cours sur l'analyse du marché

L'ANALYSE D'UN MARCHE INDUSTRIEL et DES MARCHES DERIVES 1 1) L'analyse de l'offre Analyse quantitative de l'offre Analyse qualitative de l'offre Composition de l'offre : Notoriété des entreprises : Degré de Familles de produits - leur part de connaissance que le public a d'un produit marché et l'évolution des ventes - ou d'un service et de leur marque, Services associés - indépendamment de tout jugement de valeur « Identification des fabricants : dénomination sociale et marques des Indicateurs : taux de notoriété assisté ; fabricants taux de notoriété assisté Structure du marché : L'image de marque est la représentation, Monopole- Marché concurrentiel - la perception de l'entreprise par le Oligopole - Atomisé consommateur ou l'utilisateur. Indicateurs Part de marché (PDM) Le positionnement est l'image souhaitée Part de marché relative par l'entreprise afin de se différencier Chiffre d'affaires HT en euros courants de ses concurrents et constants Ex Cas Suez - Vidéo Les positions concurrentielles Ex Le positionnement des acteurs du marché le leader = N°1 avec la PDM la plus des TIC élevée le suiveur = N°2 l'outsider = le nouveau rival La Performance des offreurs Taux d'évolution du chiffre d'affaires (indicateur de performance) Les distributeurs Identité des distributeurs (grossistes -détaillants) Parts de marché Méthodes de vente : directes ou indirectes Circuits de distribution : nombre d'intermédiaires entre le fabricant et le client final Il se traduit par une stratégie commerciale déclinée à travers le plan de marchéage (4P) LES INDICATEURS D'ANALYSE DE L'OFFRE La part de marché en valeur Il permet de mesurer le rapport de force Chiffre d'affaires de l'entrepriseindustriel entre les différentes firmes et ainsi *100 d'ajuster leurs stratégies commerciales Chiffre d'affaires total du marché La part de marché en volume Ventes en volume de l'entreprise/ ventes totales du marché *100 Part de marché relative En valeur relative, elle permet de situer Part de marché de l'entreprise * l'entreprise par rapport au principal concurrent. 100 Part de marché du principal concurrent Taux d'évolution des ventes Mesure du dynamisme de l'entreprise - à comparer (Ventes T1 - ventes T0/ventes avec la tendance générale du marché TO)*100 2- L'ETUDE DE LA DEMANDE Analyse quantitative Elle consiste à étudier la demande avec une approche statistique L'étude de la tendance du marché Indicateurs : Taux d'évolution des ventes en volume ou en valeur LES ACTEURS DE LA DEMANDE : identité des acteurs (utilisateur - prescripteur - revendeur - acheteur - consommateur ....) La mesure de la demande potentielle La demande se mesure en calculant le nombre de clients actuels et potentiels d'un produit ou d'un magasin.(voir tableau ci dessous) Le profil de la demande Le profil type du client : il décrit le client habituel du produit d'après son statut, son âge, son sexe, sa CSP, son rôle dans l'entreprise, son ancienneté dans le poste Les indicateurs quantitatifs Le taux d'équipement ou de possession actuel : pourcentage de clients ayant besoin ou utilisant le produit Le taux de pénétration : % d'acheteur actuel/pop total Le taux de renouvellement : volume des achats de remplacement/volume des achats totaux Le volume acheté par catégorie de produit ou parc : quantités achetées Le budget annuel moyen consacré au produit : somme consacrée à l'achat du produit Le panier moyen : dépense moyenne des clients La fréquence d'achat : nombre d'actes d'achat sur une période Le moment d'achat : période de l'achat L'occasion d'achat : événement suscitant l'achat le taux de rachat : mesure la fidélité- % de personnes ayant racheté les produit au moins 1 fois La répartition des achats par type de lieu d'achat : types de points de vente dans lesquels s'effectuent les achats Le taux d'évolution de la demande en volume et en valeur la répartition de la demande soit par type de produit, soit dans le temps par le calcul des coefficients