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STRATEGIE D'ENTREPRISE

Etudes de Cas (2)

Questions : Après avoir lu le cas et les commentaires des experts, expliquez, en exploitant la logique stratégique et le vocabulaire abordé en cours ?

La présentation de la situation

Le point de vue de chaque expert

Quelles recommandations feriez-vous ?

On parle de stratégie quand on s'intéresse à ce qui se passe au plus haut de la direction.

Le rôle du stratège : piloter le processus stratégique par le management stratégique

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Observation : Difficultés à exécuter la stratégie

Selon la vidéo, les 3 difficultés que rencontrent les dirigeants

Pour personne c'est simple car il y a beaucoup de subjectivité.

Il y a 3 fossés :

Fossé des connaissances ;

Fossé de l'alignement c'est le décalage qu'il y a entre ce qu'il faudrait faire et ce qui est vraiment fait ; quand on prend une décision, ceux qu'on a déployé doit être assurer que les salariés font bien ce qu'on a dit, on doit donner des instructions bien détaille pour avoir un alignement

Fossé des résultats, c'est la différence de résultat.

Il y a des solutions pour réduire ses fossés :

Au lieu de tout planifier il vaut mieux fixer un cap ;

Au lieu de donner des instructions détaillées, il faut partager la stratégie

Au lieu de contrôler il faut donner plus d'autonomie aux individus pour qu?ils puissent faire ce qui semble le mieux selon eux.

2 sources de la stratégie :

La stratégie militaire

La politique d?entreprise

Leçon de la stratégie militaire

Planifier vs fixer Cap

Donner des instructions détaillées versus partager du Cap

Contrôler vs donner de l'autonomie dans le cadre du Cap.

Savoir dire non : une stratégie, c'est décider ce que l'on ne fera pas

Des origines militaires

Sun Tsu en Chine (500av JC), Machiavel au XVI siècle et Clausewitz (1830)

3 principes de la guerre :

Concentration des forces : Attaquer le point fiable de l'adversaire en mobilisant ses forces

Economie des moyens : Exposer dans l'action uniquement les ressources nécessaires et suffisantes pour l'objectif.

Mobilité : Préserver sa liberté d'action (choix du lieu et du moment) et limiter celle de l'adversaire.

D?une certaine manière on est en guerre contre les autres entreprises.

Stratégie d?entreprise :

Au cours des années 60.

Création du 1er cours de « Politique générale « à Havard

Présentation du modèle LCAG dans l'ouvrage Texts and Cases (1965)

Que faisaient les étudiants ?

A l'époque, il y avait de la théorie et des mises en situation comme aujourd'hui.

Cependant à l'époque, on pensait que la stratégie d'entreprise se faisait seulement grâce à UN directeur général qui devait (Théorie + mise e, situation? Comme vous d'aujourd'hui)

La stratégie d'entreprise= Un directeur général aux commandes qui doit :

Poursuivre des objectifs stratégiques

D'où : choisir les domaines d'activités de l'entreprise, la nature et l?intensité de l'engagement en leur sein

CONCLUSION : Le vainqueur est celui qui maîtrise au mieux les 3 principes de la guerre

Alfred Chandler : (1962)

Définition : « La stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long termes d'une entreprise, l'adoption des moyens d'actions et d'allocations des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs »

Il faut voir s'il y a de la cohérence entre nos moyens et notre stratégie.

Credo de Chandler :

« Structure suit la stratégie »

Igor Ansoff : (1965) « Corporate strategy »

Définition : « La stratégie consiste à piloter les modifications de la relation du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n'est pas lui »

Il affine l'analyse stratégique.

On cherche à comprendre les acteurs qui peuvent rentrer ou sortir de l'entreprise car ils vont apporter de la richesse. Il y a l'entreprise d'une part et l'environnement

Ansoff distingue :

Décisions stratégiques c'est à dire qu'il faut comprendre les relations de la firme avec son environnement ;

Décisions opérationnelles c'est à dire qu'il faut allouer des ressources et contrôler leur utilisation ;

Décisions administratives c'est à dire qu'il faut gérer l'acquisition, le développement et l'organisation des ressources.

Les consultants en stratégie arrivent :

Les consultants du BDG (Boston Consulting Group) année 60 pour eux, il faut être plus gros et plus puissant que son adversaire.

Calcul des Parts de Marché Relatives (on se compare au numéro 1 si on est le numéro 2 et inversement)

Stratégie de positionnement sur le marché et par rapport à des concurrents

D'où la matrice BCG

Ce cabinet va être rejoint par des enseignants chercheurs comme par exemple :

Michael Porter année 80

La compétition n'est pas limitée aux entreprises dans les mêmes segments stratégiques.

Il ne faut pas se contenter de regarder ce que l'on voit, il faut regarder plus loin.

Il faut faire attention aux nouveaux entrant avec les produits de substitution.

? Il introduit la stratégie de différenciation c'est à dire qui faut dominer ses concurrents sans s'y confronter, au lieu de baisser les prix pour être plus attractif, on part sur autre chose.

Il faut disposer de son propre terrain et de ses règles du jeu.

A partir des années 90, il y a une nouvelle approche qui se fait par les ressources :

Physique c'est les biens, les machines ;

Financières c'est notre capi...