Éthique et publicité

prendre cette forme à l'occasion : lorsque des municipalités, sous la pression d'associations familiales, en viennent à retirer l'affiche du film Harcèlement, on peut à bon droit dénoncer ces pudeurs et ces effarouchements d'un autre âge. Les tenants d'une réflexion éthique sur la publicité ne se reconnaissent guère dans ces formes de censure morale et ils font justement remarquer qu'un tel combat est rendu dérisoire par les avancées technologiques : les chaînes de télévision que l'on peut aujourd'hui capter par câble ou par satellite ont toute licence de diffuser des messages publicitaires interdits dans notre pays. Aussi, faut-il s'interroger sur la situation de porte-à-faux que connaissent nos sociétés : résolues depuis quelques années à la vigilance éthique, elles n'en sont pas moins soumises à des logiques marchandes où le souci de se démarquer de la concurrence autorise toutes les surenchères et toutes les dérives. Un examen de conscience individuel et collectif s'impose à cet égard : qui pourra nier que nous veillons d'un œil au respect de certaines limites, tandis que l'autre œil réclame son lot quotidien d'images inédites et excitantes ?

En prenant le sida pour thème de ses dernières campagnes publicitaires, la marque Benetton s'est attiré à la fois réprobation morale et sanctions juridiques : l'inspiration provocatrice du photographe Oliviero Toscani a fini, semble-t-il, par dépasser le seuil de tolérance du regard social.

Mais les questions éthiques que soulèvent de tels cas ne peuvent se satisfaire d'une pure et simple interdiction. Nos sociétés n'ont-elles pas l'étrange particularité de condamner une surenchère qu 'elles cautionnent par ailleurs de mille façons ?