicitaires émises par le Ministère de la reconstruction et de l’urbanisme. Elle encouragea également la remise au travail. Ces affiches représentaient cette fraternité nationale, cet espoir uni propre à cette période tragique, à cette génération qui gardait en mémoire de terribles souvenirs et séquelles.           3°) Des publicités pédagogues       A cette époque, la publicité avait également une dimension pédagogique. Une pédagogie de l’hygiène. L’utilisation de l’eau chaude, du shampooing (Dop), de la lessive en poudre (OMO).       B/ Dans la modernisation, la nationalisation, l’amélioration des transports et les conforts au quotidien       Par la suite, la publicité a permis la diffusion du plan Marshall*. En 1947, ce plan a réduit la pénurie et a financé la modernisation. Avec toujours des publicités, les Etats vont emprunter cette fois-ci, non pas seulement pour reconstruire mais pour moderniser le pays. Ils vont alors lancer des grands projets d’équipement. Avec, entre autres, l’électricité, la SNCF qui est le symbole même de la

modernisation, du progrès. Les entreprises nationalisées (SNCF, banques, charbon, etc.) sont les symboles de l’unité du pays, de la modernité et de l’efficacité de l’État qui est le garant de l’intérêt général. Au niveau des transports, le peuple français sera également incité à s’offrir des voitures telles que la 4 CV. En effet, la publicité vante à cette époque les atouts de ces voitures.       C/ Dans l’élaboration d’une société nouvelle           1°) Mise en marche de la société de consommation en masse       a°) Avec de nouveaux besoins qui naissent       Ensuite, vers 1954, la France connaîtra une croissance, une expansion exceptionnelle et historique qui a profité à tous. Nous sommes alors en pleine période de changement de république et d’élaboration d’une communauté Européenne, la CEE.   Ce sera une période de type Kondratiev marquée par le plein emploi (moins de 2% de chômage), par l’augmentation des salaires, donc par l’augmentation du niveau de vie des ménages. Les ménages verront alors leur pouvoir d’achat augmenter, et leur niveau de vie multiplié par 3. Ce soudain et fortuné changement va alors inciter les ménages à adopter un nouveau mode de vie. Ils vont augmenter leur propension à consommer, une consommation beaucoup plus tournée vers le matériel et les loisirs ; confortés par l’offre en masse (production efficace grâce à l’organisation scientifique du travail et des innovations de la seconde industrialisation entre autres) et bien sur la demande qui suit, indispensable à l’offre pour la prospérité

économique (d’ailleurs n’y a-t-il pas de meilleur plan de relance que les plans prônant la relance de l’investissement et de la demande à la fois, les deux sont dépendants l’un de l’autre). La publicité va alors jouer un rôle primordial dans ce développement du capitalisme libéral, dans cette nouvelle société où le produit et le superficiel vont occuper une place privilégiée. On entre alors, à cette époque, dans la société de consommation de masse, où la vie quotidienne des ménages est totalement bouleversée. On peut dire que la publicité a su conserver cette propension à consommer élevée, si précieuse dès à présent pour ces nouveaux consommateurs. La publicité va alors commencer à prendre toute son importance et son ampleur ; elle va arborer le rôle que l’on connaît aujourd’hui, celui de faire en sorte, par différents moyens que nous verrons plus tard, que les stocks d’un certain produit soit écoulé afin de rapporter un plus gros chiffre d’affaire. Tandis que la société de consommation est en plein essor, la publicité va devenir un facteur essentiel à la stratégie des entreprises.                 b°) Les ménages veulent s’emparer des nouveaux progrès technique       A la vue inévitable de ces nouveaux produits par les affiches publicitaires les ménages vont ressentir des nouveaux besoins qui naissent avec l’évolution de cette société. Les ménages vont alors vouloir s’emparer de ces progrès techniques (électroménager, télévision, la mine Bic) (Affiches publicitaires dans le dossier complémentaire), des dizaines

