Le Marketing Autour Du Chocolat - Tpe Texte Oral

LE CHOCOLAT L : Le bilan de l’entreprise est négatif ! Il faut se diversifier et sauver l’entreprise. Eh, êtes vous au courant, l’action Kraft Food à gagné deux point à la fermeture de la bourse hier ! E : Oui j’en ai également entendu parler, leur secteur lié au chocolat est en pleine expansion ! L : j’ai une idée, pourquoi ne pas se lancer dans ce secteur pour sauver l’entre ? Tout le monde aime le chocolat non ? M : Je ne suis pas convaincue par ce projet. Je n’ai jamais vraiment aimé le choco, de plus il existe beaucoup de lois autour de ce produit, il n’est pas facile à produire correctement. E : Sache que tu fais partie de la partie infime des français qui n’aiment pas le chocolat (1%). Laisse-moi te convaincre et retracer l’histoire du chocolat. Originaire des plaines tropicales d'Amérique du Sud et centrale, le cacaoyer, produisant les fèves de cacao, est cultivé depuis au moins trois millénaires dans cette région et dans l'actuel Mexique. Le chocolat issu de ces fèves devint un produit de luxe dans toute la Mésoamérique durant la civilisation précolombienne et les fèves de cacao étaient utilisées comme monnaie d'échange pour faire du troc, payer des impôts et acheter des esclaves. On peut donc dire que le chocolat est l’ancêtre de la monnaie. L : Ce qui sous entend sa préciosité à cette époque, essentiellement pour les Mayas et les Aztèques : les uns inventèrent le chocolat chaud bu lors de fêtes religieuses, les autres s’en servaient comme impôts. Contrairement aux idées reçues ce n’est pas Christophe Colomb qui découvrit le chocolat. En 1494, il jettera par-dessus bord les fèves qu'il avait reçues des Amérindiens, les ayant prises pour des excréments de chèvre. Ce n'est qu'à partir de la conquête des Aztèques par les Espagnols que le chocolat fut importé à la cour d’Espagne. La France, quand a elle, découvrit le chocolat en 1615 lors du mariage d’Anne d’Autriche et de louis XIII. Il devint alors un phénomène de mode. Madame de Sévigné le dira elle-même : Plus qu’un plaisir, le chocolat devient un produit social. En effet, étant exotique et surtout d’une grande rareté par sa difficulté à être importé, le chocolat commença à prendre de la valeur et devint une mesure de richesse. Mais c’est en 1728, à Bristol, que débuta l’industrie du chocolat sous forme liquide. Puis, en 1840 fut créée la première tablette de chocolat par la compagnie belge Berwaerts. Des la 2nd guerre mondiale, toutes les couches de population pourront le consommer sans difficulté. De nos jours le chocolat n’est plus perçu comme un produit luxueux ni même comme une monnaie d’échange mais est devenu accessible à tous et est consommé comme une récompense, un plaisir, une gourmandise. Il dépendant des gouts et des envies du consommateur, en passant par l’aspect qu’en donne les producteurs. L : Alors, convaincue ? M : pas vraiment, le chocolat ne reçoit pas que de bonnes critiques :

- Il est dis qu’il fait grossir, c’est un aliment hautement calorique ! E : mais intègre à une alimentation équilibrée et consommé avec modération (20 g par jour), il ne fait certes pas grossir plus qu'un autre aliment. Et contrairement à une autre idée reçue, le chocolat noir n'est pas moins calorique qu'un autre chocolat. - M : Il contient une substance qui peut donner la migraine : - E : Mais il en contient si peu qu'il faut en consommer beaucoup, ou associé à d'autres aliments riches en tyramine au cours du même repas, pour qu'apparaisse une migraine. L : et puis le choco est un stimulant, ne savais tu pas qu’il contenait de la caféine!! M : à oui effectivement, Le chocolat a un effet dynamisant. La caféine accroit la vigilance, améliore les performances, augmente la résistance à la fatigue et la période d'efficacité intellectuelle. Mais attention à ne pas le manger le soir ! Mais il est aussi dit que le chocolat est mauvais pour les artères … L : Mais bien sur que non !La consommation de chocolat n'influence pas les graisses du sang, ni le cholestérol. En plus, le chocolat contient des (flavonoïdes) substances qui protégeraient des maladies cardiovasculaires. Et puis n’oublie pas qu’il est un remède lorsque tu déprime. Le