TPE: L'EXPLOITATION DE L'IMAGE DE LA NATURE DANS LA PUBLICITÉ

« de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés dela vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs oudes prestataires ».Si une publicité ne respecte pas cette loi, l'annonceur pour le compte duquel la publicité à été diffusée est considéré comme le principal responsable de l'infraction.

Laresponsabilité peut aussi s'étendre à l'agence de publicité s'il est prouvé qu'elle à participé à constituer le mensonge .

Le responsable du support de la publicité ,comme par exemple le directeur d'un journal, peut aussi être considéré comme complice dans la mesure où il à participé à la diffusion d'une publicité mensongère.Le non respect de cette loi peut entrainer une amende maximale de 38 112.25 euros (elle peut être portée à 50% des dépenses de publicité constituant le délit), ainsiqu'une peine de deux ans de prison.

De plus, les tribunaux peuvent ordonner le cessation de la publicité, la publication du jugement et d'une annonce rectificative. b.

L'Autorité de Régulation Professionnelle de la PublicitéL'ARPP est une association interprofessionnelle privée de type loi 1901.

Elle à été crée par les publicitaires eux-mêmes dans le but de suivre certaines règlesdéontologiques qu'ils se sont fixés.

Selon ses membres, sa mission est de « mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt desprofessionnels de la publicité, des consommateurs et du public » .

Autrement dit, elle veut rendre la publicité française exemplaire.Ainsi, l'ARPP est chargée de vérifier toutes les publicités avant leur parution et peut exiger une révision de la publicité en question.

Elle peut aussi, si la publicité àété diffusée, ordonner la cessation de cette diffusion.Cependant, nous constatons quelques failles dans le fonctionnement de l'ARPP: cette organisation est une association privée, crée par els publicitaires eux-mêmes etqui se charge de faire respecter une charte déontologique qu'ils se sont eux-mêmes fixés! Par conséquent, ces règles ne sont pas fiables, et même, rien ne tient l‘ ARPPà s'y conformer .

Cette incohérence est à l'origine de nombreux problèmes comme la censure injustifiée de spots publicitaires et la non-censure de publicités quiauraient du l'être.

Prenons l'exemple de la publicité ci-dessous.

Nous pouvons lire le slogan « la nature est si belle lorsqu'elle se pare de ses plus beaux reflets[…] »en-dessous d'une image où l'on voit un magnifique scarabée briller de mille feux et refléter un quatre-quatre Volvo.

Le sous-entendu est que ce quatre-quatre n'aaucun effet dévastateur sur la nature et même qu'il aide à préserver l'écosystème puisque sa présence ne dérange pas le scarabée , pourtant, cette voiture est une desmoins écologiques du marché puisqu'il s'agit d'une grosse cylindrée.

Cette publicité contrevient donc à deuxarticles des recommandations écologiques de l'ARPP: -l'article 2-12 : « le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que les couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertusécologiques que le produit ne posséderait pas ».- l'article 2-7 : « l'annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu'on lui attribue et éventuellement dans quel contexte ».

En effet il est écrit dansle texte en bas de l'image : « son système premair […] transformant l'ozone en oxygène », ce qui est totalement faux, un tel dispositif n'existe pas sur le marché.  III - L'EFFET DE L'IMAGE DE LA NATURE SUR LE CONSOMMATEUR a.

Les connotations de l'argument vertLa nature est idéalisée et caricaturée par les publicitaires de façon extrême pour n'être plus qu'une image artificielle.

Cette image fait appel à l'instinct duconsommateur.

Elle évoque le repos, le bien-être, la liberté, de la même façon, le retour aux valeurs sûres et simples, et quelque part le retour aux origines.

Toutesces notions instaurent la confiance chez le consommateur, et lui font penser qu'il fait un achat avisé, d'autant plus qu'il a en même temps l'impression de préserver etde respecter la natureLorsque l'on observe l'image ci-dessous, on a l'impression qu'en achetant ce lait, on achète un produit sûr, sain, bon pour la santé.

Le champs en arrière plan inspire laliberté, la tranquillité et la simplicité, des valeurs habituellement véhiculées par l‘image de la nature.  b.

L'écologie : un effet de modeActuellement, nous surfons sur la vague écologique, c'est-à-dire que la préservation de l'environnement est devenue un effet de mode.

Les médias font sans cesseappel à la conscience du consommateur en lui donnant à penser qu'en achetant un certain produit, il respectera la nature.

L'achat vert est donc devenu pour leconsommateur un moyen de s'acheter une bonne conscience, afin de laver la culpabilité que les publicitaires ont instillée chez lui.

Prenons l'exemple de la publicité ci-dessus : cette affiche veut nous suggérer que si le champs représenté en arrière plan est si verdoyant et si les vaches qui y broutent semblent en si bonne santé, c'estgrâce à nous, car nous avons acheté un produit biologique et donc fait un geste pour l'environnement.

En outre l'exploitation de l'argument écologique a un autre effetnettement plus désastreux : elle contre l'action de sensibilisation écologique qui a lieu en ce moment et sème la confusion chez les individus car ils ne savent plus cequi est réellement bon ou mauvais pour la planète. CONCLUSION Ainsi, nous avons vu que les publicitaires ont un certain nombre de méthodes pour exploiter l'image de la nature, et que, malgré l'ARPP et plusieurs lois, ils n'hésitentpas à les mettre en pratique.

Nous avons également vu les connotations associées à la nature par le consommateur.

Pour finir, voici une citation tirée du film 99F,réalisé par Jan Kounen d'après le livre de Frédéric Beigbeder : « Chaque année, le budget mondial dépensé en publicité s'élève à 500 milliards de dollars.

Une étudede l'ONU estime que pour réduire de moitié la faim dans le monde, 10 % de cette somme suffirait ». SOURCES http://www.lalliance.fr/ http://sos-net.eu.org/conso/code/infodat1i.htm http://tpepubecolo.canalblog.com/archives/p1-1.html http://www.greenzer.fr/greenwashing http://fr.wikipedia.org/wiki/Bureau_de_v%C3%A9rification_de_la_publicit%C3%A9 http://kwikee.pointblog.fr/-Chaque-annee-le-budget-mondial-depense-pour-la-pub-s-39-eleve-a-500-milliards-de-dollars-L-39-ONU-estime-que-pour-reduire-de-moitie-la-faim-dans-le-monde-10-de-cette-somme-suffirait-.html?ref=op. »