saisonniers L'étude d'élasticité de la demande par rapport au prix. 1 LES INDICATEURS D'ANALYSE DE LA DEMANDE ILLUSTRATION la demande sur le marché de la location de matériels d'élévation sur le 35 LA DEMANDE THEORIQUE (MPTT) : ensemble des clients ayant Les industriels, potentiellement le besoins agriculteurs, collectivités susceptibles d'effectuer des interventions en grande hauteur La DEMANDE ACTUELLE sur le marché : ce sont les clients Les entreprises du 35 qui de l'entreprise et les clients des marques concurrentes utilisent actuellement les services de Loxam,Kiloutou, Alti loc... LES NON CONSOMMATEURS ABSOLUS : ils n'utiliseront jamais Les entreprises le produit soit par conviction, allergie. propriétaires de ce type de matériels LES NON CONSOMMATEURS RELATIFS : ce sont les personnes qui n'achètent pas encore ce produit, mais peuvent l'acheter demain La DEMANDE POTENTIELLE : ce sont les clients actuels sur Toutes les entreprises du le marché et les non consommateurs relatifs 35 susceptibles d'acheter le produit y compris celles qui l'achètent déjà Formules à retenir : Demande potentielle = Demande actuelle + Non consommateurs relatifs Marché théorique total. = Demande potentielle + Non-consommateurs absolus (ils n'achèteront jamais le produit) ?L'objectif de l'entreprise est de convaincre les non-consommateurs relatifs d'acheter ses produits, de séduire les clients de la concurrence et de fidéliser ses propres clients. Analyse qualitative Elle consiste à analyser les besoins et le comportement d'achat résultant de variables d'influence et de la répartition des rôles dans le processus de décision d'achat Les variables d'influence du comportement d'achat Le comportement d'achat dépend de facteurs personnels et de facteurs extérieurs de l'environnement du client. Les facteurs personnels d'influence sont le sexe, l'âge, la profession, le niveau d'études, la personnalité, l'expérience, l'ancienneté, le statut social Les facteurs psychologiques : les motivations, les freins, les attentes. Les facteurs de l'environnement immédiat sont l'entourage du client : collègues, amis, famille Les facteurs d'environnement extérieur sont les modes, rumeurs, les médias, les courants d'opinion, la situation économique, la législation.... L'analyse psychologique a)Les besoins Ce sont des sensations de manque poussant les individus à agir. La classification usuelle est proposée par Maslow Besoins primaires : besoins physiologique et de sécurité Besoins supérieurs : besoins d'appartenance - d'estime et d'accomplissement de soi b) Les motivations Les motivations sont l'expression des forces positives poussant le client à acheter. On distingue trois catégories de motivation : les motivations HEDONISTES : l'envie de se faire plaisir (se payer un week end à Londres) ; les motivations OBLATIVES : l'envie de faire plaisir aux autres (faire un cadeau, acheter des bonbons pour ses enfants) ; les motivations D'AUTO EXPRESSION : l'envie de s'affirmer dans la vie, de se donner une image sociale (acheter des produits de marque, suivre la mode, faire partie d'une association). c- Les freins Les freins sont les pulsions négatives empêchant l'accomplissement d'un acte. les FREINS REELS (ou RISQUES) : ce sont des empêchements raisonnés d'agir compte tenu des incertitudes (le manque d'argent, le manque de place, ..) ; les PEURS : ce sont des craintes irrationnelles qui empêchent d'agir (peur de l'avenir, peur du ridicule, peur de ne pas savoir utiliser le produit) ; les INHIBITIONS : ce sont des craintes d'agir en contradiction avec l'image que l'on souhaite donner de soi ou contraire à sa classe sociale de référence. Elles se manifestent par de l'autocensure (Refus d'acheter des produits Premier prix). 