de produits nouveaux sont mis sur le marché. La publicité est donc la parfaite illustration de cette nouvelle société de consommation de masse, en effet, elle sert cette expansion et permet alors des progrès sociaux.           2°) De nouveaux produits utiles qui facilitent l’émancipation féminine       Particulièrement, avec ces progrès techniques très utiles qui vont permettre une certaine adaptation des ménages et ainsi leur faciliter leur vie. L’exemple le plus significatif est l’émancipation féminine. On ne peut toujours pas dire que la publicité a permis ce progrès social mais elle y a contribué. Les nouveaux produits vont s’adapter à la demande des femmes qui ont d’autres attentes que celles de la femme au foyer. Le   progrès de l’électroménager (Moulinex), les préparations instantanées, Maggi, Mousseline, lui permettant de concilier plus facilement leur foyer et leur travail, car la femme pourra travailler ; et ainsi ce second salaire dopera le pouvoir d’achat de la famille pour consommer toujours plus, avec la participation de la publicité qui joue pleinement son rôle d’incitateur. Le travail féminin va alors se développer et devenir une norme sociale.           3°) Le secteur tertiaire en expansion et les nouveaux loisirs       Le secteur tertiaire va également se développer toujours corroboré par la présence d’affiches publicitaires qui va pousser les femmes à devenir, par exemple, secrétaire. De ce fait, les services et les loisirs vont devenir une priorité pour les ménages (essor des agences de voyages)

et alors, par la suite, cela permet aussi une expansion de l’industrie automobile. En 1958, les ménagères et leurs enfants font la chasse aux cadeaux dans les barils de poudre Bonux. En 1962, débuts des publicités télévisées, les chaussettes noires, le groupe de rock d’Eddy Mitchell fait la promotion des chaussettes Stemm.       Les 30 Glorieuses sont alors une ébauche de notre monde moderne. La publicité était présente, et a joué un rôle fondamental dans chaque étape des 30 Glorieuses. A cette époque, on dira que la publicité a eu des répercussions positives sur la société, elle a été un atout. Elle a participé à cette heureuse expansion. En clair, la publicité a eu un réel pouvoir sur la société des 30 Glorieuses. Les Français, entre autres, ont été sûrement manipulés, ou du moins la publicité a eu un réel impact sur les attitudes des Français, les poussant à se relever après la guerre, en les instruisant, en les incluant dans une nouvelle logique libérale, en émancipant la femme. Durant cette période, la publicité est loin d’être négligeable, il serait même légitime de se demander si tout cela aurait été possible sans publicité.   Mais celle-ci a commencé à être critiquée à la fin des 30 Glorieuses avec notamment la chanson de Boris Vian* La Complainte du Progrès, également avec les manifestations de Mai 68 où les jeunes (le mouvement Hippie) se révoltaient contre cette société de consommation. [pic]Image tirée du film 99francs, montrant que tout s’achète même l’Homme II/ Une Omniprésence de la Publicité contemporaine

qui rend cette dernière Omnipotente       Aujourd’hui, cette publicité qui illustre la société de consommation en masse est beaucoup plus importante et beaucoup plus présente. On a vu précédemment que la publicité lors des 30 Glorieuses avait souvent des répercussions mélioratives sur notre société, nous verrons dans cette partie, que la publicité, devenue trop ancrée dans notre culture, peut également avoir des répercussions néfastes sur notre société.       Dans notre monde actuel, où le capitalisme libéral est prôné, la publicité y est omniprésente ; durant la dernière décennie, la publicité a connu un essor incroyable. On vit constamment avec la publicité : le matin, on se   réveille avec de la publicité à la radio où à la télé, la journée, dehors, vos yeux ne peuvent pas ignorer toutes les affiches publicitaires qui pullulent dans la ville, et le soir devant votre télé, et on la retrouve aussi dans nos boîtes aux lettres. C’est la forme de communication la plus envahissante. C’est une omniprésence qu’on ne peut éviter et à laquelle on ne peut échapper, de part aussi sa faculté d’ubiquité. La publicité est le principal outil de propagande commerciale qui a pour but d’écouler les stocks de produits afin de faire du profit, quitte à endetter des ménages.  « L’œil humain n’avait jamais autant été sollicité de toute son histoire. Entre la naissance et l’âge de 18ans, toute personne avait été exposé en moyenne à 350 milles publicités. «. Et en moyenne, tout au long de sa vie une personne voit 2 millions de publicités.

