le concept marketing

Institut Supérieur du Commerce et d'Administration des Entreprises Cours de Marketing. 2012-2013 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa LES ENVIRONNEMENTS EN MARKETING 1 Préambule - LA NOTION DE L'ENVIRONNEMENT 1- Notion de l'environnement a. Définition d l'environnement b. Evolution de la perception de l'environnement 2- Notion de l'environnement marketing a. Définition de l'environnement Marketing b. Evolution du concept de l'environnement Marketing II- LES COMPOSANTES DE L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE 1- Les acteurs du microenvironnement a. L'entreprise et son organisation b. Les partenaires commerciaux c. Le marché d. La concurrence e. Les publics 2- Les acteurs du macro environnement a. L'environnement naturel b. L'environnement démographique c. L'environnement économique d. L'environnement technologiques e. L'environnement politico-légal f. L'environnement socio-culturel III- SURVEILLER L'ENVIRONNEMENT 1- Notion de la veille 2- Processus de la veille 3- Les types de veille CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 2 INTRODUCTION L'entreprise est un système ouvert en interaction permanente avec un environnement de plus en plus turbulent marqué par la mondialisation et la révolution des nouvelles technologies. Cette instabilité crée un fort sentiment d'incertitude pour les managers et les responsables Marketing dans leurs prises de décisions mais aussi dans l'anticipation et la gestion des crises. Un paradoxe intervient entre leurs besoins et la surabondance d'informations. Pour atteindre leurs objectifs de performance et de compétitivité, ils ont l'obligation de surveiller en permanence leur environnement. Nous nous attarderons sur la délimitation de l'environnement marketing de l'entreprise, ainsi que toutes ses composantes pour exposer ensuite le processus de veille marketing qui permet la bonne maitrise de l'environnement. I- LA NOTION D'ENVIRONNEMENT MARKETING 1- Notion de l'environnement en général a- Définition de l'environnement Étymologiquement parlant, le terme « environnement « trouve son origine dans le grec, le latin et le gaulois. On assiste à une évolution étymologique, de virer, viron, environ, environner, environnement, environnement, environant. A noter que le terme anglo-américain « environment « est directement tiré du vieux français « environnement «. Le terme français « environnement « a été traduit en latin depuis cinq siècles déjà par Robert Estienne dans son dictionnaire Français-Latin en 1539 (p.183). On y lit textuellement « environnement: circundatio, circonscriptio terrae, stipatio «. L'histoire du mot et de ses sens peut donc remonter assez loin dans le temps. La première définition technique anglo-saxonne de « environment « est apparue dans les années 1920 : conditions naturelles (physiques, chimiques, biologiques) et culturelles (sociologiques) susceptibles d'agir sur tous les organismes vivants et les activités humaines . Puis l'utilisation du vocable « environnement « s'est développée à partir des années 1960 pour englober et signifier actuellement les ressources 3 naturelles biotiques (faune, flore) et abiotiques (air, eau, sol) et leurs interactions réciproques, les aspects caractéristiques du paysage et les biens que composent l'héritage culturel. A une échelle géographique et à un moment donné, il regroupe l'ensemble des facteurs abiotiques (physiques, chimiques) et biotiques biologiques, écologique et sociaux susceptibles d'avoir un effet direct ou indirect, immédiat ou différé (futur) sur les êtres vivants, les processus écologiques, éco-paysagers, les activités humaines et la qualité de vie. Une autre définition de l'environnement est, selon la norme ISO 14001, en 1996, « le milieu dans lequel un organisme fonctionne, incluant l'air, l'eau, la terre, les ressources naturelles, la flore, la faune, les êtres humains et leurs interrelations «. Ainsi l'environnement est présent comme étant l'ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d'agir sur les organismes vivants et les activités humaines. En réalité, le sens du mot varie aussi selon la culture et la catégorie socio-professionnelle de celui qui l'emploie. Ainsi, un industriel verra d'abord dans le terme environnement une référence à « pollution «, alors qu'un cadre pensera plutôt « cadre de vie «, qu'un artisan ou commerçant pensera « ville «, pendant qu'un agriculteur imaginera « voisinage «, et un employé « Nature «. Une grande collectivité locale (région, département) pensera écosystème, écologie du paysage, Trame verte, alors qu'une petite commune verra la question de la gestion de l'eau et des déchets, ou des nuisances sonores ou de voisinage, ou des espaces verts «... là où le sociologue évoquera l'environnement familial ou de travail... Le terme environnement est pour ces raisons contesté par la majorité des écologistes et écologues, qui y voient notamment une connotation trop anthropocentriste. Ils parleront plutôt -- par exemple -- d'écosystèmes, de biomes, de biogéographie, de biosphère, voire de symbiosphère. b- L'évolution de la perception de l'environnement La prise de conscience de l'existence de l'environnement commence à apparaître dans les sociétés occidentales à la suite de la seconde révolution industrielle. Les transformations en profondeur de la société qu'elle engendre ont eu un impact important sur l'environnement. 4 En 1906, en France, la première loi sur la protection du paysage montre l'intérêt grandissant de cette perception individuelle d'un bien collectif. C'est le début d'une analyse de la qualité de l'environnement naturel ou semi-naturel, dans le cas de l'agriculture. Par la suite, l'évolution de la loi et de son application démontre l'importance de cette perception. Plus récemment, avec le développement des grandes métropoles et de l'urbanisme, l'environnement urbain et sa perception sont devenus des enjeux dans la réflexion des aménageurs. Il faut noter que cette prise de conscience, et donc la perception, de l'environnement sont étroitement liées aux impacts négatifs induits par le développement de la société dans laquelle nous vivons. Elles sont aussi dépendantes des modes d'observation dont nous disposons. Ainsi, avec le développement d'un côté de la télévision, d'internet, du numérique et d'un autre côté des moyens de transport aériens, spatiaux, terrestres ou marins, notre perception est devenue plus large : planétaire. La relation entre l'homme et son environnement est aujourd'hui au centre d'âpres débats d'ordre philosophique et épistémologique aux conséquences économiques. En effet, la perception de l'environnement est pour une entreprise, un processus qui permet d'acquérir une bonne compréhension du contexte local et mondial. 2- Notion de l'environnement marketing Si le marketing revient à connaître et à satisfaire les besoins des consommateurs, ceci amène l'entreprise à surveiller étroitement l'évoluti on de ces besoins ainsi que tout ce qui peut avoir un effet sur la façon de les satisfaire. Ainsi l'un des rôles fondamentaux du marketing consiste à surveiller en permanence l'environnement au sein duquel évolue l'entreprise. a- Définition de l'environnement marketing L'entreprise n'est pas un monde qui vit dans un vase clos. Elle s'inscrit dans un système, appelé environnement. Denis Lindon définit l'environnement de l'entreprise comme : l'ensemble des facteurs susceptibles d'exercer une influence sur ses activités, et qui échappent presque totalement à son contrôle. 5 Pour Kotler et Dubois, l'environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l'entreprise et susceptibles d'affecter la façon dont elle développe ou maintient des échanges avec ses marchés. Le responsable marketing est dans l'obligation de situer et maitriser tous les acteurs et les forces non contrôlables par l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. b- Evolution du concept de l'environnement marketing Après la seconde guerre mondiale, les changements de l'environnement économique commencent à être pris en compte et la conception de l'entreprise change radicalement. Elle passe d'une représentation de "boîte noire", ou système fermé, à celle de système ouvert en interrelation permanente avec son environnement. A partir de cette période, l'environnement a évolué vers un état toujours plus complexe et turbulent. Notons ici, le parallèle entre l'évolution du concept marketing et le concept d'environnement . Les causes de l'instabilité et de la complexité croissante de l'environnement sont très nombreuses et interdépendantes. Parmi elles, on trouve la mondialisation et la révolution des technologies de l'information et de la communication qui imposent de nouvelles règles de jeu et un rythme ultra rapide aux acteurs économiques.<...