L'Oréal (entreprise).

L'Oréal (entreprise). 1 PRÉSENTATION L'Oréal, première entreprise mondiale de cosmétiques. 2 UNE FORTE CULTURE SCIENTIFIQUE Fondé en 1907 par un chimiste, Eugène Schuller, qui avait mis au point un produit pour le soin du cheveu, le groupe, propriété de la famille Bettencourt, actuellement dirigé par Lindsay Owen-Jones, est devenu le plus important groupe mondial de ventes de produits cosmétiques. L'Oréal réalise en effet un chiffre d'affaires annuel supérieur à 13 milliards d'euros (soit plus de 80 milliards de francs), dont les deux tiers sont réalisés hors de France, contrôle près de 15 p. 100 du marché mondial, et gère plus de 500 marques pour près de 80 000 produits référencés. Le groupe a développé une forte culture scientifique pour mettre au point ses produits de soin pour la peau ou le cheveu, garante de son succès. L'entreprise est recensée auprès de l'INPI (Institut national de la propriété intellectuelle) comme le plus important déposant de brevets en France (l'entreprise a ainsi déposé 420 nouveaux brevets en 2000) et consacre près de 3 p. 100 de son chiffre d'affaires à la recherche-développement qui fait intervenir de nombreux spécialistes de la santé (dermatologues, chimistes, biologistes, pharmaciens, etc.). 3 UNE STRATÉGIE D'INTERNATIONALISATION L'Oréal doit également son succès à sa présence sur les marchés étrangers. Le géant du cosmétique réalise 40 p. 100 de son chiffre d'affaires en Europe, et 20 p. 100 aux États-Unis, l'objectif étant de porter cette part à 25 p. 100. À cet égard la stratégie d'internationalisation de ses activités s'oriente dans deux directions principales. Le rachat de l'entreprise Maybelline aux États-Unis pour 3 milliards de francs (auquel le groupe allemand Benckiser n'a pu s'opposer) a permis à la firme française de réaliser un coup double. D'une part, elle consolide sa position sur le marché américain en devenant le numéro deux des fabricants de cosmétiques (derrière Procter & Gamble), notamment en ce qui concerne le maquillage. Le marché américain sur cette variété de produits est estimé à 2,5 milliards de dollars, détenu à près de 20 p. 100 par sa nouvelle filiale. D'autre part, cette acquisition lui permet de combler le retard que L'Oréal avait pris en termes d'implantation sur les marchés émergents, principalement situés en Asie. La croissance de Maybelline, avant son rachat, était en effet très fortement tournée vers l'Asie du Sud-Est, une politique dont L'Oréal recueille les fruits. L'objectif pour la firme est de réaliser un chiffre d'affaires de 90 millions d'euros (soit environ 600 millions de francs) en Chine, ce qui peut apparaître modeste au regard du chiffre d'affaires global, mais la zone offre, aux dires de nombreux observateurs, un potentiel de croissance très important, même si la rentabilité n'est pas encore au rendez-vous. Parallèlement, L'Oréal poursuit sa croissance externe dans cette zone en s'implantant au Japon, afin de concurrencer le groupe Shiseido sur son territoire. Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Tous droits réservés.