      A/ Différents moyens de diffuser cette publicité inévitable       Que ce soit des pubs télévisées, des affiches, des prospectus, ou même à la radio, la pub se décline sous toute forme, pour que l'ensemble du grand public ne puisse pas éviter ce matraquage médiatique.           1°) Les Panneaux Publicitaires       Entre autres, les panneaux publicitaires sont l’un des moyens de publicité les plus courants. Ils peuvent être également les plus dangereux, car ils nous immergent quotidiennement dans cette société de consommation que l’on veuille ou non. Cette publicité est inévitable puisqu’elle fait intervenir un de nos sens qui est la vue. On les trouve partout et souvent posés illégalement. Mais, nombreux sont ceux qui préféreront d’autres formes de diffusion, car les affiches, bien qu’elles soient peu couteuses et efficaces, sont souvent déchirées, ou recouvertes ce qui entrave l’efficacité de ces panneaux.           2°) La Publicité à la radio       De ce fait, le pouvoir de la publicité à la radio, à l’instar des affiches, ne peut être controversé et entravé par autrui. Mais cette forme de diffusion est également très difficile à éviter, puisqu’elle fait intervenir l’ouïe. La radio est souvent en fond sonore. Il est alors difficile de ne pas écouter lors du passage de la « réclame «. Par peur de rater le bon déroulement du programme, le destinataire n’osera pas couper la radio rien que pour éviter la publicité. La publicité à la radio est même accusée quelquefois de « bourrage de crâne «.

          3°) La Publicité télévisée       Mais la publicité à la radio, qui n’est pas écoutée par tous et qui de par ce « bourrage de crâne « peut en énerver plus d’un, n’égalera jamais la publicité à la télévision. En effet, la télévision est le média le plus utilisé. La publicité en est donc d’autant plus efficace. Tout comme les autres formes de publicités, celle-ci est inéluctable, car entre autres, elle intervient en s’immiscent durant les films ou autres émissions. De préférence pendant les heures de grande écoute. De plus, elle fait intervenir l’ouïe de la radio et la vue des affiches publicitaires. Par ailleurs, la publicité va s’adapter volontairement au public. En effet, suivant une période ou une émission précise, la publicité changera. Par exemple, lors des fêtes de Noel, la publicité sera beaucoup plus axée sur les jouets et les enfants ; ou alors, des publicités sur des articles de sport pendant des matchs. Ainsi, le groupe a remarqué, que l’après-midi sur France3 après le journal télévisé, il y a de nombreuses publicités en rapport avec des produits qui pourraient convenir aux personnes d’un certain âge (appareil auditif, chaise roulante…). Ou encore, pendant la coupure de l’émission de Koh-Lanta sur TF1, vous avez des publicités sur le jeu Koh-lanta, ou de leur sponsor qui est une agence de voyage. D’ailleurs, ce phénomène de sponsorisation est récent. Les entreprises ont un intérêt particulier à associer leur marque, leur image à une émission bien précise. Par exemple, lors de l’émission de télé réalité

