COURS DE TECHNIQUES COMMERCIALES

« COURS DE TECHNIQUES COMMERCIALES NIVEAU : PREMIERE SERIE : G3 Révisé en Août 2025 PROGRAMME Chapitre 1 : Notion de marché Chapitre 2 : Analyse du marché Chapitre 3 : Calculs de base Chapitre 4 : Etude de la demande Chapitre 5 : Concurrence et structures concurrentielles Chapitre 6 : Corrélation et prévision des ventes Chapitre 7 : Coefficients saisonniers Chapitre 8 : Segmentation de la demande Chapitre 9 : Méthodes d’évaluation du portefeuille-clients Chapitre 10 : Facteurs explicatifs du comportement des consommateurs Chapitre 11 : Processus d’achat Chapitre 12 : Performances commerciales et financières Chapitre 1 3 : Veille stratégique Chapitre 14 : Etude de marché Chapitre 15 : Constitution de l’échantillon Chapitre 16 : Sondage. 2 Techniques Commerciales Premières NOTION DE MARCHE Chapitre 1 Objectifs pédagogiques  Enumérer les composantes du marché  Distinguer les types de marché de l’entreprise. INTRODUCTION L’entreprise qui souhaiterait assurer son avenir doit bien connaitre son marché de même que ses composantes en prenant en compte les types de marchés et les différents critères de classifications des marchés. 1-1- Marché 1.1.1.

Définition du marché Le marché est le lieu de rencontre entre une offre de produit et une demande exprimée par les consommateurs dans un environnement donné. 1.1.2.

Les composantes du marché Les composantes du marché sont au nombre de trois : l’offre, la demande et l’environnement.  L’offre : l’offre est la proposition commerciale de produit destinée à un marché.  La demande : la demande est l’expression du besoin du consommateur.  L’environnement : l’environnement est l’ensemble des composantes externes qui ont une influence directe ou indirecte sur le marché d’une entreprise. 1.1.3.

Types de marché Il s’agit du marché générique, du marché principal, du marché substituable et du marché complémentaire dont les caractéristiques sont consignées dans le tableau ci-dessous. Tableau des différents types de marchés Types de Marché Marché générique Marché principal Marché substituable ou environnant Marché complémentaire ou support Définitions Marché de produits parfois très dissemblables qui répondent à un même besoin générique Marché pour un produit donné répondant aux besoins génériques. Marché des produits différents ou proches et qui peuvent satisfaire le même besoin que le produit principal Exemples Marché générique transport individuel du Marché de l’automobile : Renault ; Peugeot ; etc. Marché des vélos, marché des motos, marché des métros et marché des autres moyens de transport Marché des produits liés au marché Marché du carburant, principal marché de l’assurance 3 Techniques Commerciales Premières 1.2.

Classification des marchés 1.2.1- Critères de classification Cinq critères sont utilisés pour classer les marchés.

Il s’agit de la destination du produit, de la nature physique du produit, du degré de développement du marché, de la périodicité et de l’ampleur géographique. 1.2.2- Classification des marchés selon les critères 1.2.2.1- Destination du produit Selon ce critère, on distingue le marché des biens de consommation finale, le marché des biens de production, le marché des biens de consommations intermédiaires. 1.2.2.2- Nature physique du produit Selon ce critère, on distingue le marché des biens de consommation, le marché des biens industriels, le marché des biens agricoles, le marché de prestations de services. 1.2.2.3- Degré de développement du marché Selon ce critère, on distingue le marché nouveau, le marché porteur (marché en pleine croissance), le marché saturé et le marché en déclin. 1.2.2.4- Périodicité Selon ce critère, on distingue le marché saisonnier, le marché temporel, le marché permanent. 1.2.2.5- Ampleur géographique Selon ce critère, on distingue, le marché local, le marché régional, le marché national, et le marché international. 1.3.

Marchés amont et aval de l’entreprise Une entreprise intervient toujours sur deux marchés : le marché amont et le marché aval. 1.3.1.

Marché amont de l’entreprise Le marché amont de l’entreprise représente l’ensemble des fournisseurs de l’entreprise.

En d’autres termes, il s’agit de l’ensemble des intervenants qui fournissent des biens ou services nécessaires à l’activité de l’entreprise et pour lesquels elle est cliente. Exemple : le producteur, le distributeur. 1.3.2.

Marché aval de l’entreprise Le marché aval de l’entreprise représente l’ensemble des clients de cette entreprise. Ou encore l’ensemble des intervenants sur le marché pour lesquels l’entreprise est fournisseur et se positionne comme offreur. 4 Techniques Commerciales Premières Exemple : l’acheteur, le consommateur, le prescripteur, le leader d’opinion, le distributeur CONCLUSION La définition du marché dépend de l’offre, de la demande et de l’environnement qui constituent ses composantes.

Toute entreprise qui désire intervenir sur le marché doit l’analyser afin de détecter les opportunités qui s’offrent à elle et les menaces auxquelles elle doit faire face pour assurer sa pérennité et atteindre ses objectifs. 5 Techniques Commerciales Premières Chapitre 2 ANALYSE DU MARCHE Objectif pédagogique Analyser le marché d’un produit à partir de ses composantes. INTRODUCTION Une analyse de marché est complète lorsqu’elle porte sur l’offre, la demande et l’environnement.

