COMMUNICATION BURBERRY

Les origines de Burburry Tout commence par un jour d'hiver de 1856, où Thomas Burberry, un apprenti drapier, consulte son médecin pour un problème de rhumatismes précoces. Le praticien lui recommande vivement de ne plus porter son imperméable en caoutchouc, lequel protège de la pluie mais ne permet pas d'évacuer la transpiration. Thomas Burberry, ouvre quelques semaines plus tard sa première boutique sur Winchester Street à Basingstoke. En quelques années, il fidélise sa clientèle, sa boutique prend de l'ampleur et devient, dès 1870, un grand magasin Spécialisé dans les vêtements chauds et plus particulièrement dans les manteaux de pluie, Thomas Burberry crée en 1880 la gabardine, une étoffe protégeant du froid, résistante à la pluie et de très bon usage, rendue imperméable avant son tissage. Le jeune créateur aurait créé ce tissu lors d'une rencontre avec un berger de sa région, dont la veste avait l'étonnante particularité de résister à la pluie Utilisation d'égerie people Anglais Cette année, l'Amour est au coeur de la communication de Burberry, qui avec un peu d'avance célèbre les fêtes de fin d'année ...with Love ! Cette année, nous avons eu l'occasion d'envoyer des baisers virtuels, puis de voir ceux de Sienna Miller et Tom Sturridge dans un "Trench Kisses" amoureux. A l'approche des fêtes de fin d'année, Burberry offre un film où l'esprit de Noël résonne sur la balade intitulée 'Hold Me' de Tom Odell, qui était déjà la bande son fétiche de la précédente campagne de la marque. La saison des cadeaux approche et des amoureux londoniens ou parisiens font leurs achats pour petits et grands dans la joie et la sérennité. La marque a privilégié une lumière chaleureuse et apaisante au milieu de jeux d'enfants dans la neige pour ce film et dans la déclinaison de ses visuels. Le cadeau est un art ! A l'occasion des fêtes, Burberry lance une ligne Beauté dont une ligne maquillage festive et une édition limitée du parfum Burberry Body appelée Burberry Body Gold, autour de la thématique couleur or. Entre tradition & innovation Au début des années 2000, Burberry était en perte de croissance, souffrant d'une image vieillissante auprès des jeunes générations. Avec l'arrivée de Christopher Bailey, vrai visionnaire en matière de numérique, la marque iconique anglaise repense alors sa stratégie : « La vision était d'être la première marque entièrement digitale «, et projette de « construire une entreprise sociale « - A. Ahrendts & C. Bailey. 1. Rajeunir son image en communiquant sur son ADN Burberry s'est recentrée sur ce qui a l'origine a bâti son succès, son ADN: sa nationalité (une marque anglaise), un produit emblématique intemporel (le trench) et enfin la notion de luxe démocratique. L'objectif : séduire les 15-25 ans ses consommateurs de demain. Cette typologie de consommateurs était complexe : ultra-connectés, ces jeunes maîtrisaient déjà le digital pour communiquer, partager de l'information ou encore acheter online. Egalement peu fidèles, ils étaient constamment à la recherche de nouvelles tendances. Burberry a cassé les codes de sa communication pour y intégrer le digital afin d'être attractif et de créer une relation avec ces derniers. Via son site internet ou les réseaux sociaux, la marque a instauré une relation d'échange, d'interaction. Elle a ainsi invité sa clientèle à exprimer son opinion sur certains produits par exemple. Cette manoeuvre lui a permis de recueillir une foule d'informations qu'elle a pu exploiter par la suite quant à leurs préférences, optimisant ensuite son positionnement (analyse de profils Facebook, de commentaires, nombre de like et autres). L'utilisation du digital par la marque a également fait renaître les dimensions d'extraordinaire et de rêve associées au nom de Burberry. Ces notions sont essentielles pour un acteur du luxe. 2. Intégrer le digital pour créer la relation client La stratégie de communication mise en place par Christopher Bailey est digitale, sociale et multicanal. Voici quelques