Cas Outdoor

« Créativité/DesignForte image de marque Avantage concurrentiel moins important de ce segment à cause du renouvellement des produits, du faible cycle de vie des créations, ainsi que du manque de brevetdes créations. 3- Les forces de Portera.

La menace de nouveaux entrants Les économies d’échelle : Pour les groupes ciblant le segment des consommateurs experts en sport, les économies d’échelles se manifestent par une échelle de production inférieure, mais aussipar une diminution de la compétitivité prix.

La compétitivité prix est plus importante que l’innovation et la qualité.

Une qualité de production aussi importanteconstitue une barrière à l’entrée pour de nouveaux entrants potentiels. Pour les groupes ciblant le segment des consommateurs occasionnels d’articles de sport en plein air, les économies d’échelle se manifestent par une maitrise des coûtsgrâce à une production à grande échelle : les entreprises assurent un fort volume de distribution combinée à des prix faibles, ce qui constitue au final une barrière àl’entrée pour les entrants potentiels. L’intensité capitalistique L’investissement financier initial nécessaire à l’entrée sur le marché puis à la survie de l’entreprise est fort pour les nouveaux entrants voulant cibler desconsommateurs d’experts et les consommateurs considérant le sport comme un loisir. L’investissement financier est primordial pour l’innovation et la R&D, mais également pour les politiques de promotions et de campagnes publicitaires pour lesentreprises déjà présentes sur le marché de l’Outdoor. L’accès aux compétences technologiques critiques : Il n’est pas essentiel de maîtriser les compétences technologiques avancées pour pouvoir entrer sur le marché de l’Outdoor, sauf si les nouveaux entrants veulentcibler la clientèle de sportifs experts.

A ce moment là, la maitrise de compétences technologiques avancées composera un avantage primordial afin d’assurer une forteinnovation et de continuer à satisfaire une demande très exigeante.

L’accès aux compétences critiques réduit la menace des potentiels nouveaux entrants. L’accès à un réseau de distribution : Les principaux concurrents déjà présents sur le marché saturent le réseau de distribution et les nouveaux entrants potentiels auront beaucoup de peine à convaincreles distributeurs d’accepter leur marque.

Une autre alternative est de créer un nouveau réseau de distribution.

L’accès à un réseau de distribution réduit la menace denouveaux entrants.

D plus, des partenariats existent déjà entre les groupes présents sur le marché de l’outdoor. L’existence d’une clientèle fidélisée Les consommateurs experts sont une clientèle fidèle à la marque.Les consommateurs non sportifs accorderont davantage d’intérêt à la créativité et à l’esthétisme du sportwear et à l’image de marque.Les sportifs occasionnels accordent peu d’importance à la marque, et vont ainsi privilégier le rapport utilité/prix bas à l’image de la marque. La menace de nouveaux entrants est plutôt faible.

Cependant, la menace est plus grande pour les groupes spécialisés dans les équipements de base, car leurs produitssont moins protégés et leur clientèle n’est pas ou peu fidélisée.

L’entrée sur le marché de l’Outdoor est donc plus facile pour les nouveaux entrants. b.

La menace des produits de substitution Le secteur de l’outdoor propose de nombreux articles de sport (vêtements, chaussures, équipements divers).Pour les clients recherchant des articles « à la mode », le risque de substitution est fort, car le côté éphémère et changeant de la mode fait que les articles sont souventrenouvelés, et facilement imitables.De la même façon, les articles de bases satisfaisant les clients occasionnels sont banalisés donc facilement imitables.Cependant, sur le segment des consommateurs experts, il est plus difficile de mettre au point des produits de substitutions pouvant répondre à la qualité et àl’innovation exigée par la demande d’experts.

Sur ce créneau, les groupes peuvent se différencier grâce à leur innovation.Le rapport avantage/prix va jouer un rôle primordial dans la gamme des produits de base.

Ces produits banalisés étant très facilement substituables, les groupes déjàprésents sur le marché jouent la carte de la compétitivité prix.

La menace devient ainsi plus faible. La menace de produits de substitution est donc moyenne. c.

Le pouvoir de négociation des clients Le secteur de l’outdoor compte deux types de clients : d’une part les distributeurs et intermédiaires, et, d’autre part, les particuliers. Le degré de concentration Le marché de l’outdoor est très concentré, malgré la présence d’un nombre important d’entreprises.

Quelques entreprises leaders telles que Adidas et Nike separtagent le marché et réalisent une grosse partie du chiffre d’affaire de l’activité.

C’est cette tendance à la concentration qui renforce le pouvoir de négociation desclients.Malgré tout, on constate qu’il existe de nombreux distributeurs : les distributeurs spécialisés, tel que Footlocker ou Go Sport, qui répondent à la demande d’unmarché de masse, des magasins bien installés dans un réseau grâce à des franchises affiliées spécialisées, des boutiques indépendantes, des magasins spécialisées,mais également des grandes surfaces (hypermarchés, supermarchés), ainsi que des boutiques de mode.Avec le développement du e-commerce, les groupes utilisent de plus en plus cet intermédiaire de vente.. »