magnésium, contribue à un effet relaxant sur le système neuromusculaire. Certaines substances ont un effet euphorisant qui rappelle celui de l'opium et donne un sentiment de bonheur et ceci surtout dans le chocolat noir. M : mais j’ai entendu que c’était est c’était une drogue : une étude faite à l'institut des neurosciences de San Diego, en Californie, a montré que le chocolat contient une substance (l'anandamide) qui provoque des effets comparables à ceux que produit la marijuana. L : Mais non !seul une consommation gargantuesque (12 kg. par jour) peut engendrer des effets durables et une réelle dépendance. E : Enfin il est vrai que plusieurs personnes se définissent comme étant addicts au chocolat et définissent cette addiction comme un besoin régulier de consommer.  35% de la pop. Mais addiction au chocolat = mythe  aucun effet sur son métabolisme même s'il ressent parfois de véritables douleurs physiques. On parle alors de DEPENDANCE PSYCHOLOGIQUE (= la manifestation d'un désir insistant et persistant de consommer). On nomme chocolatomanes : personnes ayant un besoin incontrôlable de consommer une grosse quantité de chocolat au quotidien, essentiellement du chocolat noir le plus pur, c'est à dire 50 grammes par jour. L : Quelle quantité ! J’apprécie le chocolat mais ne pourrais pas en consommer autant. Je suppose que la plupart des consommateurs suivront mon modèle. E : En effet ! Le consommateur indirect représente l’inverse du conso dit « addict » . Il consomme le chocolat sous formes dérivées (comme sous forme de nappage, ou bien de produits cosmétiques, « à la mode »). Cet usage du chocolat est de plus en plus fréquent car la plupart des gâteaux ou confiseries contiennent du chocolat en petite ou grosse quantité ou se trouve mélangé à d'autres aliments comme les sauces au chocolat etc.. . M : Je m’identifie parfaitement à ce consommateur ! L : Moi non, je ne suis ni addict ni consommatrice indirecte.. mais que suis-je ? E : Minute ! on distingue le consommateur passager au milieu de ces deux derniers. Il fait du chocolat un usage irrégulier. 94% des français consomment du chocolat au moins une fois par semaine, Il consommera le chocolat en bonbons ou tablettes. Cad consommation consciente (inconsciente : biscuits etc contenant poudre de cacao) Ce type de consommateur est d'ailleurs la cible la plus fréquente du marketing des producteurs. En effet le produit phare lors des évènements ayant lieu tout a long de l’année (Noel, Pâques, anniversaires) est bien le chocolat. M maudit : Ce dernier consommateur m’a l’air particulièrement intéressant et probablement très facile à cibler. L la luciole : Alors, tu t’intéresses finalement à notre projet ? M : Après ce que vous venez de me dire, il faut se rendre à l’évidence que le chocolat cache un grand potentiel commercial. Mais prenez vous en compte la crise qui réduit la partie des revenus consacrée aux plaisir ? Ainsi que les nouvelles lois, comme sur la tva augmentée à 7% ? Et faut il sacrifier une partie de notre profit et supprimer toutes graises végétales (huiles de palmes etc) ? L : En tant de crise un carré de chocolat peut apporter un peu de réconfort et douceur alors pourquoi s’en priver ? Depuis quinze ans, les ménages ont légèrement accru la part des produits sucrés dans leur budget alors même qu’ils ont réduit la part de l’ensemble des produits alimentaires, et donc le chocolat. Pour le choix des graisses il faudra bien entendu choisir du beurre de cacao et ne pas s’adapter aux nouvelles lois quia autorisent quelques graisses tropicales, mais bien celle du 13 juillet 1976 qui les interdit! et Pour la loi sur la Tva, elle est d’autant plus interressant qu’elle touche aux produits gras, et ceci en proportion du taux de graisse. Il suffira donc simplement de produire de la qualité! E : Ceci est vrai, car, de nos jours, le choco est essentiellement industriel. Or, désireux de rareté et qualité, les gens sont de plus en plus nombreux à vouloir du chocolat naturel, raffiné. C’est d’ailleurs pq, les grandes firmes productrices de produits en chocolat (exemple Nestlé, Ferrero) font leur marketing en promouvant le coté artisanal puisqu'ils prétendent répondre aux attentes des consommateurs en