exemples forts de ses réalisations: Artofthetrench.com, lancé en 2009, est un site social qui propose aux clients de Burberry de donner leur propre vision du trench. Ils sont impliqués, l'expérience est nouvelle. Le site permet également d'être partagé sur un nouveau réseau social : Facebook. Cette expérience ludique a permis à la marque de relever un grand nombre d'informations sur ses adeptes, mais également de toucher directement la cible qu'elle souhaitait et donc par conséquence de remettre le trench au goût du jour. En février 2010, Burberry créé l'événement en retransmettant pour la première fois son défilé en 3D. Partout dans le monde, des projections privées ont été retransmises pour permettre aux fans de participer au défilé comme s'ils y étaient. Première du genre dans le monde de la mode, ce défilé à créé le buzz autour de la marque. En 2012 : Ouverture du premier Digital Store, « Le Burberry World Live «, sur Regent Street à Londres. Cet espace de plus de 2 500 m2 est un temple d'innovations High Tech qui renforce encore plus le lien entre monde digital et physique : Un écran géant retransmet les défilés, 500 enceintes, 100 écrans intégrés. L'espace est futuriste. Le combat a été mené sur tous les fronts : Page Facebook, « Tweet Défilé «, GIFs animés, publicités mettant en scène des groupes de rock branchés, site internet marchand de haute technologie. Grâce à cette communication universelle (par l'image) et ludique, une clientèle du monde entier a pu se familiariser à l'histoire, aux valeurs et aux produits de Burberry. Tous les âges ont été séduits. 3. Vers un marketing omnicanal Burberry a également travaillé à réduire la frontière entre ventes réalisées on et off line : En effet, dans un premier temps la marque a permis à ses clients d'acheter en temps réel lors des défilés la collection depuis leur Ipad. Dans un second temps, elle s'est concentrée à créer un univers cohérent entre boutiques physiques et on-line, par exemple en accentuant la présence en points de vente d'outils numériques. Burberry va encore plus loin en lançant le Runway made to order: Ce nouveau service Burberry de fabrication à la commande propose des pièces d'extérieures et des sacs personnalisables via des plaques nominatives gravées. Au contact d'un appareil à écran tactile et de la technologie RFID, les clientes pourront découvrir sur leur commande personnalisée une expérience vidéo unique retraçant sa production artisanale - depuis les croquis originaux au défilé, en passant par la fabrication et la personnalisation. Cette expérience de personnalisation a été également transposée sur les grands miroirs (se changeant instantanément en écran) du flagship du 121 Regent Street. A ce jour la marque maitrise sa communication digitale en ayant toujours un temps d'avance. Elle possède près de 45 millions de fans sur Facebook, est suivie par plus d'1,7 millions d'abonnés sur Twitter et réalise une grande partie de ses ventes en e-commerce. Ceci est le résultat de trois années où 60% de son budget marketing a été investit sur le digital. Le pari est donc réussi, la marque aujourd'hui est définie comme « branchée, sexy, jeune «. Pour finir, voici la vision de Nathalie Gross sur Burberry, PDG d'Amaze (Agence en Marketing Digital): « My favourite campaign (digital led proposition) right now is from Burberry -- We're starting to see flagship stores pop up for brands that give a hint at the future retail environment that truly delivers seamless online/offline integration and use the best of the high street in terms of showcase, service and social and utilising online for browsing, choice and transaction. Burberry is a great example of this. I love the way they refer to digital as the one true global "mother tongue" and that if you're not Point de Burberry Face à l'ambassade du Royaume-Uni, à Paris, au 56, rue du Faubourg-Saint-Honoré. L'emplacement était tout trouvé pour Burberry, la marque du chic anglais par excellence. C'est là que la griffe londonienne a