Secret Story, vous pouvez voir une courte publicité pour des webcams, ou alors la météo sponsorisé par une entreprise de chauffage, de climatiseur. Le spectateur, ici devient le consommateur ; il associe inconsciemment la publicité au programme qu’il regarde, et qu’il apprécie forcement. Le consommateur est donc en quelque sorte manipulé et dupé. Pour poursuivre, les entreprises, les marques, dépensent des sommes astronomiques pour juste une trentaine de secondes de publicité. On a relevé que les marques déboursaient environ 2 millions de dollars pour 30 secondes de publicité pendant les heures de grande écoute. Par exemple, aux Etats-Unis lors de l’événement le plus suivie au monde, le super bowl (finale de football américain), la seconde de publicité s’élève à 70 000 dollars, les 30 secondes atteignent les 2,6 millions de dollars.       Même si la publicité à la télévision reste la plus significative et la plus représentative, il existe de nombreuses autres formes de publicités : la publicité que l’on reçoit dans nos boîtes aux lettres sous forme de prospectus ; les prospectus distribués dans la rue ; la publicité par téléphone, au cinéma, dans les journaux. Une forme de publicité est apparue plus récemment et est en train de se développer. C’est la publicité sur internet. Qui n’a pas eu un pop-up (page de pub qui s’ouvre automatiquement sur internet) en surfant innocemment sur le net, qui même en fermant la page peut réapparaître, ou des spam dans sa boîte mail. C’est une publicité agressive, qui rentre dans votre

intimité sans demander votre permission.       B/ Différents types de Publicités télévisées qui vont toucher l’inconscient de l’Homme Nous allons maintenant approfondir notre recherche sur les différents types de publicité à la télévision (nous n’avons pas réussi à les insérer dans le dossier complémentaire, mais sur un second Cd). En effet, la publicité audiovisuel se joue de nous et utilise des techniques pour nous persuader et mystifier le consommateur.           1°) La Publicité émotionnelle       Premièrement, les publicitaires peuvent user de la publicité émotionnelle. Selon l’Ipsos*, les émotions dictent en quelque sorte le subconscient de l’Homme et par conséquent ses désirs, ses attitudes, ses motivations. Faire appel aux émotions et aux sentiments est la forme la plus efficace et la plus persuasive, et suscite des réactions attendues chez les téléspectateurs. Toujours par association, le consommateur va inscrire dans son inconscient une analogie entre la publicité qui l’attendrit, le sensibilise à la marque du produit. Il est alors tout à fait légitime, pour leur propre intérêt, que les plus grands publicitaires fassent appel à ce type de publicité. Elle touche un grand public. Une publicité qui peut faire émerger une émotion valorisante, du plaisir qui entraînera le plus souvent une réaction chez le téléspectateur.           2°) La Publicité comparative       Ensuite, il existe aussi, aux antipodes de la publicité émotionnelle, la publicité comparative. Comme son nom l’indique, la publicité va

prôner le produit en question en le comparant et démontrant que ce produit d’une telle marque est meilleur qu’un autre, souvent en comparant les prix. Comme par exemple la publicité Leclerc qui compare ses prix moins chers aux autres groupes commerciaux, ou alors avec l’opérateur téléphonique Télé2 (cf pub dans dossier vidéo). Ce type de publicité est donc également un excellent moyen pour persuader ou même ici convaincre le consommateur. Surtout en temps de crise où le pouvoir d’achat est au plus bas, le consommateur va se sentir directement concerné et aura plus envie de se procurer le produit le moins cher possible. Mais ce type de publicité est risqué : il y a une réglementation qui stipule que les publicités ne doivent pas dénigrer, discréditer le concurrent. Ce concurrent doit être averti à l’avance, il a la possibilité d’interdire la publicité. La publicité comparative peut être mal exploitée. Comme dans les publicités pour les lessives. Chaque nouvelle génération de lessive est censée laver mieux que la génération précédente alors que celle-ci était censée être la meilleure. Chaque génération tourne au ridicule la génération précédente dans les publicités.           3°) La Publicité scientifique       Par ailleurs, il existe également la publicité scientifique. Celle-ci va avoir pour but de convaincre le consommateur de l’efficacité du produit. La publicité va user de procédés ou d’un lexique que seuls les scientifiques vont comprendre. Cette publicité va alors jouer sur la crédulité du téléspectateur. Vu

