La publicité représente une part croissante de l'activité économique. Parmi les différents supports de publicité, la presse, contrairement à une idée reçue, reste dominante. Les métiers de la publicité sont désormais nombreux, très spécialisés, et réclament des formations spécifiques. Quant au public, on lui consacre des études sans nombre. Une certitude : la publicité et son histoire font partie de notre mémoire, quand bien même le message publicitaire ne nous influencerait pas toujours. Si, de tout temps, les commerçants ont cherché à séduire leurs clients, l'apparition de la publicité comme activité économique distincte est relativement récente. Aujourd'hui, la publicité est une véritable branche de la vie économique, avec ses indicateurs statistiques et ses métiers spécifiques. Bien qu'elle soit jugée indispensable par les acteurs économiques, ses effets demeurent relativement mal connus. Complétez votre recherche en consultant : Les livres réalisme - Publicité pour les Contes de la Bécasse, de Guy de Maupassant, page 4263, volume 8 Des annonces aux agences Les publicitaires aiment à chercher des ancêtres dans les toutes premières pratiques de promotion. Mais la publicité proprement dite suppose que se constitue une alliance à deux partenaires, l'annonceur et le support. L'annonceur dispose d'un produit qui sera promu (éventuellement par l'intermédiaire d'une agence) sur un support (la presse, puis l'ensemble des médias) dont l'originalité est d'associer les « annonces » (c'est, au XIXe siècle, le premier nom de la publicité) et son contenu propre (informations, feuilletons). Pour le support, la publicité prend son importance lorsqu'elle représente une part sensible de ses revenus. Si l'on retient ces critères, la publicité apparut en France avec la Presse, le journal d'Émile de Girardin, en 1836. Une autre initiative allait être décisive : ancêtre de l'Agence France-Presse, l'Agence Havas, fondée en 1832, avec mission de collecter les informations internationales, reçut de plusieurs journaux mandat de gérer la vente de leurs espaces publicitaires. C'est la formule de la régie, qui joue toujours un rôle fondamental dans le système français. Fondées au milieu ou à la fin du XIX e siècle, les grandes agences américaines connurent un premier essor spectaculaire durant l'entre-deux-guerres. S'appuyant sur le développement des techniques du marketing et sur l'explosion de la radio commerciale, elles inaugurèrent la rationalisation du travail publicitaire, créèrent des filiales et exportèrent leurs méthodes dans le monde. En France, la première agence d'envergure fut Publicis, fondée en 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet, qui bénéficia de l'existence, avant guerre, de radios privées. Les premiers publicitaires européens se tournèrent alors vers les ÉtatsUnis. Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats Bleustein-Blanchet Marcel Girardin (Émile de) Havas (Agence) marketing Presse (La) Publicis régie Les aspects économiques Si l'origine de la publicité est ancienne, c'est seulement après la Seconde Guerre mondiale qu'elle est devenue, en Europe, un recours obligé pour commercialiser les produits de grande consommation. Pendant de longues années, alors que la radio et la télévision commerciales entraînaient aux États-Unis un essor considérable de la publicité, son développement était freiné en Europe par un monopole d'État de la radiodiffusion et télévision, appliqué partout sauf en Grande-Bretagne. L'ouverture à la publicité s'est faite lentement, à des tarifs très élevés qui en limitaient l'accès aux annonceurs très importants. Ce n'est qu'en 1968 que la publicité télévisée apparut en France. Par effet d'entraînement, les annonceurs furent obligés de recourir à d'autres médias, presse quotidienne, presse périodique, affichage et radios dites « périphériques ». Les filiales des grandes agences américaines dominaient alors la plupart des marchés. Le développement des télévisions privées dans les années quatre-vingt a entraîné un renversement de la situation. D'une pénurie de l'offre d'espaces, on est passé à une surabondance. L'éventail des prix des spots publicitaires s'est considérablement élargi : très bas aux moments de faible audience, ils atteignent leur maximum pour « l'écran » (l'ensemble de spots) qui interrompt le film du dimanche soir sur TF1. Les annonceurs ont désormais la possibilité de négocier les tarifs, voire d'obtenir des garanties d'audience. En