LA PUBLICITÉ : Les supports La campagne publicitaire et son budget Le marketing Les publicitaires

« L'audience fait intervenir un premier fac­ teur : « la couverture ».

Il s'agit, exprimée en nombre d'individus, de la portée du support : lecteurs d'un journal, clientèle des cinémas, écoute de la radio ou de la télévision ou nom­ bre de passants devant un·e affiche ou une en­ seigne.

Un second facteur, la « répétition » du mes­ sage publicitaire qui doit déterminer la fré­ quence optimale de ce message dans un temps déterminé en vue de toucher le plus grand nom­ bre d 'individus.

Le produit de l'audience par la répétition in­ dique le nombre d·e « contacts » possibles, c 'est­ à-dire le nombre de fois où le message publici­ taire aura des chances d'atteindre son but.

Il s 'agit là d'une portée quantitative.

Les annonceurs et les techniciens de la publi­ cité peuvent, dans certains cas, limiter la por­ tée de leur message à une catégorie précise d'individus, comme certains professionnels , par exemple.

La portée, ici, sera qualitative.

Dans d'autres cas, l'effort publicitaire ne cherchant pas à dépasser certaines limites dans l'espace, le support le mieux adapté devra avoir une audience géographique bien déterminée.

Généralement, chaque support s'attache à faire connaître son audience propre et fourmt également des précisions sur sa répartition qua­ litative et géographique.

Ainsi sera-t-il possible de connaître le tirage et la diffusion d'une publication ou d 'un jour­ nal, le nombre d 'entrées dans tel cinéma et le genre de sa clientèle, les zones d'écoute techni­ quement déterminées de tel ou tel poste de ra­ diodiffusion, la valeur publicitaire d'un empla­ cement pour une affiche ou une enseigne , et.c.

Mais , bien souvent, ces s.euls renseignements ne suffisent plus à l'annonceur qui recherche une meill eure efficacité dans l' « étude du marché » dont nous parlerons d'autre part.

Ainsi, sommairement exposée, la portée publi­ citaire nous permettra de mieux préciser celle de chacun des grands supports les plus utili­ sés.

La presse La Presse englobe toutes les publications et peut se diviser en plusieurs grandes catégories suivant : - sa périodicité {quotidiens, magazines, pé­ riodiques d'information); - sa spécialité (journaux et revues profes­ sionnels ou corporatifs, revues féminines, etc); - son objet (information, distraction, tech­ nique , politique).

LES QUOTIDIENS - ils se rangent en trois ca­ tégories , selon leur diffusion : - les grands quotidiens nationaux, qui cou­ vrent l'ensemble du territoire avec, cependant, des zones de prépondérance pour chacun d'eux; - les quotidiens régionaux, dont la portée est limitée à des zones économiques et géographi­ ques bien déterminées; - les quotidiens locaux, dont l'influence géo­ graphique reste limitée.

Les quotidiens, qui étaient autrefois surtout lus par les hommes, ont pénétré plus avant dans le foyer.

Ils retiennent, aujourd'hui l'attention de la femme et même des enfants dont l'intérêt pour l'ensemble des idées et des événements en général s 'est notoirement développé.

Jusqu'ici, le quotidien ne permettait pas l'uti­ lisation de la couleur pour la publicité, et c'était un handicap par rapport à ses concurrents pé­ riodiques.

Mais aujourd'hui la couleur se dé­ veloppe progressivement, soit par impression directe à la rotative , soit même par encarts de feuilles d'aluminium imprimées en couleurs.

D'autres procédés sont à l'étude.

LEs PÉRIODIQUES D'INFOR!IIATION , qui peuvent être soit nationaux, soit locaux, atteignent sur­ tout une clientèle masculine et font des efforts pour admettre la couleur dans leur publicité.

Sur le plan social et économique, leur clientèle est déjà très sélectionnée .

LEs MAGAZINES, utilisent abondamment la cou­ leur et permettent ainsi les effets publicitaires très recherchés.

Diffusés généralement à l'éche­ lon national, ce sont eux qui bénéficient de la plus grande pénétration dans les foyers, dispo­ sant de rubriques qui intéressent plus spéciale­ ment l'homme, ou la femme, ou l'enfant.

LES JOURNAUX ET REVUES SPÉCIALISÉS sont ID­ nombrables puisqu'ils groupent l'ensemble de la presse professionnelle et corporative .

Ils of­ frent à l'annonceur la sélection absolue de leurs lecteurs et sont, à ce point de vue, un support de choix dans les campagnes publicitaires dont l'objectif social et professionnel est bien déter­ miné.

Quelles que soient l'audience de l'organe de presse et la fréquence des appels publicitaires qui lui sont confiés, l'annonceur doit, pour at­ teindre son but, tenir compte de certains im­ pératifs tels que : - la rédaction de l'annonce; sa dimension; son emplacement; l'utilisation éventuelle de la couleur; - le coftt de l'insertion.

Ce sont des problèmes techniques particuliers dont la solution est apportée, le plus souvent, par un spécialiste de la publicité.

La rédaction de l'annonce s'effectue suivant des règles précises nécessitant : un titre; - un texte bref mais convaincant pour e~­ poser les arguments publicitaires; une illustration {photo, dessin) qui se doit d'être remarquable par sa concision, son expression, l'évocation du mouvement, et par sa couleur.

Elle doit s'intégrer au texte dont elle facilite la compréhension rapide et la pénétration dans la mémoir~;. »