que les « incultes « consommateurs ne comprennent rien aux coenzymes Q10 naturelle ou à l’hydra complex, ils ne peuvent pas vérifier la véracité des propos et ainsi ils font confiance au produit. Mais le problème est que ces soit disant arguments scientifiques sont complètement vulgarisés et au final ne sont plus tellement scientifiques. Par exemple, les publicités Actimel, ou encore les publicités pour le soin du corps et du visage. Comme les publicités Nivea Visage qui s’honore d’être la meilleure crème antirides en s’appuyant sur un vocabulaire scientifique qui ne signifie pas grand-chose pour nous, et peut-être pas non plus pour eux.           4°) La Publicité stimulatrice       Par la suite, voilà une publicité qui essaie de persuader et revient alors plus sur les sentiments et les émotions du consommateur : la publicité stimulatrice. Les publicitaires vont vouloir créer une réaction chez le téléspectateur de plusieurs façons : d’abord, en faisant appel à une star. Toujours par analogie et association, le consommateur inconsciemment va établir une étroite corrélation entre la star, la personnalité très connue et admirée de tous, et le produit qu’on essaie de vendre. Par exemple, personne n’a pu échapper au fameux «What else ? « de Georges Clooney dans la publicité de Nespresso. Aujourd’hui, lorsqu’on voit Georges Clooney, on ne peut s’empêcher de penser au café et vice et versa. Chez nous, en France, on prend aussi des personnalités très appréciées, comme Zinedine Zidane dans la publicité de Volvic. Le produit

sera alors valorisé puisque ce sera notre idole qui l’aura soi disant choisi, inconsciemment le consommateur s’identifiera en quelque sorte à sa star et projetera son admiration sur le produit. Les publicitaires cherchent aussi à choquer, à marquer les esprits des téléspectateurs. Notamment avec les publicités de la sécurité routière, anti-tabac, anti sida. Elle vise à protéger ces derniers des dangers du quotidien en laissant une marque indélébile dont ils se souviendront. Ici, la publicité n’a pas un but lucratif mais simplement d’information et de mise en garde. Mais souvent dans ces publicités, ils font appel aux sentiments et à la compassion du téléspectateur. Qui est encore en quelque sorte manipulé, ou dirigé comme un pantin. Au même titre que les chiens de Pavlov*, les publicitaires vont nous traiter comme des « cobayes «. En effet, ils vont faire appel à notre inconscient le plus profond, à nos pulsions naturelles et chimiques, notre instinct. Particulièrement, dans la publicité Gallia qui éveille le sentiment maternel chez les femmes : « Apres le vôtre, probablement l’un des meilleurs laits «. Par la suite, les publicités sont souvent très orientées vers l’érotisme et même le sexe. En effet, pour reprendre Frédéric Beigbeder, il a créé une publicité pour des wonderbra : avec un top model arborant un de ces wonderbra et disant : « Regardez-moi dans les yeux, j’ai dit les yeux «. Ou alors, toutes les publicités pour des gels douche ou des shampoings où ils montrent souvent des femmes nues aux formes parfaites se

