Voilà presque 6000 ans, que l’homme a découvert la bière. Elle fit son apparition pour la première fois en Mésopotamie pour en arriver à la fameuse cervoise Gauloise, première « vraie « bière de l’Histoire.                                                 Aujourd’hui, la bière est une boisson universelle consommée dans le monde entier.                                                               Quelles sont les attentes des consommateurs de bière et la réponse des entreprises ?                                                          Nous allons ainsi étudier, dans un premier temps, les attentes des consommateurs en relation avec l’évolution de leurs comportement. Puis dans un second temps, nous analyserons l’adaptation de l’offre des entreprises par rapport aux consommateurs, dans un marché très concurrentiel.

I Evolution du comportement des consommateurs et nouvelles attentes

En France, la consommation de la bière diminue, les brasseurs entre autre, voient leur chiffre d’affaires en baisse. En effet, le pouvoir d’achat a diminué et notre contexte législatif est très contraignant. La loi Evin du 10 janvier 1991 interdit le tabagisme dans les lieux à usage collectif. Elle restreint la publicité sur les alcools pour protéger les jeunes.                      Ainsi, le président des Brasseurs de France se dit préoccupé par la situation de la consommation de bières en France. En 30 ans, le marché a baissé de 30%. La quasi-majorité de cette baisse a été réalisée par les cafetiers : 6.261 cafés ont fermé en 2008, en conséquence de la baisse en chute libre de la consommation de la bière.                                                                              Les consommateurs ont des profils différents. Ils se différencient en effet avec les femmes, les hommes, les revenus moyens, les gros buveurs des petits buveurs etc.                                                                                                                                De nouvelles attentes pour les consommateurs se créent. La baisse du pouvoir d’achat a un impact sur la consommation de la bière, les consommateurs attendent par conséquent de nouvelles offres. Les femmes, petites buveuses, préfèrent des petites bouteilles. Il ne faut pas non plus oublier qu’aujourd’hui, les français préfèrent la qualité à la quantité. Les entreprises doivent ainsi innover pour ces nouvelles attentes.                                                                                                                                       La motivation des consommateurs, la voici : Désaltération, Dégustation, Fête et Euphorie, Economie.

II Réponses des entreprises

Les entreprises prennent en compte les contraintes réglementaires en proposant aux consommateurs des produits innovants. Une présentation adaptée à leurs motivations en GMS, une communication particulière.

La Kronenbourg classique représente 95 % de Kronenbourg, mais les variantes de celle-ci voient leur CA augmenter. La « Kronenbourg pur malt « connaît ainsi des taux de croissance de 30 % par an. La bière sans alcool de Kronenbourg crée en 2000 dépassent Buckler du groupe Heineken et Tourtel des Brasseries Kronenbourg. La législation actuelle promet ainsi un avenir pour ces segments. Aussi, la bière« extra-fine «, allégée en callories a été crée pour les buveurs régulier, pour l’éloignement du stéréotype de la bière qui ferait grossir. D’autres innovations pour Kronenbourg : la "Kronenbourg rouge", fortement alcoolisée (7,2°) et le panaché. Se placent chez Kronenbourg les jeunes, les hommes de plus de 35 ans et les gros buveurs. En effet, la moitié de ces bièrent se vendent par packs de 26 et 70% du volume de ces bières est acheté par les revenus moyens et par les hommes.                                                                                                          Quant à Heineken, lui, refuse de varier sa gamme, mais innove sur le forme la forme du produit et son conditionnement : les bouteilles de 15cl pour les femmes car une grande partie de la consommation de bière est privilégiée pour l’apéritif ou les occasions. Aussi, 20.000 Beertenders ont été vendus pour Noël 2006, une innovation du même Heineken, qui permet de transformer la bière en bouteille en bière pression. Se placent chez Kronenbourg les femmes, les petits buveurs et les buveurs du sud, avec les packs de 6 et de 12.

Pour répondre à la motivation des consommateurs ( Désaltération, Dégustation, Fête et Euphorie, Economie, la brasserie Kronenbourg a fait dans les linéaires un espace réservé pour chacune des lmotivations des consommateurs. Actuellement en test dans près de 2 000 points de vente a été constaté une accélération de la vente de 4 % qui bénéficie en outre à tous les brasseurs de la catégorie.                                                        

En France, la loi Evin cadrant de manière stricte la publicité sur l’alcool, au niveau international, Heineken sponsorise la Coupe d'Europe de rugby. Heineken France développe donc ses propres publicités. Il veut donner l’image d'une marque ouverte, moderne.                                                                                                                                               Parallèlement, les brasseries Kronenbourg entendent participer au plan de prévention de l’alcool au volant avec l’opération « ligne de conduite « qui propose en 2004 300.000 éthylotests dans les kits d’animation des cafés, 1,2 million de sous-bocks avec des messages de prévention, 175.000 affiches « Ckikiconduit «.

Conclusion

Depuis 6000 ans que la bière existe, le marché de la concurrence, depuis 30 ans, est en constante évolution pour répondre à l’évolution du comportement des consommateurs, en misant sur l’innovation et la variation de la gamme. Le domaine législatif très contraignant pour les brasseurs, aussi, créant leur propre publicité, participent à la prévention de l’abus de l’alcool, notamment au volant.