mentionnant une fausse façon de créer leurs produits et en insistant sur la provenance naturelle des ingrédients pour répondre a toutes les envies. La grande différence entre l'artisanat et l'industriel est le fait que l’artisan prenne le temps de confectionner ses chocolats tandis que l'industriel n'est mis en place que pour vendre au prix les plus avantageux et en massepour attirer plus de gens. Cette différence se retrouve dans le prix, choco artisan + chers que les chocolats industriels, ainsi qu’au gout : la saveur plus travaillée du chocolat artisanal a l'inverse du chocolat commercialisé qui est constitué de beaucoup plus de conservateurs et colorant ainsi que de mauvaises graisses . M : En évitant les clichés, il faudra tout de meme avouer que le chocolat plus artisanal se vend aux populations aisées et est difficilement abordable pour les plus démunis. E : Mais ne trouvez vous pas qu’il serait intéressant d’étudier différents marchés du chocolat à l’échelle planétaire avant de se lancer dans ce projet ? L : Pourquoi ne pas choisir la France Pays à culture occidentale,5eme puissance mondiale, et le Japon Pays asiatique, 2eme puissance mondiale , 2 cultures bien différenciées … E : .. Et bien entendu la Cote d’Ivoire ! 1er producteur mondial de cacao Pays d’Afrique de l’Ouest, 85eme puissance mondial, Elle est considérée comme un PED, grâce à son économie croissante, ce pendant le plus riche de l’Afrique de l’ouest M : commençons par la France. La France est un pays dit riche ce qui lui permet nombreux caprices tel que le chocolat. L : En effet nous arrivons en 11eme position avec 4,8kg par personne / an (ce qui n’est pas ton cas). M : Depuis les années 80 il y eu une légère baisse de la conso, et les choco qui ont le plus souffert ont été les premiers prix des grandes surfaces. Ceci est une preuve incontestable que les français préfèrent privilégier de plus en plus la qualité, semblent axer leurs achats sur le chocolat artisanal plutôt qu’industriel. Depuis toujours la cuisine française est très réputée et même souvent envié : la France est un pays de longue tradition culinaire. Le credo du français pourrait être «les choses simples sont bonnes ». E :Les français sont en outre très conservateurs donc se basent sur des lieux, dates propices a la consommation tel que noël (30% de la conso) et pâques (20%). Certes en ces temps d’innovation perpétuelle le français aime à amuser ses papilles avec une nouvelle saveur dans une bouchée de chocolat L : d’où la vague d’exotisme et de chocolats aux morilles/poivron, etc. Mais le chocolat qui restera mémorable restera épuré, presque d’apparence brute et surtout avec un gout puissant. 30% du chocolat consommé en France est donc noir contre 5% dans le monde entier. M : De plus le consommateur français aime à voir ses cinq sens impliqués dans l’achat d’un chocolat, et ainsi procéder à une communion entre eux, parfois appelé synesthésie. Tandis que l’apparence « brute» sera la répercussion d’un besoin de retour aux sources, l’aspect épuré proviendra de l’envie de choses simples (mais bonnes) des français. L : De plus, en réponse à l’importance de la mobilisation des sens pour l’achat de choco, les producteurs insisteront sur le marketing sensoriel lors de la création de l’emballage et du produit. - La vue : Pour l’emballage les couleurs seront tranchées, soit très foncées soit très vives (pour les chocolats plus fantaisistes). Les formes seront nettes, non surchargées. Si une image plus complexe devait être présente, elle devra être entourée d’un espace vide. Lorsqu’axé essentiellement sur la vente « d’artisanal », l’emballage devra être indéniablement sobre et les fantaisies qui pourront être permise seront limitées - E : Sauf lors d’une volonté de copier les chocolats dit « vintages » L :, par peur d’être confondu avec les chocolats «Industriels ». Quand au chocolat à proprement dit, il devra rester de préférence dans les couleurs réglementaires (Blanc marron noir) - Le toucher : L’aspect rectangulaire et le côté lisse réglementaire de la plaquette sera à privilégier. Néanmoins, si une touche d’innovation est nécessaire, elle sera axée sur la texture E : utilisation d’un carton ondulé par exemple ?

