CAS PRATIQUE

Encadré 1: Les stratégies clés du marketing international La stratégie de normalisation (marketing global) repose sur l'hypothèse selon laquelle les besoins des consommateurs dans les différents pays tendent à devenir semblables. Il est basé sur l'existence d'une échelle internationale qui permettent à l'entreprise d'adopter la même politique de commercialisation à travers différents marchés géographiques des marchés locaux. La stratégie d'adaptation (marketing local) est basée sur les particularités de l'entreprise souligne les différences de consommateurs plutôt que les similitudes. Dans le cadre de cette stratégie, la politique de commercialisation s'adapte aux spécificités de chaque marché géographique. Act local) est un marketing: think globa La stratégie de normalisation adaptée intermédiaire alternative entre la normalisation et l'adaptation de la politique de marketing. Il consiste à uniformiser les actions de marketing chaque fois que les marchés le permettent, tout en adaptant certains aspects de la politique de marketing (par exemple, les politiques de produits, de prix, de distribution et de communication) aux exigences des marchés locaux Source: Mayrhofer (2012) 81 B. McDonald's France En 1979, la chaîne ouvre son premier restaurant en France et à Strasbourg. « Nous étions les pionniers de Michel Ksiazenicer, le premier franchisé, en 1984, un autre restaurant ouvert à Paris, rue Montmartre.) En 1986, le premier McDrive a été créé en France, à Mantes-la-Ville. Restaurants et en 2003, McDonald's France avait déjà 1000 torrents. Au début des années 2000, la société a décidé de modifier le design de ses restaurants et d'adopter un nouveau slogan "Je l'aime" (c'est tout Ce que j'aime " en français). À partir de 2004, l'entreprise a également commencé à offrir des salades, des fruits, des yaourts, etc. aux côtés de ses sandwiches classiques (les hamburgers). En 2004, il a introduit le McCafé: espaces dédiés aux pauses gourmandes dans une ambiance visant à être contemporain, confortable et calme. Depuis plusieurs années, la filiale française cherche à transformer son image «cantine» en véritable «fast-food»: de la «fast food» à la «fast food fast». L'objectif est de créer un lieu de vie et d'offrir une expérience amicale. En effet, les clients français ont tendance à consacrer plus de temps aux repas que les consommateurs d'autres pays. C'est pourquoi la marque a modifié la conception de ses restaurants: plus de retenue, des couleurs plus naturelles, des meubles en bois et des luminaires créant la tricherie douce. Les restaurants offrent de multiples services: WI-Fi gratuit, magazines gratuits (Airlemag et Airforkids), terminaux de commande interactive et parfois l'utilisation d'iPads (par exemple, le McDonald's de Vélizy, entièrement dédié aux familles). Parmi 1300 restaurants en France 180 restaurants proposent également des services de table En 2012, McDonald's France a réalisé un chiffre d'affaires de 4,35 milliards d'euros et emploie 69 000 personnes. Chaque jour, 1,9 million de repas (en moyenne) sont servis dans les 1 300 restaurants situés dans 956 villes. Les franchises représentent 80% des points de vente (avec 307 franchises dont un certain nombre gèrent plusieurs points de vente), les 20% restants étant gérés par McDonald's France. Les acquisitions sont principalement au niveau local: 70% des approvisionnements proviennent de fournisseurs français (et 95% de fournisseurs européens). Le groupe souhaiterait poursuivre sa croissance sur le marché français: 110 millions d'euros ont été alloués pour ouvrir une quarantaine de nouveaux restaurants et 90 millions d'euros pour la rénovation des points de vente existants »explique Jean-Pierre Petit, Direc...