les marchés de l'entreprise

UNIVERSITE DE NOUAKCHOTT FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ET ECONOMIQUES ETUDIANT : MOHAMEDSALEM O/ ABDELLAHI O/ EIMANA Le Marketing Support de l'étudiant de 3ème année Gestion Etudiant : Mohamedsalem O/ Abdellahi 2009 à 2011 [email protected] Mohamedsalem O/ Abdellahi O/ Eimana - 2009/2010 - 3ème année Gestion Bilingue Le plan du cours Introduction..........................................................................................................................4 Définition de la notion de marketing.....................................................................................4 Les champs d'application de marketing.....5 Le Marche et société...............................................................................................................6 Première partie : La connaissance du marché de l'entreprise ? Chapitre I : Le Marché, ces composants et ces techniques d'investigation ? Section I : La notion de marche en marketing..............................................9 Paragraphe I : Définition de marché....................................................................................9 Paragraphe II : Les mesures de marché...............................................................................12 ? Section II : Les informations relatives aux produits....................................14 ? Section III : Les informations relatives aux agents.....................................14 ? Paragraphe I : l'analyse du comportement des consommateurs acheteurs.....................................................................................................................14 ? Paragraphe II : Les autres agents du marché................................18 ? Section IV : L'analyse des facteurs environnementaux...............................18 ? Paragraphe I : L'environnement socio économique.......................18 ? Paragraphe II : L'environnement culturel....................................18 ? Paragraphe III : L'environnement technologique........................18 ? Paragraphe IV : L'environnement juridique et institutionnel......19 ? Chapitre II : Les techniques de l'étude de marché ? Section I : La procédure de l'élaboration de projet de l'étude de marché............................................................................................................19 - A : Préciser l'objet de l'étude - B : Préciser les informations à recueillir - C : Choisir la technique d'étude appropriée, évaluer les coûts d'exécutions et déterminer le délai ? Section II : Les techniques usuelles.............................................................20 ? Paragraphe I : Les techniques d'études quantitatives...................20 - A : Les méthodes classiques du sondage ? Paragraphe II : Les méthodes d'enquêtes par panels.....................26 ? Chapitre III : La segmentation stratégique de marche ? Section I : Signification et l'objet de la segmentation du marché.............28 ? Section II : Les variables de segmentations................................................30 ? Paragraphe I : Les variables géographiques de segmentation...... ? Paragraphe II : Les variables sociaux démographiques................. ? Paragraphe III : Les variables psycho graphiques........................ ? Paragraphe IV : Les variables quantitatives et fréquence............. ? Section III : Les conditions de validité des critères de segmentation et l'évolution du segment.................................................................................. - Paragraphe I : Les conditions de validité....................................... - A : La mesurabilité. - B : La pertinence. - C : Le volume minimum. - Paragraphe II : L'évolution de segment........................................ ? Section IV : Les choix stratégiques de l'entreprise.................................... Université de Nouakchott Mon numéro : 2296561 2 Mohamedsalem O/ Abdellahi O/ Eimana - 2009/2010 - 3ème année Gestion Bilingue Deuxième partie : les stratégies de marketing ? Chapitre I : la stratégie du produit...................................................................... ? Section I : définition de quelques notions.................................................... ? Paragraphe I : la notion de produit.................................................. ? Paragraphe II : le mix ou assortiment des produits et ses caractéristiques................................................................................... ? Paragraphe III : la gamme des produits et la gestion { l'équilibre..... ? Paragraphe IV : le mix des produits et ses fonctions......................... ? Section II : la stratégie des produits et le cycle de vie....................................... ? Paragraphe I : les phases de cycle de vie du produit............................. ? Paragraphe II : l'utilisation du CVP en marketing................................. ? Section III : les décisions d'introduction, de modification et d'abandon des produits..................................................................................................................... ? Paragraphe I : les décisions d'introduction des produits...................... ? Paragraphe II : les décisions de modification des produits................... ? Paragraphe III : les décisions d'abandon des produits.......................... ? Chapitre II : la stratégie de prix................................................................................... ? Section I : les objectifs de la politique de prix...................................................... L'humeur, (rentabilisation des investissements, sélection des marchés, attraction de la clientèle, défense par rapport aux entreprises concurrents, stabilisation des marges) ? Section II : les pratiques de la détermination des prix...................................... ? Paragraphe I : méthode de fixation de prix à partir de coût de production (l'offre)..................................................................................... - A : méthode de prix de revient complet Full Coste - B : méthode de Coste plus - C : méthode de prix de revient direct - D : les approches financières ? Paragraphe II : méthodes de fixation de prix à partir de la demande (les consommateurs)........................................................................ ? Paragraphe III : la détermination des prix à partir de la concurrence............................................................................................. ? Chapitre III : les stratégies de communication......................................................... ? Section I : Définition de concept......................................................................... ? Section II : les étapes de l'élaboration d'une stratégie de communication...... ? Section III : Les moyens du mix promotionnel............................................. - A : la publicité - B : les promotions de vente - C : les relations publiques - D : la force de vente - E : le marketing direct ? Chapitre IV : les stratégies de distribution............................................................... ? Section I : les fonctions de la distribution.......................................................... ? Section II : le rôle des intermédiaires................................................................. ? Section III : les contraintes d'intermédiation................................................... ? Section IV : le choix de circuit.............................................................................. ? Section V : la motivation des agents de la distribution.............................. Troisième partie : la planification et l'audit en marketing Université de Nouakchott Mon numéro : 2296561 3 Mohamedsalem O/ Abdellahi O/ Eimana - 2009/2010 - 3ème année Gestion Bilingue Introduction : Il est souhaitable avant d'aborder les points d'introduction de faire un certain nombre de remarques par rapport aux contextes actuels de l'analyse marketing. Remarque1 : l'environnement de marketing est caractérisé par un certain nombre de turbulences et de caractéristiques générales des marchés. - La prolifération des nouveaux produits et services du faite de l'évolution technologique. - La fragmentation croissante du marché consécutive { l'évolution de mode de vie. - L'élargissement du champ de la concurrence commerciale, du faite de la démultiplication des systèmes de la distribution et de la communication. - L'émergence des pays intermédiaire (NPI) qui remettent en cause les systèmes des marchés ainsi que leur équilibre. - La revendication des pays en voie de développement (PVD), pour une meilleure participation à la production et aux commerces internationales. Il s'ajoute { cela la crise économique et financière internationale actuelle, le ralentissement da la croissance qui s'en suit et le phénomène du chômage. Remarque2 : les évolutions que nous avons cité traduisent à la fois toutes les possibilités, mais également toutes les contraintes pour les entreprises, en effet elles expliqueront que beaucoup d'entreprises vont disparaître, faute de savoir s'y adapter { temps, au contraire d'autres entreprises en sortiront renforcées par ce qu'elles auront s'y mettre en place attente un marketing intelligent au menu présent et attentif. Remarque3 : Le champ d'analyse de marketing est de plus en plus caractérisé par la complexité et les décisions délicates à prendre, en effet toutes les dépenses de marketing ont une incidence à la fois sur la demande et sur le s coûts de production, d'autre part les dimensions humaines y jouent un rôle déterminant. Remarque4 : La troisième remarque ne signifie pas pour autant en matière de gestion qu'il faut s'en remettre { l'improvisation et à impulsion, mais bien le contraire qu'il est indispensable de disposer d'un cadre d'analyse et outil méthodologique. Définition de la notion de marketing Le marketing est une discipline relativement récente par rapport aux autres disciplines de la science économique. On entendra parler également des techniques commerciales, de gestion commerciale et de Mercatique...etc. Ces termes définissent ou désigne la même chose qu'il nous faudrait définir. Le marketing est souvent perçu sous des aspects partiels comme étant les techniques de publicité des produits ou les techniques de distribution des produits ou les techniques de vente ou simplement les techniques de maquillage des produits. Dans la réalité le marketing ne se réduit à aucun de ces éléments, il les englobe en même temps. C'est-à-dire que le marketing est un ensemble des techniques générales, c'est le sens de l'affirmation de PAUL DRUCKER selon laquelle « Le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le considérer comme une fonction séparée, Il s'identifie à l'ensemble des entreprises du point de vue de son aboutissement final c'est-à-dire le client. « - Dans un sens général on peut admettre que le marketing es t l'ensemble des techniques que mettent en oeuvre les entreprises pour la recherche des clients. Université de Nouakchott Mon numéro : 2296561 4 Mohamedsalem O/ Abdellahi O/ Eimana - 2009/2010 - 3ème année Gestion Bilingue Critique : Cette définition ne confère pas au consommateur tout son rôle dans la détermination des marchés. C'est partant de ce constant que d'autres définitions ont été proposées, ainsi J. J. Lambin définit le marketing comme étant « un ensemble des responsabilités et des tâches qui ont pour objet d'organiser la communication et l'échange entre une institution et le public auquel elle s'adresse «, Dans le même sens de la définition précédente, PHILIPPE KOTLER conçoit le marketing comme « l'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle des stratégies, des activistes et des ressources des entreprises en vue de produire et de distribuer de façon rentable les biens et services satisfaisants les besoins d'une clientèle actuelle