Italie, la Fininvest de Silvio Berlusconi propose depuis 1984 des tarifs en proportion de l'augmentation du chiffre d'affaires consécutive à la campagne publicitaire télévisée ! Cette progression de la publicité est manifeste, quels que soient les indicateurs choisis : recettes publicitaires par habitant ou pourcentage des recettes publicitaires par rapport au produit intérieur brut (PIB). Ce dernier chiffre est de 1,60 % aux États-Unis, 1,37 % en Grande-Bretagne, contre environ 1 % en France, chiffre voisin de celui des pays de l'Europe du Sud. Cependant, le volume des dépenses de publicité connaît aujourd'hui une forte croissance. En pourcentage, la part de la presse diminue, au profit surtout de la télévision. En France, la part de la presse est passée de 78 % en 1967 à 46 % en 1995. Quasi nulle en 1968, la part de la télévision est désormais supérieure à 40 %. Mais l'augmentation en valeur absolue donne leurs chances à tous les médias. Une autre conséquence de l'essor de la publicité est l'internationalisation des grandes agences américaines et britanniques qui ont fusionné dans des groupes de taille considérable, comme les groupes américains J. Walther Thompson et Young & Rubicam. En 1978, la fusion entre Lintas, McCann-Erikson et SSC&B dans un groupe baptisé Interpublic a ouvert une ère de rapprochements spectaculaires. Seuls capables de leur résister, les Français, les Britanniques et les Japonais ont adopté des stratégies similaires. En France, les grandes agences ont opéré des alliances. De 1987 à 1991, une série de rapprochements et de fusions en France, en Grande-Bretagne, aux États-Unis et au Japon a fait de Havas-Eurocom (aujourd'hui, Havas Advertising) le noyau d'un groupe qui est le huitième au niveau mondial. Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats audience (mesure d') consommation Fininvest Havas (Agence) TF1 Les métiers et les organes de la publicité Le travail publicitaire est organisé, dans l'agence que consulte l'annonceur, autour de trois fonctions qui sont celles du « commercial », du « media-planner » et du « créatif ». Le commercial est chargé des relations avec l'entreprise ; il doit définir et, au besoin, transformer les caractéristiques du produit que souhaite mettre en valeur l'annonceur. Le « media-planner » est responsable du « plan média », c'est-à-dire de l'utilisation optimale des différents médias pour toucher les acheteurs désirés, qu'on appelle « la cible ». Par exemple, pour un autoradio, la cible sera les propriétaires d'automobiles disposant d'un certain revenu. S'aidant d'études qualitatives et quantitatives sur le public des différents médias, le mediaplanner définit la combinaison idoine entre télévision, radio, affichage, cinéma, presse quotidienne, presse magazine. Enfin, les « créatifs » de l'agence trouvent l'idée de la campagne, choisissent les textes, les slogans et les images appropriés. Une fois la campagne définie, la réalisation peut être confiée à des entreprises extérieures, voire à des travailleurs non permanents. L'agence doit ensuite négocier les achats d'emplacements appropriés sur les différents médias. C'est l'achat d'espace, que l'agence confie le plus souvent, en France, à un organe spécialisé, la centrale d'achats. Celle-ci centralise les demandes d'agences ou d'annonceurs très nombreux, ce qui lui donne un fort pouvoir de négociation sur les médias dont certains dépendent de ces dernières pour leur survie. Les deux plus importantes centrales d'achat françaises, Carat-Espace et Havas Advertising, représentent entre 35 % et 60 % du marché publicitaire selon le média considéré. L'opacité des pratiques tarifaires était un reproche couramment fait aux centrales d'achat. Mais, depuis une loi de 1993, les tarifs doivent être rendus publics, et être respectés. Au sein des grands médias, la vente d'espace n'est pas réalisée directement, mais déléguée à une régie qui travaille parfois pour plusieurs médias. Les régies ne peuvent cependant contrebalancer le pouvoir des grandes centrales. La régie la plus importante, celle de TF1, ne représente que 12 % du marché publicitaire. Les grandes chaînes de télévision ont toutes leur propre régie. Le groupe Hersant dispose de trois régies publicitaires pour l'ensemble de ses organes de presse. Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats communication (métiers de la) cycle de vie du produit différenciation - 2.