douchant. Ou encore, les publicités pour Axe, où ce déodorant attire toutes les femmes. Ces publicités font une fois de plus appel à l’inconscient de l’homme, surtout de l’homme, qui verra ses fantasmes réalisés grâce à ce déodorant. Les publicitaires créent une pulsion sexuelle inconsciente ce qui le pousse à l’acheter. Encore un autre moyen de stimuler le consommateur, complètement différent du dernier, est le jingle. Il est très facile à mémoriser et souvent impossible de se l’enlever de la tête. Notamment avec les publicités Maaf. Cette micro chanson reste gravée dans les têtes de consommateurs, ce qui permet une reconnaissance totale du produit. Ce jingle, innocent, qui peut vous trotter continuellement dans la tête, est aussi une forme de matraquage, de « bourrage de crâne «, le consommateur est manipulé sans même s’en rendre compte.           5°) Les images subliminales       Autre moyen de manipuler inconsciemment les choix individuels de chacun : les images subliminales*. En effet, elles sont très dangereuses. Ceux sont des images discrètement introduites entre les 24 images par seconde que composent les publicités à la télévision. Ces images peuvent influencer le subconscient des consommateurs, or ce ci est interdit. Le cerveau humain détecte sans même que nous nous en apercevions ces images cachées et peuvent nous pousser à acheter (cf vidéo images subliminales). On connaît plusieurs exemples : François Mitterrand est réélu à la présidence. Mais le "Quotidien de Paris" lui reproche d'avoir bénéficié d'images

subliminales contenues dans le générique du journal d'Antenne 2 ; M6 (chaîne de télévision française) est à nouveau interpellée par le CSA pour avoir diffusé durant le générique de parrainage de l'émission "Caméra Café" une image subliminale représentant le logo de Freedent White, un chewing-gum de la marque Wrigley's.       C/ « Le Pouvoir Sombre de la Publicité « Rien que l’objectif, le but malsain de la publicité est sombre. Comme nous l’avons dit précédemment, la publicité, sauf quelques exceptions (pubs à but non lucratif : sécurité routière, anti tabac…) garde une logique ultralibérale qui prône le profit, le bénéfice égoïste. Etant prête à tout, elle va se donner les moyens pour convaincre au mieux les individus. Elle dicte les conventions sociales ; ce qu’il faut avoir pour être heureux, un bonheur superficiel et matériel, des besoins illusoires. Elle est nuisible et immorale selon Laurent Colonescu*.   Elle a bien un rôle positif au niveau économique qui permet d’augmenter la demande et donc l’équation offre et demande est correcte. Elle permettrait alors l’expansion économique, la prospérité d’un pays, comme on l’a vu lors des 30 Glorieuses. Mais cette publicité a de lourdes répercussions au niveau social. La publicité est même accusée d’entraver la liberté individuelle, sûrement à cause de sa manipulation qui contraint l’individu à se plier à ses désirs. « Je crois être libre de choisir, mais il en est tout autrement, puisqu’on a déjà pris ce soin pour moi, avant moi. «. Ce qui est encore plus grave, c’est

que cette manipulation peut se projeter au niveau politique, et nuire à notre chère démocratie, car si nous n’avons plus la liberté de voter pour la personnalité que l’on désire, nous sommes sous un régime autoritaire. Cette puissante publicité tue. Par exemple, dans les pays étrangers, les publicités pour les cigarettes incitent à fumer et donc incitent à mourir. Elle est donc nocive pour la santé. Poussant les gens, avec les publicités de « mal bouffe «, à s’engraisser, à boucher leurs artères, à devenir obèse. Et ceci, dès le plus jeune âge, en effet, les enfants n’ont pas réellement d’esprit critique et baignent dès leur naissance dans cet esprit de consommation en masse, et se référeront constamment aux marques. La publicité également pérennise les stéréotypes. La publicité réinvente ses propres valeurs. L’image de la femme y est purement salie, elle n’est là qu’en tant qu’objet, souvent sexuel. Elle s’appuie constamment sur des clichés : enfant toujours joyeux, la femme au foyer,   le père au travail. On pourrait comparer cette publicité à de la pollution. Une pollution de la communication. CONCLUSION       En guise de conclusion, nous avons vu que le rôle de la publicité était loin d’être négligeable, elle possède même un pouvoir souvent ignoré de tous. Pendant les 30 Glorieuses elle a permis le développement et l’expansion, et a mis en marche la société que l’on connaît aujourd’hui ; mais de nos jours, la publicité est réellement ancrée dans notre quotidien et est même l’une des principales sources de connaissances.