3- L'étude du macro environnement Le marché d'un produit ou d'une entreprise s'entend au sens large. Il inclut l'environnement général. Celui -ci influence l'activité et l'avenir du marché en présentant des menaces ou des opportunités. LE SWOT L'analyse peut porter sur l'environnement POLITIQUE - ECONOMIQUE - SOCIAL - TECHNOLOGIQUE - ECOLOGIQUE et LEGISLATIF (le PESTEL ) [pic] APPLICATIONS 1° Analyse quantitative de l'offre sur un marché Les sociétés Not & MP3 se partagent le marché national des équipements electro portatifs (perceuses, tronçonneuses, visseuse, meuleuse...) Le tableau ci dessous retrace les performances respectives des deux firmes en 2005 et 2006 Sté NOT Sté MP3 Total marché 2005 2006 2005 2006 2005 2006 Vtes en volume (en780 750 470 520 1800 2030 milliers d'unités Vtes en valeur 6630 6075 3713 4264 12000 14500 (KE) 1) Calculez les indicateurs ci dessous * Les Parts de marché absolues et relatives en valeur et en volume * Les Prix de vente moyen 2) Commentez leurs positions concurrentielles 3) Caractérisez la structure du marché des équipements électro -portatifs 2° Analyse de l'offre de produits sur un marché Vous disposez d'une étude de L'ADEME sur le parc actuel d'appareils domestiques au bois En stage dans une entreprise spécialisée dans la commercialisation de poêles à bois et granulés, vous souhaitez mesurer le poids de ce segment sur le marché des appareils domestiques au Bois et estimer son potentiel de ventes futures 1° Calculez la part de marché des poêles à bois depuis 1996. 2° Analysez les évolutions des ventes par familles de produits 3° Concluez sur l'avenir du segment Poêles à bois Le parc et les ventes des appareils domestiques au bois DGEMP-ADEME Source : Insee - Enquêtes logement / Ceren - " Les ménages qui se chauffent au bois en 2001 " [pic] Avertissement : les statistiques relatives au parc présentées dans ce document résultent des enquêtes logement de l'Insee, réalisées tous les 4 ans (5 ans depuis 1996). De ce fait, il n'existe pas de données annuelles intermédiaires. ) [pic] Près de 40 % des maisons individuelles utilise un appareil au bois comme moyen de chauffage [pic] Les ventes d'appareils de chauffage au bois progressent fortement en 2005. Après une forte baisse dans les années 80, les ventes d'appareils de chauffage domestique au bois connaissent un redressement sensible depuis quelques années : en 2006, leur volume s'élevait à 570 000 appareils (hors foyers ouverts), dont 58% de foyers fermés et inserts, 33% de poêles et 9% répartis entre les cuisinières et les chaudières. Le nombre d'appareils vendus s'est accru de 39% entre 2005 et 2006. Les ventes de poêles et de chaudières ont connu les plus forts taux de croissance (+50% pour les poêles, et doublement pour les chaudières). Les estimations des ventes annuelles d'appareils de chauffage à granulés en France réalisées par Observ'ER pour l'ADEME, consolidées par le SER, permettent d'observer la tendance du marché. Ce graphique est fait à partir d'une collecte de données volontaires complétées d'une extrapolation concernant les marques n'ayant pas répondu au questionnaire. Le marché du poêle à granulés connaît une forte progression, alors que les ventes de chaudières à granulés ont tendance à stagner. Cette tendance nous rapproche du marché italien où 80% des granulés sont consommés en sacs. Le marché italien représente quant à lui environ 200 000 poêles par an. Avec de l'ordre de 4500 chaudières à granulés vendues par an, ces équipements ne représentent que 1 % du marché des chaudières en France. Quant aux poêles à granulés vendus en 2009, ils représentent 5% de la part du marché des appareils indépendants. Les chiffres 2010 devraient confirmer cette tendance avec une stagnation des ventes de chaudières et une hausse de l'ordre de 20% ou plus des ventes de poêles. Face à l'augmentation des ventes de poêles à granulés à prévoir ces prochaines années, il est important d'assurer la réalisation d'installations de qualité. Quand on sait que le bouche à oreille est le second vecteur de communication après la presse, on comprend que chaque contre-référence a un effet dévastateur sur les efforts de communication menés par ailleurs...Source : Propellet France