ÉCONOMIE étude de marché Hersant Robert marketing merchandising TF1 Les livres affiche - Affiche de Jules Chéret (1886), page 52, volume 1 affiche - Affiche de Cassandre (1932), page 53, volume 1 affiche - Affiche de Savignac pour Monsavon (1949), page 53, volume 1 affiche - Affiche de Lise Berset-Team pour Bally (1963), page 53, volume 1 affiche - Affiche pour la Renault 5, page 55, volume 1 affiche - Affiche pour Ariel Liquide, page 55, volume 1 Les effets de la publicité Les publicitaires commandent de nombreuses études, pendant et après les campagnes, afin d'en mesurer les effets. Pour s'introduire sur le marché et pour y demeurer, un produit doit être présent par la publicité ; c'est elle qui le fait connaître et lui permet de rester connu. La publicité est un préalable à la vente, à défaut d'être l'arme absolue. Elle favorise les firmes et les produits existant sur le marché, au détriment des nouveaux venus. En effet, une campagne coûte très cher, surtout quand il s'agit de lancer un nouveau produit, et ce coût est toujours, à terme, répercuté sur le prix du produit, et donc payé par le consommateur qui l'achète. Certaines notions sont couramment utilisées. Dans le domaine de l'affichage, en particulier, on parle de reconnaissance (les personnes interrogées reconnaissent l'affiche qu'on leur soumet), d'attribution (elles l'associent au produit, à la marque, voire au parti politique promu), d'agrément positif et négatif (on a trouvé l'affiche agréable ou désagréable). On constate qu'il s'agit souvent moins de mesurer des effets directs (comme la décision d'achat) que l'aptitude des campagnes a créer un environnement et une image favorables au produit. Un domaine qui intéresse particulièrement les publicitaires est l'acceptation ou le refus de la publicité dans son ensemble. Le refus de la publicité peut être très vif. La « publiphobie », qui est surtout le fait des générations les plus âgées et des intellectuels, est parfois réveillée par les excès de certaines campagnes. Élevés avec la publicité, les plus jeunes y sont davantage habitués, même s'ils n'ont pas pour elle l'intérêt, voire la vénération de certains professionnels. L'attitude la plus fréquente est l'indifférence à la publicité, notamment chez les téléspectateurs. Au-delà des effets souhaités, la publicité a aussi des effets indirects, mal connus, sur l'ensemble de la culture. Envahie d'anglicismes et de slogans, la publicité a constitué un vecteur privilégié d'influences sur la langue, marquant par exemple la une des journaux. La publicité télévisée, au rythme soigné, calculé et rapide, affecte l'ensemble du programme et certains films de cinéma. On s'inquiète plus particulièrement des effets de la publicité sur les formes d'art, sur ce qu'on appelle, de façon significative, les « produits culturels », astreints à une promotion et à un renouvellement de plus en plus rapides, à l'instar des produits de grande consommation. Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats communication - Communication institutionnelle et communication d'entreprise consommation différenciation - 2.ÉCONOMIE marketing marque - 2.COMMERCE motivation - 2.ÉCONOMIE subliminal Les livres tourisme - affiche pour un tour-opérateur, page 5237, volume 10 Complétez votre recherche en consultant : Les corrélats affiche pop'art presse radiodiffusion télévision Les médias publicité est divine (la) Les livres publicité - le petit mineur, page 4164, volume 8 publicité - campagne publicitaire datant de 1937 et réalisée par Publicis pour les chaussures André, page 4164, volume 8 publicité sur les grands boulevards, en 1934 (la), page 4165, volume 8 publicité - campagne pour Coca-Cola, au Nigeria, page 4165, volume 8 publicité - panneau publicitaire pour Telefunken, à La Paz (Bolivie), page 4165, volume 8 publicité - affichette pour les produits Vichy datant des années cinquante, page 4166, volume 8 publicité pour les bas Exciting parue dans le magazine Femina, en 1950, page 4166, volume 8 publicité pour l'eau Saint-Yorre dans les années quatre-vingt, page 4166, volume 8 publicité - campagne pour les collants DIM, page 4166, volume 8 publicité - clip publicitaire pour le parfum Coco de Chanel, page 4167, volume 8 publicité - sport et publicité, page 4167, volume 8 Les indications bibliographiques G. Lagneau, Sociologie de la publicité, « Que sais-je ? », Paris, 1993 (1977). A. Mattelart, la Publicité, La Découverte, Paris, 1990. V. Packard, la Persuasion clandestine, Calmann-Lévy, Paris, 1984 (1979).
