Grand oral du bac : Société LA PUBLICITÉ

« La publicité l'évolution des mentalités.

Se fondant sur l'hypo­ thèse que le consommateur fait preuve dans ses démarches d'achat d'un esprit rationnel, elle a tout d'abord mis en place une stratégie de per­ suasion.

On met l'accent sur les qualités du pro­ duit, en faisant confiance à l'intérêt du consom­ mateur qui doit en principe le conduire à ache­ ter.

Cette conception se résume dans la formule dite AIDA: Attention-Intérêt-Désir-Achat.

Mais cette tactique s'est rapidement heurtée à la com­ plexité des mécanismes qui conduisent un indivi­ du à acheter.

La notion d'inconscient fut alors mise en avant.

En introduisant l'idée d'automa­ tisme mental, les publicitaires ont eu recours au procédé du matraquage.

Cette approche renvoie aux travaux d'Ivan Pavlov (1849-1936) sur les réflexes conditionnés.

Il s'agit, par une répétition incessante du message publicitaire, de créer chez le consommateur un réflexe d'achat.

Cette tac­ tique donne lieu à des slogans frappants et faciles à mémor iser.

Le (( Dubo-Dubon-Dubonnet » d'avant guerre offre l'exemple d'un slogan qui frappe le regard (on pouvait le lire dans les tun­ nels du métro parisien), mais aussi la mémoire auditive (phénomène d'euphonie: ce sont les sonorités des mots et leur rythme qui gravent le slogan dans la mémoire).

Mais là encore, cette vision mécaniste de l'Homme a dû faire place à une vision plus contrastée.

La psychologie considère l'inconscient comme un processus actif plutôt que comme un film vierge que le message viendrait impressionner.

Les développements récents de la psychologie ont conduit les annonceurs à la notion de publicité suggestive, reposant sur le postulat freudien d'une tension psychologique créée par l'insatisfaction des désirs.

Le message publicitaire exerce donc une fonction symbolique, faisant appel à l'imagi­ naire du consommateur qui doit avoir l'impression que l'achat d'un produit va satisfaire son désir.

Une autre fonction symbolique est présente dans la notion de publicité projective: la fonction d'identification.

Le consommateur achetant un produit peut s'identifier à celui ou celle qui lui vante ce produit.

Il se reconnaîtra tantôt dans la ménagère (produits de nettoyage), tantôt dans l'homme d'affaires (voitures de luxe).

Ces straté- gies, qui ont connu le succès comme l'échec, ont surtout mis en relief le caractère irrationnel de la consommation.

Investissement et rentabilité publicitaires Si la publicité échappe aux filtres de la rationa­ lité psychologique, elle échappe aussi à ceux de la rationalité économique.

Rares sont les producteurs et les distributeurs qui s'abs-! Au temps de la réclame (ici à Paris en 1939), A tes hommes-sandwichs arpentaient tes rues des grandes villes.

Ils ont récemment réapparu, certains journaux, en particulier, les utilisant pour vanter leur contenu.

......

Le cinéma (ici en Inde) utilise beaucoup les affiches pour attirer les spectacteurs.

Certaines, par leur côté provocateur ou iconoclaste, ont d'ailleurs fait scandale et ont été interdites, sous la pression de ligues religieuses.

tiennent de recourir à la publicité.

Les firmes y investissent des sommes importantes.

Ces inves­ tissements s'effectuent en premier lieu dans les études de marché qui permettent de cerner le consommateur potentiel, et donc d'adapter le message publicitaire.

Mais des sommes consi­ dérables sont aussi consacrées à l'achat de sup­ ports publicitaires (presse écrite, emplacements d'affichage, spots télévisés ou radiodiffusés), et à faire des offres attractives au client (cadeaux associés à un achat, coupons de réduction).

Or il est extrêmement difficile au producteur ou au distributeur de mesurer l'impact d'une cam­ pagne sur un accroissement des ventes.

La conjoncture peut exercer une influence déter­ minante sur les ventes d'un produit, indépen­ damment de la publicité qui en est faite .

Le crédit accordé à l'activité publicitaire tient en grande partie au flou qui entoure la question de sa rentabilité.

La grande force de cette activité est en effet d'enfermer le producteur dans le dilemme suivant: ou bien il consent à effectuer une dépense publicitaire en sachant qu'il n'en mesurera jamais précisément les effets, ou il ne consent pas à effectuer cette dépense et ac­ cepte de prendre le risque que ses concurrents l'effectuent et augmentent leurs ventes à son détriment.

C'est pourquoi l'investissement publicitaire n'est jamais aussi important que dans le cas des produits substituables, où règne une concurrence acharnée entre producteurs: automobiles, produits d'entretien, produits alimentaires, électroménager, etc.

Lorsque le produit est véritablement nouveau et qu'il s'adresse au plus grand nombre -c'est le cas. »