La stratégie mercatique

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La segmentation de la demande La segmentation est un découpage de la demande en différents groupes d’individus qui ont un comportement d’achat, de consommation ou un point de vente similaire. Segmenter une population cible va permettre à l’entreprise de mieux satisfaire ses clients, car l’offre proposée sera en adéquation avec les attentes des consommateurs.

Les actions marketing découlant de cette segmentation seront plus précises et pourront attirer plus facilement les consommateurs. Afin de mieux segmenter la population, l'entreprise utilise plusieurs critères :  les critères démographiques (sexe, âge, situation familiale, etc.) ;  les critères géographiques (lieu d’habitation, climat, type d’habitat, etc.) ;  les critères socio-économiques (niveau de revenu, profession, catégorie socioprofessionnelle, etc.). 2.

Le ciblage Le ciblage suit la segmentation et consiste à déterminer la clientèle à laquelle un produit est destiné.

L’entreprise va alors décider de la stratégie mercatique à adopter :  marketing indifférencié : aussi appelé marketing de masse ou mass marketing, il s’agit d’adopter une politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché ;  marketing différencié : correspond au marketing multisegmenté qui consiste à décomposer le marché total en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté ;  marketing concentré : aussi appelé targeted marketing, il s’agit d’une stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite à un seul segment du marché ;  marketing individualisé : offre adaptée à un client.

Les politiques de services, de prix et de communication s’adressent aux clients pris un à un (on parle de customisation). En fonction des attentes de la demande, l’entreprise va alors moduler la personnalisation de son offre :  one-to-many : offre identique pour tous les consommateurs (ex.

: le Coca-Cola classique) ;  one-to-few : offre personnalisée pour un groupe de consommateurs (ex.

: Activia de Danone) ;  one-to-one : offre personnalisée, en termes de produits, de prix, de communication et de distribution, pour chaque consommateur (ex.

: Le Nike ID). 3.

Le positionnement et le couple produit-marché Une fois le ciblage effectué, il est possible de positionner son produit.

Le positionnement correspond à la place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

Ce terme peut aussi désigner l’image que souhaite avoir l’entreprise auprès des consommateurs.

Le positionnement relève donc de la stratégie ou de la politique produit, mais il mobilise également d’autres domaines du plan de marchéage comme la communication. Le positionnement doit :  être crédible en s’appuyant sur des éléments objectifs ;  susciter l’intérêt en correspondant à une motivation d’achat ;  permettre une différenciation en mettant en avant un point fort du produit qui le différencie des concurrents. Afin de mieux visualiser le positionnement, on peut le représenter graphiquement par une carte perceptuelle (mapping en anglais).

On place sur cette carte la marque et différents concurrents en fonction de deux critères prédéfinis (le prix et la qualité par exemple).

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