Elle a alors des répercussions très néfastes qui sont difficilement contrôlables par l’Homme. On ne sait pas réellement si nous sommes complètement manipulés par la publicité, si nous sommes esclaves de cette dernière, mais on finira par cette citation de Christian Blachas* : « La publicité nous manipule, mais elle le fait d’une façon saine et claire puisqu’elle annonce la couleur «. Ce que nous savons vraiment, c’est que, depuis la suppression de la publicité sur France Télévision, nous ne savons plus quoi acheter.       Au travers de ce Tpe, nous avons découvert l’importance de la publicité car nous ne nous en rendions pas compte. Plus précisément, nous avons découvert les différents types de publicités, et les images subliminales.       Mais alors, pourquoi personne ne s’insurge et ne prend conscience de la gravité des faits, des sommes astronomiques mises en jeu (500 milliards de dollars par an), alors que selon l’ONU, seulement 10% de cette somme suffirait à réduire la faim dans le monde. Cela fait réfléchir. Nous avons vu récemment qu’une association Good Action responsabilise la publicité. En effet, elle offre sur internet des espaces de publicités pour des associations écologiques qui portent une réelle information qui n’est pas seulement commerciale mais qui a un tout autre objectif, beaucoup plus responsable. Elle souhaite redonner de la valeur humaine à la publicité. [pic]                                 image tirée du film 99 francs ANNEXE et LEXIQUE : (Par ordre chronologique du Tpe) 99

Francs, réintitulé 14,99 Euros, le livre : [pic] Ce roman a été écrit entre 1997 et 2000, lorsque Frédéric Beigbeder travaillait comme créatif dans l'agence de publicité Young & Rubicam. C’est une fiction qui possède une dimension polémique et satirique. En effet, on suit l’histoire d’Octave Parango, directeur publicitaire de Rosserys & Witchraft (on fera le rapprochement avec la vie de l’autre et son œuvre, notamment ici avec le rapport entre les deux noms des agences de publicité, dont sa vie se partage entre le boulot, la cocaïne et les soirées qui dérapent). Le livre qui est écrit avec beaucoup de cynisme et parfois une certaine vulgarité le rend encore plus poignant. Beigbeder dénonce le cynisme du monde de la pub : par exemple quand Octave essaie de rehausser le niveau intellectuel des publicités, les directeurs sont contre ses idées car ils pensent que les consommateurs sont des gens non cultivés. L’exemple le plus significatif de cette image est le discours du directeur de Madone (Danone) (à quoi ça peut bien vous faire penser?) qui souligne que la “ménagère” a besoin de rêve car elle est toute la journée dans les magasins avec les enfants, en poussant son chariot. Autrement dit la publicité ne fonctionne que sur des clichés. Dans ce monde où la plupart des gens ne sont pas droits dans leur conduite, Octave, après une overdose décide de saboter sa campagne publicitaire. Ce livre est avant tout une critique mais pas seulement du monde de la pub, plutôt sur la société de consommation en général, avec un fond

d’histoire d’amour, mais aussi des gens qui se suicideront dans un monde qui leur échappe. Fréderic Beigbeder : Frédéric Beigbeder est né en 1965, le 21 septembre, à Neuilly-sur-Seine. Pendant ces années, il est chroniqueur littéraire et mondain. Frédéric Beigbeder est un personnage très controversé et contradictoire. Ce dandy aime son personnage et en même temps, il n'hésite pas à se critiquer dans ses auto-fictions. Il dénonce un système, la publicité, mais il y est resté 10 ans. Pour la présidentielle de 2002, le bourgeois de Neuilly devient conseiller du communiste Robert Hue. [pic] JAN KOUNEN : Apres une longue route difficile, ce réalisateur a adapté 99 francs en film avec notamment comme acteur Jean Dujardin. [pic] Montaigne : Né le 28 février 1533, mort le 13 septembre 1592, est un philosophe sceptique, moraliste et homme politique français de la Renaissance qui est l'auteur des Essais, tout premier ouvrage de ce genre de l'époque moderne. [pic] Flyers : Flyer est un mot anglais qui, au sens premier, désigne un objet volant (exemple : pilote d'avion). En anglais américain, il désigne ici un tract ou prospectus. Emile de Girardin : Né à Paris le 22 juin 1806 et mort à Paris le 27 avril 1881, est un journaliste, publiciste et homme politique français. Il est le fondateur de La Presse, quotidien parisien (1836), il réduit de moitié le prix de l'abonnement, en augmentant le nombre de publicité. [pic] La Balance Commerciale : La balance commerciale d’un pays est l’élément de comptabilité nationale

