Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell

C’est la mise en jeu de mécanismes perceptuels de filtrage des stimuli, réduisant quantitativement et qualitativement les informations afin de construire une base de données quantitativement et qualitativement acceptable. 5 phases sont identifiées :   1. L’exposition : C’est la réception sensorielle des stimuli   2. L’attention : Sélective, elle détermine la quantité et la qualité des informations retenues   3. La compréhension : Elle se passe au niveau de la mémoire temporaire. Il y a transfert de l’information dans la mémoire temporaire, clarification du sens de l’information et sélection de l’information   4. Le rejet ou l’acceptation : Cela se passe au niveau de la mémoire à long terme. Le passage ou non de l’information de la mémoire temporaire à la mémoire à long terme conditionne le processus de décision. Il y a évaluation sur la base des critères et la mise en jeu des croyances.   5. L’emmagasinage : Cela se passe au niveau de la mémoire à long terme. C’est l’acceptation effective du message perçu. Il y a 2 risques : la distorsion et la mémorisation partielle du message (phénomène

de dissonance cognitive). Une sixième phase serait la tendance du consommateur à n’accepter que les informations consonantes avec sa structure cognitive préalable. Clients ----------------------- insatisfaits Assez satisfaits satisfaits 17% réachat 83% changement de fournisseur 45% réachat 73% réachat Le comportement répétitif d’achat correspond le plus souvent à 3 situations types, selon Des Garets, Lamarque & Plichon (2000) :     - l’inertie : l’habitude s’est installée, il s’agit d’achats automatiques pour une consommation d’utilité     - l’engagement calculé : la rationalisation intervient, a posteriori, sur la base d’éléments précis, tels que prix, rentabilité, praticité,…     - l’engagement affectif : sympathie accordée au personnel, relation de confiance, attachement au lieu d’achat comme lieu de rencontre Dans ces 2 derniers cas, le consommateur engagé échappe aux dissonances cognitives… Mais la marque n’obtient pas pour autant la fidélité de son consommateur si l’insatisfaction est durable, selon Berry (1995) : elle ne permettra d’éviter de le détourner que si l’insatisfaction reste ponctuelle.