et potentielle «, Dans en le même sens dans un ouvrage intitulé Théorie et pratique de marketing (Mercator) définit le marketing comme étant « l'ensemble des moyens dont dispose l'entreprise en vue de créer, de développer et de conserver les marchés ou si l'on préfère la clientèle «. Nous retenons de ces définitions que le marketing se définit par rapport à six éléments : ? L'étude des marchés en vue de la détermination des besoins actuels et définitifs. ? La mise à la disposition des marchés des produits et /ou services adaptés en quantité et en qualité (symbole, conditionnement, quantité, forme,...etc.) ? Il s'agira de la définition de la stratégie de prix. ? La conception et la mise en oeuvre des modes de distribution. ? La mise en place d'une stratégie d'information communication. ? La planification et le contrôle des activités. Les Domaines d'applications de marketing Le domaine d'application du marketing est plus large qu'on ne peut le croire a priori. En effet les techniques qui sont servies du marketing sont applicables à toutes les formes d'organisations économiques et sociales ; en dehors de clivage économique et social, elles sont applicables ; au delà des biens concrets aux services, aux causes sociales, aux activités politiques, aux industries et au niveau local, national ou international. Nous nous proposons dans ce qui suit de présenter : A. Le marketing des causes sociales : Une cause sociale est toute organisation sans but lucratif oeuvrant pour le bien être d'une population générale ou spécifique (association de lutte contre l'alcool). Si les objectifs sont différents, dans ce sens il ne s'agit de vendre ou acheter un bien, mais de promouvoir en certain nombre d'idées ou de causes auprès des individus. Les moyens utilisés sont exactement les mêmes dans la mesure où la cause sociale va procéder à une étude de marché à promouvoir sa cause ou son idée appropriée à planifier et à contrôler son action. B. Le marketing des services : La frontière entre la notion de service et la notion de bien est difficile à é tablir pour au moins trois raisons. - La raison de proximité des biens et services : tous les services nous sont offerts à partir d'un support matériel. - La raison de constatation banale : suivante qu'un bien n'a d'intérêt que lorsqu'il offre une satisfaction c'est-à- dire un service. - En faisant le couplage de deux raisons précédentes on remarquera que la quasitotalité des services nous offre des produits matériels concrets. NB : Tout cela montre que les techniques du marketing sont aisément applicables aux services, il convient qu'on fait deux observations par rapport à la spécificité des services. Université de Nouakchott Mon numéro : 2296561 5 Mohamedsalem O/ Abdellahi O/ Eimana - 2009/2010 - 3ème année Gestion Bilingue Il s'agit de marketing d'offre personnelle : cela signifie que même pour des services identiques il existera une différance (plus que pour les biens concrets.) du point de vue de chaque consommateur isolement, cela signifie que les services produits et offerts s'identifient { la performance de l'organisation qui les fournit (assurance banque ...etc.). Il s'agit d'un marketing de concurrence hétérogène qu'on observe au niveau de politique de prix, les prix appliqués sont fonction de différent s segments de consommateurs pour le même produit. C. Le marketing des activités politiques : On définit le marketing politique comme tout activité « Entreprise en vue de susciter, encourager ou modifier les activités et /ou comportement { l'égard d'une personne«. Les techniques du marketing s'appliquent l{ aussi intégralement, sauf qu'il ne s'agit pas de vendre ni de bien ni de service ni de cause sociale, mais l'image des hommes. Remarque : au delà de ces domaines et selon les mêmes techniques, le marketing est applicable à toutes les administrations publiques ou privés, à toutes les organisations internationales, à toutes les industries. Le marketing et société Pour bien comprendre les problèmes posés par le marketing à la société, nous a llons faire d'abord la genèse avant d'aborder les problèmes de la société proprement dit. A. La genèse de marketing : Les sociétés humaines ont été caractérisées par six formes principales d'organisation s économiques et sociales présentées comme suit : 1) L'économie de subsistance : Il s'agit d'une forme d'organisation exclusivement basée sur l'autoproduction, il n'ya pas d'échange, pas de marché. 2) Le communisme primitif : Il s'agit de regrouper les moyens de production existant dans l'objectif d'augmenter l'échelle de production. 3) L'économie de troc : Cette organisation marque le début de la spécialisation et de l'échange c'est-à-dire l'économie marchande. 4) L'économie des échange monnayés : Le troc ne pouvait pas durer plus longtemps du fait de hétérogénéité et la diversité des biens offerts { l'échange, il était devenu par conséquence un impératif de trouver un moyen commun d'échange qui est la monnaie, et cet échange monnayé qui est { l'origine de l'accélération du volume de commerce. 5) Le début de capitaliste : La spécialisation et l'existence de la monnaie ont donné la possibilité aux agents économiques de produire non seulement pour la satisfaction des biens de marché mais également pour la recherche de plus grand gain. N B : Mais on parle de cela, que d'un capitalisme en pénurie. 6) La production de masse et la société d'abondance : c'est la spécialisation, les échanges monnayés, le rythme rapide de progrès technique, l'accroissement de la production qui en est résulté, le développement des moyens de communication, l'augmentation considérable du pouvoir d'achat des consommateurs, ont occasionnés cette 6éme phase qui est celle de la domination du consommateur sur le marché et la rareté des marchés qui justifie véritablement l'existence des techniques de marketing. En résumé on peut distinguer deux phases : ? La phase de l'économie de subsistance : à celle du début de c...