ouvert début décembre son flagship parisien: un magasin de 930 mètres carrés répartis sur quatre niveaux. Burberry n'a pas lésiné: grand ascenseur, terrasse en teck, écrans vidéo géants, petits salons d'essayage. "Nous avons trop longtemps sous-investi en France, constate Angela Ahrendts, PDG de Burberry. Nous lançons un plan de développement à trois ans, d'abord à Paris, puis en province." Des ventes en hausse de 27% Situé à deux pas des adresses historiques de Chanel et d'Hermès, le magasin parisien de Burberry témoigne du nouveau statut de cette marque créée en 1856, qui cherche aujourd'hui à rivaliser avec les plus grandes. Une ambition confortée par des résultats spectaculaires. Les ventes ont bondi de 27 % sur son dernier exercice à 1,7 milliard d'euros, tandis que son bénéfice courant s'élevait à 342 millions, en hausse de près de 40%. Un record. En dix ans, les recettes du numéro un britannique du luxe ont doublé, et son image a été restaurée. Détourné début 2000 par les Chavs, ces fans de rap agressifs de la banlieue londonienne, Burberry a retravaillé son positionnement et connaît depuis cinq ans un nouvel essor.   Cette reconquête est le fruit d'un duo formé par l'Américaine Angela Ahrendts, 58e au classement Forbes des femmes les plus influentes, et le designer Christopher Bailey. Inséparables, ils se sont connus il y a une vingtaine d'années, quand ils travaillaient chez Donna Karan, la marque américaine de prêt-à-porter. Leurs bureaux à Londres ne sont séparés que par le studio de création, où fourmillent une centaine de stylistes affairés à préparer la prochaine collection. A chacun son job: "Il est le créatif, je suis la vendeuse, résume Angela Ahrendts. Mais nous ne décidons rien l'un sans l'autre." Une partie du travail avait été commencée par Rose Marie Bravo, l'ancienne PDG. Angela Ahrendts a donné un coup d'accélérateur en actionnant trois leviers: diversification, modernisation et internationalisation. Le rôle efficace du marketing   La marque au tartan, autrefois très dépendante du trench, son produit iconique fabriqué fin XIXe pour l'armée britannique, a étoffé son offre. Si bien qu'aujourd'hui les collections homme ne pèsent plus que pour 23% du chiffre d'affaires, tandis que les accessoires représentent 40 % des recettes, et les collections femme 33%. "L'accessoire modernise la marque et lui garantit des marges de 20 à 30% supérieures au textile", remarque François Arpels, de la banque Bryan Garnier. Le marketing est entré en force chez Burberry. Les collections sont totalement réorganisées. La maison scinde son offre en quatre parties: Prorsum, consacré à la haute couture; Burberry London, plus accessible; Brit, pour les jeunes de 15 à 25 ans; et Sport. Le parfum puissant soutien à la notoriété A l'instar des grandes marques de luxe, Burberry a fait un grand ménage dans ses produits fabriqués sous licence. Le groupe en avait plus d'une quarantaine en 2000. Il en reste moins d'une dizaine aujourd'hui, dont le parfum, sous-traité au français Interparfums. Même si les ventes de fragrances ne lui rapportent que 27 millions d'euros de royalties, le sujet est stratégique. "Le parfum assure une formidable notoriété à la marque", constate Philippe Benacin, PDG d'Interparfums qui vient de lancer Body, le dernier jus de Burberry, dans 100 pays. "C'est la plus grande opération jamais engagée par Burberry", se félicite Angela Ahrendts, qui a la possibilité d'exercer une option de rachat de licence d'ici à la fin de l'année. Moyennant environ 200 millions d'euros, Burberry pourrait ainsi rapatrier à Londres l'ensemble de cette division, à l'instar de Dior et Chanel qui fabriquent en interne leur propre fragrance. "Nous avons beaucoup de projets en cours avec Interparfums", glisse Angela Ahrendts. Une marque très présente sur le web Internet est l'autre outil efficace qui a permis à Burberry d'accroître sa notoriété et de rajeunir son image. Fin septembre, environ 1.500 VIP triés sur le volet étaient invités au dernier défilé