- L’odorat ; certaines grandes surfaces jouent sur l’attrait par l’odeur du consommateur en diffusant un parfum dans les rayons. Les petites structures n’en auront pas besoin L’odeur est le seul sens qui peut se permettre des innovations extravagantes sans pour autant risquer le désapprouvèrent des consommateurs. Cependant ce procédé est très peu exploité, et a donc un avenir très prometteur. M : Pur ce qui est de l’ouïe, le seul détail indispensable est le craquement de la tablette en carré. L : Quand au ciblage de la consommation ponctuelle des fêtes, Les vendeurs de chocolat jouent- évidemment- très fortement sur cet engouement passager. On verra les emballages se couvrir de cadeaux et hommes barbus pour noël, Lapins et cloches pour Pâques, et cœurs pour la Saint Valentin. E : En résumé, la France est un pays attaché à la finesse des produits porté sur les sens et sr l’attrait des fetes tradi. Etudions à présent le japon M : Le japon possède le deuxième PIB le plus élevé du monde, mais est cependant très contrasté dans sa population. Malgré cette baisse da la consommation et de la production, le chocolat au Japon reste un marché jeune en pleine expansion ainsi que le plus important de confiseries en Asie avec une valeur de 9,1 milliards de dollars en 2008. L :Le chocolat fait partie des kashi : ce terme désigne toutes les préparations alimentaires sucrées ou non, consommées entre les repas. M : Le japon est un pays qui admire la culture occidentale dans nombreux aspects, ce qui signifie forcément la gastronomie et donc le chocolat. Cependant ayant une forme de vie bien différente de la notre ils le dégustent différemment. En effet nous pouvons comparer leur façon de consommer à leur mode de vie (abondance d’images, de sons), d’odeurs (plus ou moins bonne), de goûts... mais en ce qui concerne l’alimentation, bien qu’abondante également, les tailles et les portions sont « normales » voire, petites ; pour eux le chocolat et un aliment qui se doit d’être sophistiqués ce qui diffère en tout points de nos énormes tablettes de chocolat de 200g bourrées de cacao noir. Cepandant le produit chocolaté de haute gamme du model «artisanal » européen est très prisé par les classes aisées de la société japonaise. L : Le système français de publicités s’appuyant sur l’attrait de l’artisanal sera donc utilisé seulement pour certains types de chocolat, ceux basés sur l’exotisme du chocolat européen et ciblant une population plutôt aisée. Certains choc sont réputés à l’équivalent de 6 euros le carré ! Leur répercussion sur l’emballage se fera, en addition aux critères énoncés pour les francais, surtout par le nom à consonance étrangère (française suisse allemande) ainsi que la présence quasi obligatoire de représentation de maitre chocolatier et toque blanche sur l’emballage. M : J’ai aussi entendu que les japonais aiment le chocolat…même lorsque celui ci n’en porte que le nom... L : Et ce ne sont pas que les chocolatiers qui en profitent !oui, les produits dérivés sont présents en masse dans ce pays, camouflant parfois quelques produits de qualité qui peinent à se faire remarquer au milieu de ces couleurs. M :Car la majeure partie du marché, plus porté sur la notion de confiserie et destinée aux populations moyennes, est axée autour de l’excentrisme japonais, de la douceur, de l’innovation, l’explosion de saveur… Les prix sont aussi moins élevés, entre 100 et 400 yens, 0,7 à 3 euros. L : par exemple KitKat, le fabricant de la gaufrette enrobée de chocolat, a introduit 81 variétés de ses chocolats au Japon au nom de l’innovation. Il a aussisortit une dernière saveur ; le haricot Azuki. Cette dernière saveur, contrairement