Pour une analyse du marché d’un produit, l’on se sert des outils appelés indicateurs. 2.1-Etude de l’offre L’étude de l’offre porte sur les indicateurs ci-après :  la structure du marché : elle désigne le type de marché en fonction du nombre des offreurs sur le marché.

On distingue à cet effet les structures suivantes : le monopole, le duopole, l’oligopole et la concurrence.  l’image de marque : il s’agit de la perception que le public a d’une entreprise, d’une marque.  le positionnement : il s’agit de la situation d’un produit, ou d’une entreprise sur un segment de marché.

On distingue le positionnement voulu et le positionnement perçu. o Le positionnement voulu : il s’agit de la place que le producteur souhaite donner à son produit dans l’esprit du consommateur. o Le positionnement perçu : il s’agit de la place occupée par le produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents.  La notoriété : elle permet de mesurer le degré de connaissance de l’entreprise ou d’une marque par le public.

On distingue la notoriété spontanée et la notoriété assistée. o La notoriété spontanée : la personne interrogée cite l’entreprise ou la marque après un temps de réflexion. o La notoriété assistée : la personne interrogée choisit les entreprises ou les marques qu’elle connait dans une liste.  La part de marché : elle mesure la puissance d’une entreprise sur le marché par rapport à ses concurrents.

On distingue la part de marché absolue et la part de marché relative. o La part de marché absolue : elle mesure la puissance d’une entreprise sur le marché par rapport aux concurrents pour un produit donné. Elle peut être calculée en volume ou en valeur. 6 Techniques Commerciales Premières 𝑷𝑫𝑴𝑨(𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓) = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 (𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔) 𝒅𝒆 𝒍′ 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓(𝑪𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍) 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é 𝑷𝑫𝑴𝑨(𝒆𝒏 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆) = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 (𝑸𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é) 𝒅𝒆 𝒍′𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 (𝑸𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆)𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é Remarque : le calcul de la part de marché absolue des offreurs d’un même produit permet d’identifier les positions concurrentielles qui sont : le leader, le challenger et le suiveur. Interprétation du résultat de la part de marché absolue Exemple : PDMA (X) = 30%.

La vente (en volume ou en valeur) de l’entreprise X représente 30% des ventes totales (en volume ou en valeur) du marché. o Part du marché relative : elle mesure la puissance d’une entreprise par rapport à celle de son principal concurrent. 𝑷𝑫𝑴𝑹 = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅𝒆 𝒍′𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆 × 𝟏𝟎𝟎 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒓𝒆𝒏𝒕 Elle peut être calculée en volume ou en valeur. - PDMR en volume 𝑷𝑫𝑴𝑹 𝒆𝒏 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒅𝒆 𝒍′𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆 × 𝟏𝟎𝟎 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒓𝒆𝒏𝒕 - PDMR en valeur 𝑷𝑫𝑴𝑹 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒆 𝒍′𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆 × 𝟏𝟎𝟎 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒆𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 𝒅𝒖 𝒑𝒓𝒊𝒏𝒄𝒊𝒑𝒂𝒍 𝒄𝒐𝒏𝒄𝒖𝒓𝒓𝒆𝒏𝒕 Interprétation du résultat de la part de marché relative Exemple : PDMRzoti = 47%.

Son principal concurrent est 3X La vente (en valeur ou en volume) de l’entreprise Zoti représente 47% de la vente (en valeur ou en volume) de l’entreprise 3X. NB : La part de marché relative peut être calculée à partir de la part de part absolue (en valeur et en volume) - PDMR en volume = - PDMR en valeur = 𝑃 𝑃 𝐴 𝑒𝑛 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 𝑑𝑢 𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖 𝑎𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝑃 𝑃 𝐴 𝑒𝑛 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 𝑑𝑒 𝑙′𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑟𝑖𝑠𝑒 𝐴 𝑒𝑛 𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙′ 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑟𝑖𝑠𝑒 𝐴 𝑒𝑛 𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑢 𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖 𝑎𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡 𝑥100 𝑥100 Applications 7 Techniques Commerciales Premières  Le taux d’évolution des ventes de l’entreprise : il mesure, sur une période donnée, l’évolution positive ou négative des ventes d’une entreprise. On distingue le taux d’évolution annuel et le taux moyen d’évolution.

Ils peuvent être calculés en volume comme en valeur. o Le taux d’évolution annuel : il est calculé entre deux années successives. 𝑇𝑒 = 𝑇𝑒 = 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 (𝑎𝑛𝑛é𝑒 1) − 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 (𝑎𝑛𝑛é𝑒 0) 𝑥100 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 (𝑎𝑛𝑛é𝑒 0) 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 (𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑛) − 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 (𝑎𝑛𝑛é𝑒 𝑛 − 1) 𝑥100 𝑉𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 (𝑎𝑛𝑛é𝑒 − 1) Te= Te= 𝑪𝑨𝒏−𝑪𝑨𝒏−𝟏 𝑪𝑨𝒏−𝟏 𝑸𝒏−𝑸𝒏−𝟏 𝑸𝒏−𝟏 x 100 avec CAn= CAn-1 (1+Te).... »