printemps-été dans Hyde Park. Mais des millions de fans dans le monde avaient la possibilité d'assister à l'événement en direct sur le site de la marque. Surtout, en cliquant sur les articles présentés à Londres, les clients pouvaient passer commande instantanément et se faire livrer les produits sous six semaines. Une première pour des articles normalement destinés à la mise en boutique au plus tôt en janvier. Avant d'en arriver là, il a fallu industrialiser tout le back-office depuis le siège à Londres. Et recruter des centaines de webmasters de 40 nationalités différentes. "En 2009, 20 % de notre budget de communication était consacré au numérique. Aujourd'hui, nous avons dépassé les 50 %", relève Angela Ahrendts. Car l'offre numérique de Burberry ne se limite pas aux défilés annuels, "60 % des clients se connectent au site avant d'aller en boutique". Il faut donc l'animer en permanence. Dernière innovation en date, Bespoke, un service de personnalisation de son trench en ligne avec... 12 millions de variations, de la doublure aux boutons. L'intérêt: l'internaute reste plus longtemps sur le site et découvre ainsi toutes les facettes de la marque. Résultat: pour la première fois en 2010, Burberry est au classement international des marques réalisé par Interbrand, à la 100e place; puis à la 95e cette année, au coude-à-coude avec Armani. De nouvelles boutiques dans les pays émergents Pour gagner quelques rangs, Burberry va devoir encore investir dans le réseau de boutiques. En 2011 et 2012, la marque londonienne a prévu de lâcher 210 millions d'euros dans l'ouverture d'une dizaine de flagships, essentiellement dans les pays émergents. En 2007, la griffe y dénombrait 58 magasins; en mars 2011, elle en comptait 136 sur un total de 417. Pour pénétrer plus vite ces marchés, Burberry adapte désormais 40 % de ses références à la demande locale. Un signe de maturité. Personalisation intelligente PERSONNALISATION INTELLIGENTE?Dans le cadre de son défilé Burberry Prorsum AH13 qui aura lieu aujourd'hui à Londres, Burberry lance la personnalisation intelligente. La personnalisation intelligente révèle l'histoire de la création de chaque pièce commandée du défilé Burberry Prorsum A/H 2013. La technologie insérée dans chaque produit dévoile une vidéo en immersion retraçant son parcours et célébrant à la fois design et savoir-faire artisanal. La personnalisation intelligente représente l'évolution de l'activité digitale de Burberry, plaçant le client au centre d'expériences personnalisées du luxe.??Le nouveau service Burberry de fabrication à la commande "Runway Made to Order" propose des pièces d'extérieur et des sacs personnalisables avec des plaques nominatives gravées. Au contact d'un appareil à écran tactile, chaque pièce dévoile une expérience video unique retraçant sa production artisanale - depuis les croquis originaux au défilé, en passant par la fabrication et la personnalisation. De plus, au sein du flagship Burberry à Londres sur Regent Street, les clients peuvent voir leurs pièces dévoiler leur contenu personnalisé sur de grands miroirs qui se changeront instantanément en écrans. Les produits fabriqués à la commande seront disponibles sur Burberry.com pendant deux semaines à la suite du défilé et ce pour une livraison dans neuf semaines.??FAIRE EVOLUER L'EXPERIENCE LUXE DU CLIENT?Avec la personnalisation intelligente, Burberry continue de mêler le physique et le digital en se basant sur de récentes innovations telles que: - Burberry Bespoke, qui offre une customisation en ligne du trench coat iconique à travers 12 millions de combinaisons possibles;?- Burberry World Live au flagship situé121 Regent Street, transposant chaque aspect du monde digital de la marque à un environnement physique pour la première fois; - et l'introduction prochaine d'applications Ipad permettant au personnel des boutiques partout dans le monde d'avoir accès en temps réel au profil détaillé des clients et des données produits afin d'élever leur expérience de shopping de luxe.