qui répertorie et résume ses exportations et importations de biens, et de services marchands (on parle de la balance des biens et services). Inflation : L'inflation est la hausse du niveau général des prix, entraînant une baisse durable du pouvoir d'achat de la monnaie. Régime de Vichy : La France sous le régime de Vichy traite de l'histoire de la France entre 1940 et 1944 lorsque le pays est sous domination allemande. Conjoncture : Situation économique du pays. CEE : La dénomination Communauté économique européenne (CEE) est le nom officiel porté par la Communauté européenne (CE) qui a été fondée en 1957. Aujourd’hui, nous la connaissons sous le nom de l’Union Europeenne. Jean Fourastié : Né le 15 avril 1907, et mort le 25 juillet 1990. Il est un économiste français, connu notamment pour avoir été à l'origine de l'expression les Trente Glorieuses désignant la période prospère qu'a connu la France et la plupart des pays industrialisés de la fin de la Seconde Guerre mondiale. [pic] Le Plan Marshall : Le plan Marshall fut un plan américain pour aider à la reconstruction de l'Europe après la Seconde Guerre mondiale. L'initiative fut baptisée, par les journalistes, du nom du Secrétaire d'État des États-Unis, le général George Marshall, qui, lors d'un discours à l'université Harvard (5 juin 1947) exposa la volonté du gouvernement des États-Unis de contribuer au rétablissement de l'Europe. Boris Vian : Né le 10 mars 1920, Ville, mort le 23 juin 1959. C’est un écrivain français, ingénieur de l'École centrale,

inventeur, poète, parolier, chanteur, critique et musicien de jazz (trompettiste). À ces multiples talents, il convient d'ajouter ceux de conférencier, de scénariste et de traducteur (anglo-américain). Il a également publié sous les pseudonymes de Vernon Sullivan, de Bison Ravi, de Baron Visi ou de Brisavion (anagrammes de son nom). [pic] Ipsos : Ipsos est un institut de sondages français et une société internationale de marketing d’opinion, créé en 1975 et dirigé par Didier Truchot et Jean-Marc Lech. CSA : Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (souvent abrégé en CSA) est l'autorité de régulation de l'audiovisuel (télévision et radio seulement) en France Laurent Colonescu : Fils de colonel déserteur ukrainien et d’un ancien agent de la Securitate, proche de Pacepa, il suit des études de Français à l’Université de Bucarest en faculté de langues et lettres étrangères. Sa lecture des textes d’Elisée Reclus et de Noam Chomsky l’ont conduit à rejoindre le mouvement libertaire. Il vit aujourd’hui dans le 5e arrondissement de Paris pour semer le chaos. Christian Blachas : Christian Blachas (né le 16 juin 1946 à Paris) est un journaliste, écrivain, chef d'entreprise, présentateur et producteur de télévision français. Spécialiste de la communication, de la publicité et des médias, il a créé l’émission Culture Pub et fondé les magazines Stratégies et CB News. [pic] Les chiens de Pavlov : Ivan Pavlov, scientifique, avait réussi à créer une réaction chez des chiens (ils salivaient) par le simple bruit d’une cloche.