aux attentes, plait beaucoup. M : Certainement du fait de l’appartenance de cette saveur à la culture japonaise, car même admiratifs de la culture occidentale, ils gardent un amour profond pour la leur, plusieurs fois millénaires. L : C’est vrai. Et celle-ci est bien différente de la notre, en ce qui concerne le marché Japonais, l’investissement publicitaire y sera toujours plus important qu’en France. En effet, plus qu’ici, la publicité occupe une grande place dans la vie des japonais et influence beaucoup de leurs achats.Surtout pendant les moments forts d’achats de chaques produits, ou pour le chocolat la Saint-Valentin où les femmes en offrent à leurs connaissances (collègues, famille) . Les affiches publicitaire et les emballages sont donc présent en masse autour des individus, les produits les plus achetés seront donc ceux dont l’activité marketing sera la plus voyante, la plus présente, la plus sonore etc. J’ai vu un super marché japonais. Il ressemblait à Time square la nuit, avec ses couleurs et lumières éclatantes ! La recherche pour la création des produits japonais se concentre autour de l’apparence, quitte parfois à dénigrer le fond, ou ici le gout et la qualité des produits… qui pourtant devient un critère de choix de la nouvelle génération japonaise. M : En outre le japon a un climat continental ce qui l’empêche de produire son propre cacao.

L: Eh mais, si le Japon et la France ne produisent pas son cacao… d’où provient t il ?? E : Mais de la cote d’ivoire évidemment ! La côte d’Ivoire est un pays tropical d’Afrique occidentale. Elle produit environ 38% des ressources mondiales de cacao ! M : Ce qui la place directement en 1ere place des producteurs et des exportateurs de caco. L : Celui-ci sera d’ailleurs très recherché, surtout par les européens en quête de chocolat authentique et forts, et l’on retrouvera donc souvent l’appellation « cacao de CDI » inscrite sur les plaquettes destinées à ce pays. M : Le chocolat est donc une ressource aimée et proche des ivoiriens, mais pas en tant qu’aliment. Ce pays n’est pas assez développé pour que les habitants puissent se permettre d’accorder une partie de leur salaire à ce petit plaisir. Car pour les ivoiriens, il est bien plus qu’un caprice ou une gourmandise. il sera donc consommé en très petite quantités au travers de confiseries. De plus, le chocolat craignant la chaleur, il ne sera pas aisément mangé sous ce climat tropical. La cote d’ivoire supporte en effet une moyenne de température de 26° et des pics pouvant atteindre les 45°. L : Il serait certainement plus vraisemblable d’assimiler le cacao à un des moteurs du pays. En effet il permet de nombreux emplois et donc a de nombreuse famille rurales de survivre. Mais il n’est donc pas rentable d’investir dans un produit destiné à la cot d’ivoire ? E : Non. Ainsi je pense que les conditions sont idéales, que diriez vous de se lancer dans cette aventure et créer deux produits : l’un à destination de la France, l’autre du japon ? M, L : oui, C’EST PARTI ! MARIA : Deux mois plus tard. bibliographie: http://www.rapport-annu.com/ http://www.euridile.inpi.fr Plusieurs articles de journaux (Paris NORAMNDIE octobre 2011, Courrier international) http://c.asselin.free.fr/french/donneeseco.htm http://www.choco-club.com/ http://www.chocolats.org/ http://www.chocoland.com/ Dictionnaires Larousse, Hachette … http://www.nestle.fr/ http://www.ferrero.fr/ http://www.kraftfoods.fr/kraft/page?siteid=kraft-prd&locale=frfr1&PagecRef=483&Mid=483 Livre emprunté au CDI http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=189189 http://olivierdias.chez-alice.fr/Chocolat/chiffres.htm

Notre note de TPE fut 19.