cour marketing

Le marketing stratégique – Chapitre Introductrif   Le marketing stratégique est une émanation (PGE) Politique générale de l’entreprise : politique stratégique de l’entreprise au plus haut niveau, concerne la grande entreprise (FMN = firme multinationale) Grande entreprise (250 salariés), question de chiffre d’affaire La loi sur le redressement judiciaire distingue les entreprises selon leur chiffre d’affaire TPE très petite entreprise (en dessous de 20 salariés) FMN = très grande entreprise, présente sur plusieurs continents, avec des filiales, en management on appelle cela des entreprise réseau. Elle est piloté par le directoire, à sa tête le président directoire (exécutif) et de l’autre les actionnaires (législatif). Dans les grandes entreprises ceux qui ont le plus de pouvoir c’est le TOP 100 Politique générale est une politique qui permet a l’entreprise de prendre des décisions stratégique dans un environnement très complexe, on appelle cela la contingence = issue du diagnostic externe. Les décisions de PGE sont des décisions transversale, qui impacte toute les divisions de l’entreprise tous les métiers et tous les départements. R&D, la production, le marketing, les RH, organisations de l’entreprise, Sale (vente). Une grande entreprise est très difficile à pilote. Aujourd’hui l’idée principale « l’entreprise agile » c’est-à-dire la plus réactive. Il est très compliqué d’être entreprise agile et réactive en même temps. Le directoire prend des décisions qui sont conforme au intérêt des actionnaires. La relation directoire – actionnaires, s’appelle la gouvernance d’entreprise, les décisions sont prises pour l’intérêt des actionnaires (ex : délocalisation). Qui sont les actionnaires ? « Rapaces ». 1er : les zinzins = institutionnelles, banque, compagnies d’assurances, les autres entreprise ou l’état par exemple. La caisse des dépôts de consignation « bras armé de l’état » 2eme : les fonds de pensions anglo-saxon. Cerberus, Carlyle = compagnie d’assurance privée qui est chargée de défendre les intérêts des adhérents 3eme : les fonds souverains : appartiennent à des Etats qui ont de gros excédents, c’est-à-dire aucune dettes (ex : Algérie, pays du golfe, katar, chine). Ces pays veulent faire fructifier leur excédents pour 2 raisons : - géopolitique, étendre leur influence, avoir un pied un peu partout. – rentabilité mais à long terme, il prête au pays les mieux noté. Les fonds souverain prêt argent aux états aux entreprises mais dans un cadre de coopération. Actionnariat stable et amical. La stratégie d’entreprise est une analogie de la stratégie militaire, il s’agit de manœuvré en ayant une vision à long terme dans un environnement très hostile. Le TOP management va devoir dans le cadre de la PGE prendre des décisions permettant la pérennité de la firme. 1er décisions de choisir la ou les missions de l’entreprise. Ce pourquoi l’entreprise est légitime sur un marché, c’est sa vocation. Le ou les métiers ? L’entreprise va devoir choisir un ou plusieurs métiers, certaines mono métier (un métier), d’autre un nombre important de métier, exemple (générale électrique – logistique, la banque, les moteurs a explosions, moteur aviation, ingénierie, électricité, turbine) = entreprise en diversification conglomérée. La stratégie d’entreprise on appelle ça la politique générale d’entreprise, la grande E a évolué depuis 1 siècle, des années 20 jusque dans es 70’s la grande entreprise appartenait a des dirigeant qui étaient en général des fondateur. Ces dirigeants ce confondé avec les propriétaires, ex : Bouygues, Lagarder, famille Michelin (France), USA : Ford, Alniéli Fiat Ce capitalisme avait un vrai projet industriel, vision à long terme ou mener l’entreprise comment ? Et avec quelles innovations ? ð Capitalisme saint, éthique car entreprise créer valeur ajoutée et cette dernière ét...